2026 年 3 月，上海新國際博覽中心，AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)）現(xiàn)場人聲鼎沸。這場與美國 CES、德國 IFA 并稱 “全球三大家電展” 的行業(yè)盛會(huì)，創(chuàng)下了 20 萬平方米展覽面積、1200 余家全球企業(yè)參展的歷史新高——從連續(xù) 16 年穩(wěn)居全球白電第一的海爾，到月度電視出貨量登頂全球的 TCL，從手握億級(jí)生態(tài)用戶的華為鴻蒙到“敢夢(mèng)敢為”的追覓，再到深耕中國市場數(shù)十年的松下、博西、索尼、LG，中外家電行業(yè)的主流玩家?guī)缀跸?shù)到場，在這個(gè)亞太最大的家電舞臺(tái)上，亮出自己的技術(shù)底牌與未來野心。

唯獨(dú)少了三星。

這個(gè)曾經(jīng)連續(xù) 20 年穩(wěn)居全球電視市場榜首、一度拿下中國外資家電品牌銷量冠軍的行業(yè)巨頭，在 2025 年還以千平展臺(tái)亮相，2026 年卻徹底缺席，沒留下一點(diǎn)痕跡。

這顯然不是一次偶然的取舍，也不是外資品牌的集體撤退，要知道同屬韓系的 LG 帶來了主打一個(gè)透明的 Signature OLED 高端電視，德系的博西家電發(fā)布了專為中國市場定制的健康家電并官宣深化與小米和鴻蒙的生態(tài)合作，日系的松下則亮出了“智慧怡居”的全場景家居方案，就連已經(jīng)明確與TCL進(jìn)行合資的索尼，也帶著全新的真彩RGB電視成為展會(huì)焦點(diǎn)。

在全行業(yè)都在重兵奔赴中國市場的時(shí)刻，三星的 “消失”，成為了這場行業(yè)盛會(huì)的一個(gè)遺憾，并且不可避免地讓公眾對(duì)其前景產(chǎn)生了諸多聯(lián)想。

中國家電市場，早已不是當(dāng)年模樣

要讀懂三星的消失，先要讀懂 AWE 現(xiàn)場的熱鬧背后，中國家電行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的底層變革。這場展會(huì)上，所有玩家的動(dòng)作，都指向了同一個(gè)行業(yè)方向，而三星，恰恰站在了這個(gè)方向的對(duì)立面。

展臺(tái)上最醒目的，依然是海爾、海信、TCL、格力這四大國產(chǎn)老牌，它們?cè)缫巡皇钱?dāng)年靠著性價(jià)比追趕外資的追隨者，而是全球家電行業(yè)的規(guī)則定義者。

海爾在 AWE 現(xiàn)場發(fā)布了全屋智慧大腦 5.0，帶來了卡薩帝、Leader、斐雪派克等全品牌矩陣的套系化產(chǎn)品，其打造的智慧家庭場景方案，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從單品智能到全場景主動(dòng)服務(wù)的跨越。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025 年海爾已連續(xù) 16 年穩(wěn)居全球大型家用電器品牌零售量第一，在中國高端白電市場，卡薩帝的份額超過 30%，穩(wěn)居行業(yè)榜首。

TCL 則直接把 “全球第一” 的底氣擺上了展臺(tái)，依托華星光電的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，亮出了在顯示全產(chǎn)業(yè)鏈上的雄厚實(shí)力。Omdia 數(shù)據(jù)顯示，2025 年 12 月，TCL 單月全球電視出貨量份額達(dá) 16%，首次超越三星登頂全球榜首，打破了韓系品牌長達(dá)二十年的壟斷。

Omdia 與奧維睿沃交叉驗(yàn)證數(shù)據(jù)顯示，2025 年全球電視市場出貨量同比微降 0.1% 至 2.055 億臺(tái)，三星以 3530 萬臺(tái)出貨量、16.1% 的市占率勉強(qiáng)守住連續(xù) 20 年的全球銷量榜首，而 TCL 以 3040 萬臺(tái)出貨量、14.8% 的市占率緊隨其后，二者差距從 2024 年的近 1000 萬臺(tái)收窄至不足 500 萬臺(tái)，創(chuàng)下歷史最小差距。

隨著 TCL 與索尼合資公司的落地在望，TCL 持股 51% 主導(dǎo)生產(chǎn)制造與全球運(yùn)營，索尼開放 XR 認(rèn)知芯片等核心技術(shù)并保留品牌授權(quán)，雙方形成 “面板產(chǎn)能 + 高端技術(shù) + 全球渠道” 的完整閉環(huán)，TCL 在中低端市場的規(guī)模優(yōu)勢與索尼高端市場的品牌溢價(jià)形成強(qiáng)力互補(bǔ)。

