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無論是“酒花”，還是“身份”，本質(zhì)上都是為了讓消費(fèi)者在信息不對稱中，更快地完成下單。

北京商報記者丨劉一博 馮若男

一瓶打著“京西賓館”旗號，一瓶披著“故宮”外衣，兩款看似出身顯赫、互不相干的白酒，在直播間里被主播奉為“內(nèi)部招待用酒”，以358元6瓶的“福利價”引誘消費(fèi)者下單。當(dāng)直播間將“京西”“故宮”等字樣與手中的醬酒產(chǎn)品捆綁成為下單的理由時，消費(fèi)者距離一瓶“擦邊”醬酒，往往只差一次沖動消費(fèi)的距離。而這也往往成為消費(fèi)者知情權(quán)被侵犯的開端。

更值得注意的是，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“京總一號”“故宮國藏博物館酒”分別蹭著“京西”和“故宮”熱度的“高端醬酒”，其生產(chǎn)廠家共同為貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)昌泰酒業(yè)有限公司（以下簡稱“昌泰酒業(yè)”）。這家酒企此前合作生產(chǎn)的“娃茅”也因蹭娃哈哈、茅臺熱度被企業(yè)與監(jiān)管部門追責(zé)，同時還因甜蜜素風(fēng)波在行業(yè)內(nèi)留下負(fù)面印記。

白酒尤其是醬酒，是日常消費(fèi)里高頻率、強(qiáng)社交、價格帶寬、價值判斷高度依賴信息積累的核心酒類消費(fèi)產(chǎn)品。由于酒質(zhì)難鑒別、擦邊宣傳泛濫、維權(quán)取證門檻高，消費(fèi)者與商家之間的信息天平往往嚴(yán)重傾斜。當(dāng)一瓶醬酒經(jīng)過“權(quán)威地標(biāo)”包裝搖身一變成為直播間爆款時，消費(fèi)者究竟是在為品質(zhì)買單，還是在為一場精心設(shè)計(jì)的信息差付費(fèi)？

直播間花式蹭熱度

直播間中，盛著泛黃酒液的透明玻璃酒杯被高高舉起，主播手腕翻飛，酒液在杯中劇烈旋轉(zhuǎn)，瞬間泛起層層綿密的泡沫。泡沫如珍珠般細(xì)密，久久不散。

當(dāng)消費(fèi)者被“酒花”吸引停留在直播間時，另一場營銷大秀也接踵而來?！斑@款酒很不錯，首先它是‘這個’地方的招待用酒。”大桐桐（酒業(yè)）直播間主播指著故宮國藏博物館酒包裝上的字樣說，“這款酒是招待用酒，名字太大了，我就不念了，容易黑屏?！北本┥虉笥浾咴谠撝辈ラg發(fā)現(xiàn)，這款故宮國藏博物館酒生產(chǎn)日期為2020年10月1日，售價為358元/6瓶，單瓶價格約合59.67元。

幾乎在同一時間，另一個直播間里也上演著相似的劇本。在歡哥醬酒坊（精品店）直播間內(nèi)，主播拿著京總一號醬酒說道：“大家看到‘京西’的字樣了嗎？這里是什么地方我不多介紹，可以打開某德查一下?！敝鞑ピ掍h一轉(zhuǎn)，拿出手機(jī)向屏幕前的消費(fèi)者展示著京西賓館的定位截圖。

圖片來源：直播間截圖

從“酒花”到“身份”，消費(fèi)者在這一刻很難意識到，那杯“漂亮酒花”可能是暗箱操作的作品，而“顯赫身份”，同樣經(jīng)不起推敲。北京商報記者致電故宮國藏博物館酒出品方濤臺酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

酒類營銷專家肖竹青指出，當(dāng)前，蹭熱度成為低成本獲取流量的捷徑。商家利用消費(fèi)者對“招待用酒”等概念的認(rèn)知誤區(qū)，通過信息不對稱謀取暴利。地標(biāo)蹭流量本質(zhì)上是利用消費(fèi)者對知名地的信任背書，快速建立產(chǎn)品“高端”假象。

相關(guān)法律人士指出，直播間利用消費(fèi)者對權(quán)威機(jī)構(gòu)的信任心理，通過暗示或誘導(dǎo)性話術(shù)，讓消費(fèi)者誤以為產(chǎn)品具有特殊身份，這種行為涉嫌虛假宣傳。無論是“酒花”，還是“身份”，本質(zhì)上都是為了讓消費(fèi)者在信息不對稱中，更快地完成下單。

