這幾天，蘋果放了一個大招。

過去，用戶在 App Store 上架的 App 中發(fā)生交易（ 只針對數(shù)字服務/數(shù)字內(nèi)容），蘋果要從中抽取最高為 30% 的傭金。

這被很多人調(diào)侃為 “ 蘋果稅 ” 。

但，就在前幾天，蘋果宣布下調(diào)傭金。

標準費率下降 5%，從 30% 變?yōu)?25%，特殊費率則從 15% 降到 12%，全文見圖：

這事應該對每個 iPhone 用戶都有影響。。。

這么說吧。

你在 iPhone 的應用生態(tài)里買東西，是不是老比安卓貴點？

比如刷抖音想直播打賞，安卓的 6 元是 60 鉆，iPhone 的 6 元則是 42 鉆，少了 30%。

看漫畫也是，1 塊錢在安卓上是 100 漫幣，在 iPhone 上是 70，也是少了 30%。

這總是消失的三成，可不是憑空沒的。

這塊蛋糕有多大？根據(jù)第三方分析機構(gòu) Trefis 測算，2024 年僅中國貢獻給蘋果的這塊傭金，在 458 億人民幣左右，每天躺賺 1.2 億多。

這是門一本萬利的生意，一旦平臺搭建好，后續(xù)新增交易的邊際成本極低。

沒有商人會輕易在核心利益上讓步。

前幾年，為了保住這盤蛋糕，蘋果寸土不讓，多次為網(wǎng)友們貢獻了互聯(lián)網(wǎng)掐架名場面。

最出名的就是 2020 年 Epic 那波，當時 Epic 為了繞開抽成，在現(xiàn)象級游戲《 堡壘之夜 》里，悄悄加入了自己的支付渠道。

為了鼓勵玩家選擇直付，Epic 還給了玩家 20% 的優(yōu)惠，一進一出，游戲和玩家都賺了。

蘋果也不是軟柿子，僅僅幾個小時后，App Store 把《 堡壘之夜 》下架了。

隨后，Epic 以壟斷和反不當競爭的理由把蘋果告上法庭。

蘋果反訴，說 Epic 故意違反與蘋果的合約條款。

當時戰(zhàn)況之激烈，Epic 直接翻拍了 1984 年蘋果經(jīng)典廣告（ 控訴老惡龍 IBM ），控訴蘋果公司從“ 當年的屠龍少年，如今變成惡龍 ”，而 E 寶就是新一代向惡龍揮刀的勇士。

這場持續(xù)了五年多的掐架，中途一度把微軟、索尼、任天堂全被拖下了水，就連跟游戲圈完全不靠邊的三星、PayPal，Spotify 都被扯了進來，一堆花邊、機密、故事全被爆了出來，最后逼得幾家公司聯(lián)名上書禁止泄露商業(yè)機密才算完。

Epic 更像瘋狗一樣，一紙訴狀復印幾份，英國、歐盟全告上一遍。

Epic CEO Tim Sweeney 去年年中接受采訪時透露，這場跟蘋果的法律訴訟支出就超過了 1 億美元。。。

不過，這里咱也插一句。

拋開這場 TIM VS TIM 不說，天下苦應用市場抽傭久矣。

因為所有的應用市場們都在恰這口飯。。。

包括在這場戰(zhàn)役中，另一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌，同樣也在 Epic 對戰(zhàn)和起訴之列，只不過國內(nèi)沒啥人關(guān)心。

華源證券在 2025 年年初統(tǒng)計過一次不同渠道的抽成比例，國內(nèi)一些安卓渠道其實抽的比蘋果還猛，來到了 40%~50% 這個區(qū)間。

在 Epic 掀起這場數(shù)字戰(zhàn)爭之后，滿世界針對蘋果 App Store 壟斷的控訴也是一浪高過一浪。

迫于法律和官司，蘋果也做了不少讓步，但是主打一個：

讓了，但不完全讓。

表面上看，傭金下調(diào)了，第三方支付頁允許了，但會給出更為復雜、精細的收費規(guī)則和收費名目。

與之相比，這波面向中國，是主動傭金直減，還承諾要始終為中國的開發(fā)者提供不高于其他市場整體費率水平的費率。

在監(jiān)管的壓力下，倔強的果果，也算是誠意了一把。

世超也特地找了幾位相關(guān)行業(yè)從業(yè)者聊了聊，聊完有一個很強烈的感受：渠道抽傭的老邏輯，遲早要改，現(xiàn)在只是個開始。

首先，渠道的價值在不斷下降。

以游戲類目為例，早期應用商店是主要分發(fā)渠道，你不可能不上，但現(xiàn)在選擇可就多了。

2020 年《原神》發(fā)行時，就不在主流安卓渠道上線。近年來，騰訊、網(wǎng)易也有多款游戲從部分主流渠道下架，大的廠商，干脆自己做一個游戲平臺。

小的廠商，關(guān)注分成模式更友好，用戶畫像更精準的垂類社區(qū)，比如 TapTap、B站、小黑盒等等。

其次，面對渠道的抽成，大廠可能不敢違約，但中小廠為了利潤可能會鋌而走險，選擇切支付。

比如，讓你去他自己的充值中心充錢，有些就狠學 Epic ，去官方渠道充人還給你額外加送，雙贏唄。

比如，給你彈個 H5 頁面，讓你通過他的 H5 頁面充錢。

更常見的是，在你點擊 App 里氪金按鈕的那一刻，立即給你推送短信，短信里會包含一個能繞開抽成的渠道。

所以，這次傭金下調(diào)之后，一些從業(yè)者感覺：利好當然是利好，但最受益的，是那些不敢違約、必須走官方體系的大廠。

這背后也有點為生活所困的意思。

“ 游戲毛利已經(jīng)慢慢低下來了，而且越來越低，現(xiàn)在有些投放產(chǎn)品有 30% 毛利很不錯了 ”。

另一位游戲發(fā)行的老司機也給到類似的觀點：“ 再這么抽手游都沒人做了，很多人都轉(zhuǎn)向去做小游戲 ” ，作為相對新生的事物，小游戲的管理還在完善中，抽傭容易被繞開。

在世超看來，渠道方們心里也門兒清。

去年年底，蘋果宣布推出小程序合作伙伴計劃，可享受 15％ 的收益抽成減免，較常規(guī) 30% 的蘋果傭金下降了 50%。

你說你們這個品類賺錢不容易，實在是交不起，那咱就給你點優(yōu)惠政策，但以后可要規(guī)范支付哦。。。

你品品，有沒有點這個意思？

所以，在世超看來，這次看上去是蘋果主動了一把，實際上更像是幾股力量一起把它擠到了這一步。

對了，就在蘋果官宣之前，谷歌同樣也下降了抽傭比例。

應用商店靠高抽成躺著賺錢的時代，已經(jīng)開始松動了。

當然了，至于咱們這些普通吃瓜群眾，現(xiàn)在最關(guān)心的，只有一件事！

咱們以后再 iPhone 上看小說、買會員、刷禮物的錢，能不能也跟著便宜點。。。

撰文：亞南

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來源：

Apple 官網(wǎng)等

《蘋果為遵守數(shù)字市場法案，調(diào)整歐盟地區(qū) App Store 規(guī)則和抽傭費用》