反觀三星，已全面退出 LCD 面板產(chǎn)能，高端 OLED 產(chǎn)能爬坡不及預(yù)期，疊加 DX 部門緊縮經(jīng)營下營銷與渠道投入持續(xù)收縮。多家行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2026 年全球電視銷量大戰(zhàn)中，三星極大概率會(huì)將盤踞二十余年的全球銷量第一寶座，正式拱手讓與 TCL。

這些曾經(jīng)的追趕者，如今已經(jīng)完成了全產(chǎn)業(yè)鏈的布局：從上游的面板、芯片，到中游的整機(jī)制造，再到下游的全球渠道與品牌建設(shè)，形成了完整的護(hù)城河。它們的戰(zhàn)場，早已不只是中國市場，而是在全球范圍內(nèi)，與三星展開貼身肉搏，一步步蠶食著三星曾經(jīng)固若金湯的全球基本盤。

如果說國產(chǎn)老牌守住了行業(yè)的基本盤，那么華為鴻蒙、小米等跨界玩家，與追覓等新銳品牌，則徹底重構(gòu)了家電行業(yè)的增長邊界，也改寫了行業(yè)的競爭邏輯。

華為鴻蒙的展臺(tái)，是整個(gè) AWE 人流量最大的區(qū)域之一。現(xiàn)場展示的鴻蒙智聯(lián)生態(tài)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨品牌、全品類的互聯(lián)互通，從大家電到小家電，從家居到安防，超過 6000 家生態(tài)伙伴、超 10 億臺(tái)設(shè)備接入了鴻蒙生態(tài)。

更值得關(guān)注的是，博西、松下等外資頭部品牌，也在展會(huì)上官宣了與鴻蒙智聯(lián)的深化合作，專為中國市場打造適配鴻蒙系統(tǒng)的家電產(chǎn)品。IDC 數(shù)據(jù)顯示，2025 年鴻蒙、米家、海爾智家三大生態(tài)，已經(jīng)占據(jù)了中國智能家居市場 90% 以上的份額。

生態(tài)，已經(jīng)成為了中國家電行業(yè)的核心競爭力。

小米則帶著米家全品類家電亮相，從電視、冰箱、洗衣機(jī)，到清潔電器、智能安防，完成了全場景的覆蓋，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025 年小米在中國智能大家電市場份額穩(wěn)居第二，憑借極致的供應(yīng)鏈效率與生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，成為行業(yè)不可忽視的中堅(jiān)力量。

追覓等新銳品牌的亮相，則讓行業(yè)看到了技術(shù)突圍的更多可能。

展會(huì)上，追覓發(fā)布全新的人形機(jī)器人產(chǎn)品，其自主研發(fā)的高速電機(jī)技術(shù)，已經(jīng)達(dá)到全球領(lǐng)先水平。歐睿國際權(quán)威認(rèn)證，追覓在全球高端掃地機(jī)器人中銷量第一，在細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)巨頭的彎道超車。

這些玩家的出現(xiàn)，讓家電行業(yè)的競爭，從單一的硬件參數(shù)競賽，變成了生態(tài)、技術(shù)、場景的全方位競爭。行業(yè)的門檻被徹底拉高，只靠硬件技術(shù)吃飯的時(shí)代，一去不復(fù)返了。

最能反襯三星尷尬處境的，是同臺(tái)參展的外資同行們。它們沒有選擇撤退，反而放下了曾經(jīng)的傲慢，用深度本土化，在中國市場找到了自己的生存空間。

德系的博西家電，是外資品牌本土化轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

2026 年 AWE 上，博西不僅發(fā)布了專為中國家庭定制的博世健康洗烘套裝、西門子嵌入式廚電產(chǎn)品，還官宣了與鴻蒙智聯(lián)的全面合作，旗下產(chǎn)品將全面接入鴻蒙生態(tài)，實(shí)現(xiàn)與中國本土智能設(shè)備的互聯(lián)互通。

日系的松下，已經(jīng)深耕中國市場數(shù)十年，如今更是把中國市場作為全球創(chuàng)新的核心陣地。展會(huì)上，松下儼然從家電制造商升級(jí)為了健康生活方案服務(wù)商。即便整體市場份額有所下滑，但松下憑借深度的本土化布局，在中國市場依然擁有穩(wěn)定的用戶基本盤。