當(dāng)直播間的話術(shù)將一瓶普通白酒包裝成“某地招待用酒”時，消費(fèi)者在信息不對稱中完成的每一次下單，實(shí)際上都已踏入權(quán)益被侵犯的灰色地帶。根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。同時，消費(fèi)者有權(quán)獲得質(zhì)量保障、價格合理的公平交易條件。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，從消費(fèi)者權(quán)益角度來說，這直接侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)，這種通過攀附知名地標(biāo)，產(chǎn)品刻意營造了與自身品質(zhì)、背景不符的高端或正統(tǒng)形象，構(gòu)成了誤導(dǎo)性宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者基于這種錯誤認(rèn)知支付了溢價，本質(zhì)是為“故事”買單，而非產(chǎn)品真實(shí)價值。

兩個直播間同一個“方子”

無論是蹭京西賓館熱度的京總一號，還是蹭故宮熱度的故宮國藏博物館酒，其背后都出自一家生產(chǎn)商，即昌泰酒業(yè)。如果說同時為兩款蹭熱度的產(chǎn)品“代工”只是商業(yè)選擇的巧合，那么這家名為昌泰酒業(yè)的企業(yè)，其過往經(jīng)歷則更值得玩味。

圖片來源：直播間截圖

公開信息顯示，昌泰酒業(yè)此前曾為“娃茅”酒合作生產(chǎn)服務(wù)商。此前，娃茅醬酒品鑒會宣傳海報上曾標(biāo)有“2016年娃哈哈投資成立宗盛智能”“2022年宗盛智能投資成立娃茅酒業(yè)”等字句。隨后，娃哈哈發(fā)布聲明稱，未參與娃茅白酒的生產(chǎn)、銷售、推廣等任何活動，也未向該產(chǎn)品提供過品牌、企業(yè)名稱等任何授權(quán)，要求其立即停止不當(dāng)宣傳，并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

在品牌名稱上蹭娃哈哈熱度的同時，娃茅在包裝上更是“借鑒”茅臺的設(shè)計(jì)。據(jù)浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站披露，娃茅酒業(yè)經(jīng)營的貴州娃茅酒瓶身及外包裝均印有“貴州娃茅酒”“KWEICHOWWAMAO”字樣，整體圖案布局、顏色搭配與貴州茅臺酒的瓶身、外包裝相似；其經(jīng)營的娃茅小哈酒瓶身印有“貴州娃茅酒”“KWEICHOWWAMAO”字樣，整體圖案布局、顏色搭配與貴州茅臺酒瓶身相似。

圖片來源：浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站截圖

彼時，便有業(yè)內(nèi)人士指出，這種“貼牌代工+蹭熱度”的模式，是中小酒企快速變現(xiàn)的典型路徑。品牌方負(fù)責(zé)講故事、做營銷，生產(chǎn)方負(fù)責(zé)灌裝出貨，至于產(chǎn)品是否真的與宣傳相符，往往被置于利潤之后。

如果說為娃茅灌裝尚屬于蹭熱度的營銷爭議，那么更值得警惕的，是昌泰酒業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量層面留下的陰影。據(jù)遵義市新聞傳播中心公眾號報道，昌泰酒業(yè)旗下自有產(chǎn)品“衛(wèi)榮燒坊”醬香型白酒，2020年因“甜蜜素不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定”被貴州省市場監(jiān)管局通報。對此，北京商報記者致電昌泰集團(tuán)官網(wǎng)電話，該電話顯示為空號。

當(dāng)一個同時為“京西”“故宮”兩款產(chǎn)品代工的酒廠，其自身履歷中寫滿了“蹭熱度代工”“添加劑嫌疑”時，那些被直播間奉為圭臬的“權(quán)威背書”，還剩下幾分可信度？

蔡學(xué)飛指出，生產(chǎn)方自有品牌曾出現(xiàn)食品安全問題，說明其在基酒來源、生產(chǎn)工藝或質(zhì)量內(nèi)控上可能存在隱患，而貼牌商往往只負(fù)責(zé)包裝和營銷，對生產(chǎn)環(huán)節(jié)缺乏監(jiān)督能力，這等于將產(chǎn)品品質(zhì)命脈交給有“前科”的伙伴。這不僅讓消費(fèi)者面臨直接的食品安全隱患，同時也為華麗的“地標(biāo)外衣”支付高價。

50元醬酒“底線”

