大家假期里長的肉，都減掉了嗎？

當你一邊安慰自己“短期增長的體重大多是水分”，一邊搜索“輕斷食攻略”，大概率會刷到一堆低卡飲品推薦。明知許多飲料僅僅是看似健康，卻總有人愿為“抗炎”“減脂”等噱頭買單。

但吊詭的是，“健康”這一招在植物蛋白飲料賽道卻不好使了。

就拿燕麥奶巨頭Oatly來說，它在短暫大火之后迅速陷入連年虧損，好不容易在2025年扳回一局——大中華區(qū)實現(xiàn)年收入1.3億美元，同比增長13.1%，增速領跑全球三大區(qū)域——然而細看財報，增長數(shù)據(jù)主要受益于渠道布局和本土化產(chǎn)品，成品則銷量微降。

早在Oatly風頭正盛時，就有人對它不屑一顧：植物蛋白？我們有豆?jié){、核桃露、杏仁露，還比你賣得便宜，這些才是中國胃的“一生推”。

在家用五谷雜糧做的飲料，可能是最健康的植物飲。（圖/《好東西》）

饒是如此，老牌植物奶的日子竟然也不好過。

從2025年已公布的前三季度情況來看，維他奶、六個核桃、承德露露的營收都呈現(xiàn)接近10%的下滑趨勢。尤其是六個核桃的母公司養(yǎng)元飲品，相比2015年巔峰時期的總營收91.17億元，2024年總營收已降至60.58億元，年營收縮水了三分之一，凈利潤也接近腰斬。

事實上，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2025年，植物蛋白飲料在銷售額占比、同比兩項上，都是增速下滑第二多的飲料品類，僅次于含乳飲料。

無論是“白女標配”還是“老祖宗嚴選”的標簽，“零卡零糖”的話術還是“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”的廣告，甭管品牌們是想講科學還是推崇古老智慧，以往的流量密碼統(tǒng)統(tǒng)都不管用。

消費者這次，是真對植物基飲料祛魅了？

童年味道，只剩“北方過年限定”了？

“山河四省不會讓露露倒閉。”在露露們業(yè)績承壓的話題下，有網(wǎng)友如此表示對童年飲料的支持。

不過，露露的江湖地位其實挺微妙。有人過完年給同事們帶了露露，“辦公室從此南北方分明了”——北方人“噸噸”喝，南方人則覺得它的味道“像枇杷膏藥”。

國產(chǎn)植物蛋白飲料中，最有名的露露和六個核桃常被拿來對比。（圖/社交媒體截圖）

畢竟多年來國產(chǎn)植物奶賽道維持著“南椰樹北露露”的格局，北方人過年必備的禮品，對南方人而言自然有些陌生。植物奶與年節(jié)場景的綁定，也意味著它們和日常場景的疏離。

南方人不知道的是，北方網(wǎng)友還會為之產(chǎn)生派別之爭：“杏仁露、核桃露，誰才是你心中的那個露？”“我們分為全都不喝派、六個核桃派、露露派，三個派互相不理解?！?/p>

杏仁露、核桃露都用藍色的鐵罐裝，的確容易讓人分不清，細看商標才知道它們并非一家子。盡管掀起植物奶風潮的是洋品牌Oatly，但要論產(chǎn)品本身，中國植物蛋白飲料早在上個世紀就開始卷起來了。

其中的老大承德露露，歷史可追溯至1950年成立的承德市罐頭食品廠。1975年，依托河北當?shù)刎S富的野山杏仁資源，它開發(fā)出中國第一款植物蛋白飲料——杏仁露，也成為這一品類的開創(chuàng)者。要知道，“露露”這個商標就是承德露露在1991年首先注冊的，因此許多人心中的“正統(tǒng)露露”非它莫屬。