索尼、LG 也有著清晰的定位：索尼聚焦高端影音賽道，憑借真彩電視的極致畫質(zhì)，以及與 PS5、索尼影業(yè)的內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動(dòng)，在中國高端電視市場穩(wěn)居頭部；LG 則依托自身 OLED 面板的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，在高端電視與白電賽道持續(xù)深耕，即便規(guī)模不及巔峰時(shí)期，但依然在中國市場保持著穩(wěn)定的品牌聲量。

這些外資品牌的選擇，印證了一個(gè)最樸素的道理：不是中國市場沒有機(jī)會(huì)，而是你有沒有讀懂中國市場的能力。

中國家電市場的游戲規(guī)則已經(jīng)變了，想要活下去，就必須放下全球標(biāo)準(zhǔn)化的傲慢，擁抱本土化，融入本土生態(tài)，為中國用戶量身打造產(chǎn)品。

而這，恰恰是三星最不愿意做或無法做的事。

消失的三星，從王者到看客

從縱深來看，三星的缺席，其實(shí)完全不是一個(gè)突然的決定，而是一場持續(xù)了近十年的慢性潰敗走到了今天的必然結(jié)局。

回望三星在中國家電市場的三十年，它曾站在行業(yè)的頂峰，如今卻一步步走向消失，背后是它一次又一次的戰(zhàn)略誤判，以及中國市場翻天覆地的變化。

上世紀(jì) 90 年代，三星正式進(jìn)入中國家電市場，憑借領(lǐng)先的顯示技術(shù)、時(shí)尚的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及 “高端外資品牌” 的定位，迅速打開了中國市場。

從 2000 年到 2013 年的十多年，是三星在中國家電市場的黃金年代。

電視業(yè)務(wù)上，三星憑借液晶面板的技術(shù)壟斷，連續(xù)多年穩(wěn)居中國電視市場份額榜首，2013 年巔峰時(shí)期，中國市場份額超過 18%，是當(dāng)之無愧的行業(yè)老大；

白電業(yè)務(wù)上，三星的冰箱、洗衣機(jī)穩(wěn)居外資品牌前列，在高端市場擁有極強(qiáng)的品牌溢價(jià)能力；

2008 年北京奧運(yùn)會(huì)，作為全球 TOP 贊助商，品牌聲量達(dá)到頂峰，三星 = 高端時(shí)尚且科技的認(rèn)知，深深植入了中國消費(fèi)者的心智。

彼時(shí)的中國家電市場，還處在外資技術(shù)壟斷，國產(chǎn)跟隨模仿的階段。國產(chǎn)廠商只能在中低端市場靠性價(jià)比廝殺，高端市場幾乎被三星、索尼、松下等外資品牌全面壟斷。

那時(shí)候的 AWE 展會(huì)，三星的展臺(tái)永遠(yuǎn)是全場的焦點(diǎn)，它發(fā)布的每一款新品，都能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的趨勢。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在 2015 年之后，三星的潰敗，從看似固若金湯的電視業(yè)務(wù)開始，一步步蔓延到全品類，最終全面失守。

到了去年，三星電視在中國市場的份額已不足 2%，徹底跌出行業(yè)前十，長期徘徊在 “Others” 陣營；冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)三大白電核心品類，市場份額也早已被排除在主流品牌之外。

其次是渠道體系的全面崩塌。曾經(jīng)的三星家電，線下門店遍布全國一二線城市的核心商圈，如今已大面積關(guān)停，僅存的少量合作渠道，也以清庫存為主，沒有新商拓展的基礎(chǔ)。

線上市場，三星家電的聲量微弱，在各大電商平臺(tái)的家電銷量榜單上，早已看不到它的身影。對(duì)于經(jīng)銷商而言，沒有人愿意選擇一個(gè)份額持續(xù)下滑、品牌聲量走低、售后體系持續(xù)收縮的品牌，渠道的崩塌，進(jìn)一步加速了三星的邊緣化。

更致命的是，品牌認(rèn)知的徹底滑落。曾經(jīng) “三星 = 高端” 的品牌印象，逐漸被卡薩帝們給帶走了，中低端市場則被國產(chǎn)廠商全面覆蓋。

上下失守的三星，進(jìn)退兩難。

受累于內(nèi)部競爭的三星

2026 年 3 月 12 日，《韓國經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》發(fā)布報(bào)道稱，三星電子設(shè)備體驗(yàn)（DX）部門，因內(nèi)存芯片價(jià)格暴漲及中國企業(yè)競爭加劇，盈利能力持續(xù)惡化，正全面啟動(dòng)緊縮經(jīng)營。

