來源：環(huán)球網(wǎng)

案例背景：

隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，AI換臉等深度合成技術(shù)已逐漸應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻制作等商業(yè)營銷領(lǐng)域。這項(xiàng)技術(shù)在為內(nèi)容創(chuàng)作帶來創(chuàng)新的同時(shí)，也被部分不法商家濫用，成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的新型工具。特別是在直播帶貨場景中，名人的公信力和影響力往往能顯著提升商品的銷售額。一些商家企圖利用AI換臉技術(shù)，在未經(jīng)授權(quán)的情況下偽造名人形象進(jìn)行直播，以此吸引流量、誘導(dǎo)消費(fèi)。這種行為不僅嚴(yán)重侵犯了被仿冒者的肖像權(quán)、姓名權(quán)，也因其虛假的宣傳方式，對廣大消費(fèi)者的知情權(quán)和安全權(quán)構(gòu)成了直接威脅，擾亂了正常的市場秩序?！癆I換臉誤導(dǎo)消費(fèi)者成消費(fèi)維權(quán)新熱點(diǎn)”亦入選《中國消費(fèi)者報(bào)》2025年度十大消費(fèi)維權(quán)新聞。近期，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)督管理局查處的首例利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假廣告宣傳的案件即為典型例證。

案例詳情：

2025年2月，北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局接到消費(fèi)者舉報(bào)，反映北京某公司通過視頻賬號宣傳所銷售的“深海多烯魚油”能夠治療多種疾病，涉嫌虛假宣傳。在這個(gè)擁有88萬粉絲的賬號直播間展板上，出現(xiàn)了中央廣播電視總臺主持人李梓萌的形象。

經(jīng)過立案調(diào)查，辦案人員發(fā)現(xiàn)，該公司銷售的魚油產(chǎn)品，實(shí)際執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為糖果，屬于普通食品，不具備疾病治療功能。另一方面，經(jīng)鑒定，視頻中的主持人形象完全是利用AI技術(shù)偽造生成。涉事企業(yè)以此冒用公眾人物形象吸引消費(fèi)者，誤導(dǎo)性極強(qiáng)。經(jīng)查實(shí)，該公司的行為違反了《廣告法》等相關(guān)規(guī)定，已依法接受行政處罰。

市場監(jiān)管部門指出，主持人、網(wǎng)紅等公眾人物社會認(rèn)知度高，部分不法經(jīng)營者利用AI技術(shù)偽造其圖片、音視頻開展虛假宣傳，借助公眾人物知名度推銷商品或服務(wù)牟利，這種行為不僅擾亂市場秩序，更直接侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)監(jiān)管部門也提示經(jīng)營者，不得利用AI技術(shù)冒用他人名義或形象開展?fàn)I銷宣傳活動。

律師分析：

本案是一起典型的技術(shù)濫用型消費(fèi)侵權(quán)案件，涉及違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《民法典》以及《反不正當(dāng)競爭法》等多部法律。以下將從法律規(guī)范分析、消費(fèi)者維權(quán)路徑以及商家合規(guī)經(jīng)營建議三個(gè)層面進(jìn)行解讀。

（一）法律規(guī)范分析

第一，構(gòu)成對消費(fèi)者知情權(quán)的侵害及欺詐行為，消費(fèi)者有權(quán)請求商家“退一賠三”?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第八條規(guī)定，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利。第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。在本案中，主播是否為真人、是否為特定名人，直接影響消費(fèi)者對商品可信度的判斷。商家通過AI技術(shù)偽造李梓萌形象，導(dǎo)致消費(fèi)者基于陷入“名人代言”的錯誤認(rèn)識購買商品，屬于典型的對知情權(quán)的侵害和欺詐行為，消費(fèi)者有權(quán)主張“退一賠三”的懲罰性賠償。

第二，構(gòu)成虛假廣告?！稄V告法》第二十八條規(guī)定，廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告。本案中，商家偽造李梓萌形象進(jìn)行直播，該虛假信息對消費(fèi)者的購買行為具有欺騙誤導(dǎo)作用，構(gòu)成虛假廣告。