從幾千元一瓶的高端醬酒，到幾十元一瓶的直播間爆款，醬酒市場的價格跨度之大，足以讓任何一位消費(fèi)者陷入選擇困惑。面對同樣打著“坤沙”“陳釀”旗號、價格卻天差地別的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者究竟該信什么、憑什么判斷、如何避免花了冤枉錢卻買不到真東西？

北京商報記者翻閱資料測算發(fā)現(xiàn)，近年來，茅臺酒廠將紅纓子糯高粱收購價提到了11.2元/公斤，此外2022年關(guān)于小麥的收購價格最低為每50公斤115元。而坤沙醬酒釀造過程，一般3斤高粱、2斤小麥出1斤酒，這里的原料成本就要約20元。除原料成本外，還包括人工成本與窖藏成本等硬成本。

肖竹青指出，目前只有國營大廠可以買到正宗大曲坤沙，而貴州民營醬酒企業(yè)出售的“坤沙醬酒”基本上是“混搭”，因?yàn)闁|北高粱價格1.45元/斤，澳洲高粱1元/斤，民營小酒廠往往根據(jù)客戶出價將東北高粱和澳洲高粱出品坤沙/碎沙混搭出品，現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)混搭的醬香酒報價在15—20元/斤。

成本的高低，最終要落到產(chǎn)品定價邏輯上。白酒一級品酒師程萬松指出，同本不同利，是商業(yè)的基本準(zhǔn)則，同樣的成本，因?yàn)榧妓嚨乃疁?zhǔn)高低，釀出的酒品質(zhì)參差不齊，價格自然有高有低。所以，某個單一酒企不能因?yàn)槌杀靖撸鸵欢ㄒu得比成本貴。以醬香酒唯一上市公司公告中所陳述的毛利率計(jì)算，大曲醬香酒的成本也是相對透明的。

以國內(nèi)一線醬酒品牌旗下大單品為例，該產(chǎn)品毛利率達(dá)94%、出廠價為1200元/瓶。經(jīng)粗略計(jì)算，該產(chǎn)品成本約為72元/瓶。程萬松進(jìn)一步指出，醬香型白酒的成本構(gòu)成，是有規(guī)模效應(yīng)作為邊際成本的，規(guī)模越大，越容易實(shí)現(xiàn)降本增效。所以，規(guī)模小的酒企成本往往高于知名頭部醬酒品牌。而中小酒企若想在低成本的前提下提高售價是不明智的，應(yīng)當(dāng)走差異化、個性化的營銷路線。

同時，中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院首席釀酒技術(shù)顧問、原副院長張五九也指出，不同企業(yè)面臨的情況不同。以原料為例，釀造醬酒使用的高粱可以是茅臺鎮(zhèn)的糯紅纓子高粱、東北高粱以及進(jìn)口高粱等，各個企業(yè)差別比較大，成本價格不一。在員工、水電、運(yùn)營以及存儲等成本疊加之下，如若無特殊情況，一般50元是坤沙醬酒的成本線。

張五九進(jìn)一步表示：“企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，提供長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并以價格與價值相平衡的產(chǎn)品輸出為主要目標(biāo)。同時，企業(yè)應(yīng)保護(hù)消費(fèi)者的根本利益，并確保合理的利潤，以確保產(chǎn)品質(zhì)量和價格的平衡。而從消費(fèi)者的角度來說，盡管有部分消費(fèi)者對于低價口糧醬酒存在一定需求，但拋開特殊情況來看，若看到與產(chǎn)品本身偏離太高的價格，就需要警惕。此外，消費(fèi)者應(yīng)樹立正確的價值觀念，不盲目相信不合理的推銷?！?/p>

面對直播間里層出不窮的“套路酒”，消費(fèi)者并非束手無策。肖竹青建議，消費(fèi)者要“理性看待特供酒，理性消費(fèi)，選擇有品質(zhì)保障的白酒產(chǎn)品”。對京總一號、故宮國藏博物館酒等明顯蹭熱點(diǎn)的名稱保持警惕，造假分子往往利用明顯低于市場價格的名酒作為誘餌。購買前核實(shí)生產(chǎn)許可證編號，優(yōu)先選擇可追溯源頭的產(chǎn)品，避免購買無法提供完整質(zhì)檢報告的產(chǎn)品。此外，要妥善保存購物憑證，發(fā)現(xiàn)問題及時向市場監(jiān)管部門投訴舉報。

編輯丨汪乃馨

圖 片丨直播間截圖、浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站截圖、壹圖網(wǎng)