據(jù)報(bào)道，這個(gè)覆蓋了智能手機(jī)、電視、家電業(yè)務(wù)的 DX 部門，在首席財(cái)務(wù)官的主導(dǎo)下，正密集落實(shí)多項(xiàng)削減成本的方案，從人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化到日常運(yùn)營支出管控?zé)o一遺漏。甚至內(nèi)部也正討論放寬自愿離職申請(qǐng)條件，通過擴(kuò)大適用人群、增加離職慰問金的方式，縮減人員規(guī)模，降低長期人力成本。

導(dǎo)致這一切的核心，是三星內(nèi)部極致割裂的業(yè)績格局。

2026 年第一季度，包含半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的設(shè)備解決方案（DS）部門，受 AI 存儲(chǔ)芯片價(jià)格暴漲推動(dòng)，預(yù)計(jì)將帶動(dòng)三星整體營業(yè)利潤史上首次突破 40 萬億韓元，創(chuàng)下歷史新高；而 DX 部門，受零部件漲價(jià)的嚴(yán)重拖累，一季度業(yè)績恐跌至 “史上最差” 水平，其中電視與家電業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)將出現(xiàn)單季度超 3000 億韓元的虧損。

三星 DS 與 DX 部門實(shí)行獨(dú)立核算、市場化內(nèi)部交易，DX 部門必須按現(xiàn)貨高價(jià)從 DS 部門采購芯片，直接導(dǎo)致其產(chǎn)品成本遠(yuǎn)高于國產(chǎn)廠商，在市場競爭中，徹底喪失了成本優(yōu)勢

2026 年第一季度，DRAM 內(nèi)存價(jià)格環(huán)比上漲 80%-95%，NAND 閃存價(jià)格環(huán)比上漲 38%-60%，近三個(gè)月現(xiàn)貨價(jià)格累計(jì)漲幅超 300%，直接推高了家電產(chǎn)品的制造成本。終端市場，三星若提價(jià)，會(huì)進(jìn)一步喪失市場份額；若不提價(jià)，則直接陷入虧損，陷入了兩難的死局。

這場自上而下的成本管控已經(jīng)細(xì)化到極致，DX 部門已明確將副總裁及以下級(jí)別高管的海外出差航班標(biāo)準(zhǔn)，從商務(wù)艙全面降級(jí)為經(jīng)濟(jì)艙。

連核心管理層的差旅待遇都已全面收縮，一場展會(huì)的數(shù)千萬元級(jí)投入，自然成了 DX 部門首要砍掉的非必要開支。

畢竟，它已經(jīng)沒有適配中國市場的新品可發(fā)，沒有渠道可拓，也沒有品牌聲量可挽回，參展只會(huì)暴露自己的競爭力短板，凸顯自己的邊緣化處境。

缺席，成了它唯一的選擇。

三星“消失”背后

三星的消失，本質(zhì)上是因?yàn)樗耆簧现袊译娛袌龅囊?guī)則迭代，而且在每一次重構(gòu)中，都站在了錯(cuò)誤的一邊。

過去的家電行業(yè)，比拼的是單品的技術(shù)參數(shù)，誰的面板更好、畫質(zhì)更優(yōu)、性能更強(qiáng)，誰就能贏得市場。這正是三星的優(yōu)勢所在，憑借全球領(lǐng)先的顯示技術(shù)與半導(dǎo)體技術(shù)，它曾長期領(lǐng)跑行業(yè)。

但如今，家電行業(yè)的競爭，已經(jīng)從單品競賽，進(jìn)入了生態(tài)競賽。消費(fèi)者買的不再是一臺(tái)單一的電視、冰箱，而是一套完整的智慧家庭解決方案，是跨品牌、全品類的互聯(lián)互通體驗(yàn)。

華為鴻蒙、米家、海爾智家三大生態(tài)，已經(jīng)構(gòu)建了中國智能家居市場的完整閉環(huán)，博西、松下等外資品牌，都主動(dòng)放下身段，接入本土生態(tài)，適配中國用戶的使用習(xí)慣。

而三星，始終堅(jiān)持封閉的 SmartThings 系統(tǒng)，既不接入本土主流生態(tài)，也不參與國產(chǎn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，更沒有針對(duì)中國用戶的使用場景，做本土化的功能適配。