第三，侵犯肖像權(quán)與姓名權(quán)。本案中，商家未經(jīng)李梓萌本人同意，利用AI技術(shù)合成其肖像用于商業(yè)直播，屬于典型的侵犯肖像權(quán)行為。同時(shí)，若直播中明確提及“李梓萌”的姓名，或足以使公眾誤認(rèn)為是李梓萌本人，還涉嫌侵犯其姓名權(quán)。

第四，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。本案商家行為還涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》第七條“經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系……擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡稱、字號等）、姓名（包括筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名等）”之規(guī)定。

（二）消費(fèi)者維權(quán)建議

對于遭遇類似AI仿冒名人直播帶貨并購買貨物的消費(fèi)者，可以從以下幾個(gè)方面維護(hù)自身合法權(quán)益：

第一，固定證據(jù)。消費(fèi)者應(yīng)第一時(shí)間保存相關(guān)證據(jù)，包括直播間截圖、直播錄屏、商品下單頁面截圖、支付憑證、訂單詳情以及與商家或平臺的溝通記錄等。

第二，向平臺投訴?！峨娮由虅?wù)法》第三十八條規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺內(nèi)經(jīng)營者銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔(dān)連帶責(zé)任。消費(fèi)者可先向直播或購物平臺發(fā)起投訴，要求平臺核實(shí)情況、下架相關(guān)商品或直播間，并提供商家主體信息以便后續(xù)維權(quán)。

第三，向監(jiān)管部門舉報(bào)。消費(fèi)者可通過撥打12315、12345熱線，向市場監(jiān)管部門舉報(bào)。市場監(jiān)督管理部門可依據(jù)職權(quán)對商家進(jìn)行調(diào)查并作出行政處罰。

第四，提起民事訴訟。若消費(fèi)者因商家的欺詐行為遭受損失，可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第五十五條等規(guī)定，向人民法院提起訴訟，主張“退一賠三”。消費(fèi)者還可主張因維權(quán)產(chǎn)生的合理費(fèi)用，如律師費(fèi)等。

第五，關(guān)注刑事追責(zé)可能性。如果商家的行為情節(jié)嚴(yán)重，例如利用AI技術(shù)偽造名人形象進(jìn)行大規(guī)模詐騙、銷售假冒偽劣商品導(dǎo)致消費(fèi)者人身損害等，可能涉嫌構(gòu)成詐騙罪或生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪等刑事犯罪。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)此類線索時(shí)，應(yīng)及時(shí)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

（三）商家合規(guī)經(jīng)營建議

第一，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用的合規(guī)審查。確保AI等技術(shù)應(yīng)用不侵犯他人肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)、隱私權(quán)等；確保合成的形象或內(nèi)容不會導(dǎo)致公眾混淆；在技術(shù)生成內(nèi)容中按照《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》等規(guī)范要求進(jìn)行顯著標(biāo)識，避免誤導(dǎo)。

第二，確保宣傳內(nèi)容的真實(shí)性與合法性。商家應(yīng)確保直播中對商品性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者等信息的描述真實(shí)準(zhǔn)確，不得通過偽造名人形象、虛構(gòu)代言關(guān)系等方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。

第三，完善內(nèi)部審核與留痕機(jī)制。商家應(yīng)建立直播內(nèi)容的內(nèi)部審核制度，對直播腳本、主播形象、宣傳素材等進(jìn)行事前審核并完整保存相關(guān)資料，確保不存在侵權(quán)或虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)并能在發(fā)生爭議時(shí)作為合規(guī)證據(jù)提交。

第四，樹立誠信經(jīng)營意識。直播帶貨的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。商家應(yīng)摒棄“流量至上”、利用技術(shù)手段“蹭熱度”的短視思維，回歸商品質(zhì)量和服務(wù)本身，通過真實(shí)、誠信的營銷方式贏得消費(fèi)者信賴。

律師介紹：

戴賓，北京展達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人；多次入選《錢伯斯大中華區(qū)法律指南》競爭法/反壟斷領(lǐng)域推薦律師；2022北京冬奧會公益法律服務(wù)團(tuán)成員；對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)、北京外國語大學(xué)、北京理工大學(xué)校外碩士導(dǎo)師。