露露在打開市場的過程中，巧妙利用了“杏仁露可潤肺”的傳統(tǒng)觀念。（圖/《鳳凰四重奏》）

1997年，承德露露在深交所上市，是國內(nèi)飲料行業(yè)首批上市公司之一。那一年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務收入5.3億元，凈利潤5471萬元，市場占有率超90%，是植物蛋白飲料賽道的龍頭。

與此同時，在承德500公里外的衡水，一家名為養(yǎng)元飲品的初創(chuàng)公司也開始做飲料，但還沒做出什么成績。直到2005年，團隊決心轉(zhuǎn)型，終于靠如今家喻戶曉的“六個核桃”闖出了名氣。

有承德露露開拓市場在前，六個核桃醞釀后來者居上的節(jié)奏也就快些。2010年，養(yǎng)元飲品斥巨資在央視黃金時段投放廣告，把“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句話植入國人的童年記憶，單年銷售額飆升至15億元。

（圖/IC photo）

90后東北人方晴回憶：“小時候，我們那邊幾乎每家飯店都有用熱水燙好的露露，我特別愛喝。我們家是露露派，過年也會買。”

河南95后小林也記得，小時候經(jīng)常見家長在春節(jié)送禮時選擇露露和六個核桃。今年過年，親戚給她家送了兩提其他牌子的核桃露，但和前兩家相似的藍色鐵罐包裝，依然讓她產(chǎn)生了親切感。小林的母親決定留下這份禮品，把同樣也是親戚送的牛奶轉(zhuǎn)送出去，因為她認為“露露多好啊，喝牛奶老是不消化”。

不過，兩人打開箱子，才發(fā)現(xiàn)看起來容量挺大的箱子，里面并沒有如預想般擺放著兩層飲料，而是只有一層。小林的母親恍然大悟：“怪不得今年買禮品比往年便宜幾十塊，原來是分量少了。”

露露的后來者們，也學到了送禮的“精髓”。（圖/受訪者供圖）

顯然，這體面的包裝，不是為“喝”準備的，而是為“送”存在的。至于春節(jié)禮品在漂流的過程中，誰會是最終打開它的那個人，也許并不重要。

事實上，即便忽略體積醒目的禮盒，單是露露和六個核桃采用的鐵罐包裝，其成本占比已經(jīng)超過整體的50%。和常見的鋁質(zhì)飲料罐不同，它們用的是更貴的馬口鐵，更顯精致，也拉高了售價。

馬上贏的調(diào)研表明，在相對下沉的市場中、傳統(tǒng)的囤貨消費渠道中，植物蛋白飲料類目的整體表現(xiàn)更優(yōu)。無論是核桃乳還是杏仁乳，其組合裝產(chǎn)品銷售相比單瓶裝都占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，即使是春節(jié)送禮的高峰期（2023年—2025年每年Q1的占比峰值），植物蛋白飲料在飲料大類中的占比也在下滑。

當包裝的“面子”越做越足，內(nèi)容物的里子卻漸漸露了怯。小林看了一眼罐身上的配料表，上面寫著“低糖型”，而配料表用量第一名是水，第二名就是白砂糖。

這種“名不副實”的尷尬，并非露露獨有。翻看這些老牌植物奶賴以成名的“健康標簽”——“露露在手，健康我有”“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”——細究之下，老祖宗“以形補形”的傳統(tǒng)經(jīng)驗，在如今用數(shù)據(jù)說話的時代趨勢面前，往往站不住腳。

植物奶的風口，轉(zhuǎn)瞬即逝

六個核桃曾不止一次被質(zhì)疑虛假宣傳，還被民間打假人投訴：按真實成分計算，一瓶核桃露中的核桃數(shù)量可能不足2個。而養(yǎng)元飲品官方卻表示“六個核桃”只是商標名，不代表飲料中一定有六個核桃。