它的 AI 家電、套系化產(chǎn)品，拿著全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化方案，既不支持本土主流的語音控制，也無法與中國用戶常用的智能設(shè)備聯(lián)動(dòng)，更沒有適配中國家庭的場景化功能。

在生態(tài)為王的時(shí)代，三星的封閉，讓它徹底變成了一個(gè) “孤島”，即便硬件參數(shù)再優(yōu)秀，也無法打動(dòng)中國消費(fèi)者。

三星曾經(jīng)的核心護(hù)城河，是外資品牌的高端溢價(jià)。在很長一段時(shí)間里，中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為，外資品牌代表著更高的品質(zhì)、更好的技術(shù)，愿意為其支付更高的價(jià)格。

但如今，這個(gè)溢價(jià)邏輯已經(jīng)徹底反轉(zhuǎn)。

2025 年的中國高端家電市場，卡薩帝、COLMO、華為等國產(chǎn)品牌，已經(jīng)占據(jù)了 70% 以上的份額。國產(chǎn)高端品牌，憑借更貼合中國用戶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更極致的技術(shù)體驗(yàn)、更完善的售后服務(wù)，已經(jīng)徹底扭轉(zhuǎn)了消費(fèi)者的認(rèn)知，“國產(chǎn)高端” 已經(jīng)成為市場的主流。

而三星的高端產(chǎn)品，陷入了兩頭不討好的尷尬境地，比起國產(chǎn)高端品牌，它沒有本土化的場景體驗(yàn)，沒有完善的售后服務(wù)，溢價(jià)根本站不住腳；比起索尼、博西等外資品牌，它沒有極致的專業(yè)技術(shù)沉淀，也沒有清晰的品牌定位，無法形成差異化的競爭力。

高端市場被全面擠壓，中低端市場被國產(chǎn)廠商徹底封堵，三星在中國市場，確實(shí)顯得有點(diǎn)兒難。

曾經(jīng)的三星，憑借全球供應(yīng)鏈布局，擁有極強(qiáng)的成本優(yōu)勢與技術(shù)優(yōu)勢。但如今，中國家電廠商已經(jīng)構(gòu)建了完整的本土化全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，從上游的面板、芯片，到中游的整機(jī)制造，再到下游的渠道與品牌，實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈可控。

TCL的華星光電，已經(jīng)成為了全球面板行業(yè)的龍頭，海信自主研發(fā)了畫質(zhì)芯片，國產(chǎn)廠商在核心零部件上，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)韓系品牌的技術(shù)追趕與反超。完整的供應(yīng)鏈體系，讓國產(chǎn)廠商擁有了極致的成本控制能力與市場響應(yīng)速度，面對(duì)存儲(chǔ)芯片漲價(jià)等行業(yè)波動(dòng)，能夠通過供應(yīng)鏈整合有效對(duì)沖成本壓力。

三星，已經(jīng)從曾經(jīng)的技術(shù)引領(lǐng)者，變成了跟隨者。它曾經(jīng)引以為傲的顯示技術(shù)，已經(jīng)被國產(chǎn)廠商全面追趕；8K 電視等曾經(jīng)的優(yōu)勢賽道，它已經(jīng)放棄了新品規(guī)劃；AI 家電、全屋智能等未來賽道，它已經(jīng)被徹底甩開。

在技術(shù)迭代越來越快的家電行業(yè)，失去了技術(shù)引領(lǐng)權(quán)，就等于失去了未來。

消失的不只是三星，還有一個(gè)時(shí)代

海爾、TCL、華為們，在家電舞臺(tái)上，開始聯(lián)手定義中國家電行業(yè)的未來。而三星的空位，就像一個(gè)時(shí)代的句號(hào)，宣告著那個(gè)外資品牌在中國市場躺著賺錢的時(shí)代，徹底結(jié)束了。

對(duì)于中國家電行業(yè)而言，三星的缺席，是一個(gè)里程碑式的節(jié)點(diǎn)。它標(biāo)志著中國家電行業(yè)，已經(jīng)徹底完成了從跟隨到引領(lǐng)的跨越，從中國制造，變成了中國創(chuàng)造，從本土市場，走向了全球舞臺(tái)。未來的全球家電行業(yè)，將是中國品牌主導(dǎo)的時(shí)代，而那些跟不上時(shí)代的玩家，終將被歷史淘汰。

展會(huì)終會(huì)落幕，而屬于中國家電行業(yè)的新時(shí)代，才剛剛開始。只是這個(gè)時(shí)代里，已經(jīng)沒有了三星的位置。