六個核桃里，到底有多少個核桃？（圖/《好久不見》）

要是能早點效仿Oatly的套路，比如把補腦功效換成前額葉科學理論，六個核桃說不定能把輝煌延續(xù)得更久一點。

2012年，為擴大燕麥奶Oatly的市場規(guī)模，時任CEOToni Petersson親自扛起“牛奶替代者”的大旗，宣稱燕麥奶可以彌補牛奶所缺乏的膳食纖維，而且生產(chǎn)燕麥奶的過程更為環(huán)保。在采訪中，Toni Petersson甚至打出“It's like milk, but made for humans.”（像奶一樣，但是給人喝的）的廣告語，暗示“牛奶是給小牛喝的”，引發(fā)牛奶企業(yè)抗議，屬實黑紅了好一陣。

2018年，Oatly進軍中國，恰好趕上新消費的浪潮。2020年，Oatly借著與星巴克合作大出風頭，俘獲城市中產(chǎn)。

倘若露露或六個核桃未雨綢繆，或許今天不至于如此被動。但在當時，它們的業(yè)績穩(wěn)中有升，并未受到?jīng)_擊，因而也沒有做出吸引外界關注的大動作。等到后來，Oatly燕麥奶跌落神壇，國產(chǎn)植物蛋白飲料品牌還沒回過神，便已錯過了這波風口。

燕麥奶的光環(huán)轉(zhuǎn)瞬即逝。（圖/社交媒體截圖）

消費者對燕麥奶失去新鮮感的速度，比想象中快得多。環(huán)保素食的宏大敘事難以讓國人共鳴，熱量比全脂牛奶低沒錯，但它賣得比牛奶貴，細究其營養(yǎng)價值又不如牛奶，勸退了不少人。國人從前喝植物蛋白飲料，是因為牛奶稀缺；現(xiàn)在，除非乳糖不耐受，否則誰不會覺得牛奶更香？

當然，國產(chǎn)品牌并非不努力。六個核桃在2021年推出無糖新品，露露在2022年發(fā)布“半糖主義”系列產(chǎn)品、2025年推出草本養(yǎng)生飲系列，它們都開始盡力追趕時代的變化。不過，它們也暫時未能擺脫對傳統(tǒng)核心產(chǎn)品的依賴。最新披露的數(shù)據(jù)中，六個核桃仍占養(yǎng)元股份收入的88.64%，杏仁露仍占承德露露收入的90%以上。

露露們并非敗給燕麥奶，而是輸給了時間。只怪燕麥奶帶起的植物飲高端化風潮太短暫，如今的健康飲品已經(jīng)迭代到了3.0版本。卡路里焦慮、功能訴求、場景需求，消費者選擇日趨理性而細分；輕乳茶、果蔬茶、纖體瓶、低卡咖啡，產(chǎn)品的迭代也越來越快。

年輕人寧可捏著鼻子灌些諸如姜黃粉之類的難喝飲料，也不愿再貪圖各類代糖的甜了。這時，露露們又該如何講好一個讓人產(chǎn)生買單欲望的故事呢？

要好喝還是要健康？消費者的心思難以簡單概括。（圖/《天涯俠醫(yī)》）

方晴不得不吐槽：“之前在電梯里老看見露露草本植物的飲料廣告，因為童年濾鏡，就買來新品嘗嘗。（嘗過之后）我只想說：請你回去做杏仁露，好嗎？”

方晴的吐槽，或許正是無數(shù)消費者的心聲。當“露露草本”試圖用新概念延續(xù)神話，換來的卻是童年濾鏡的碎裂。

這屆消費者早已不是當年那個聽著“經(jīng)常用腦”廣告、收到藍色禮盒高興半天的孩子了。他們學會了看配料表，學會了算成本賬，甚至學會了打開小紅書自己動手，或者直接詢問AI。當一瓶植物奶的包裝比內(nèi)容更“值錢”，當營銷跑在了產(chǎn)品力前面，所謂的“健康”“養(yǎng)生”“童年記憶”，便都成了可以被替代的附加值。

最終，令消費者祛魅的不是植物奶本身，而是那個靠故事和包裝就能打動市場的舊時代。

題圖 | 承德露露官網(wǎng)

運營 | 沈筱霽