黃金飾品行業(yè)，正在迎來一波漲價潮。

2026 年開年至今，周生生、潮宏基、寶蘭、琳朝等黃金飾品品牌已完成調(diào)價，其中，老鋪黃金漲幅最大，2月28日公布的調(diào)價，被消費者稱為“歷來漲幅最大的一次”。

老鋪本輪主要產(chǎn)品的漲幅多在20%—30%之間。以熱門的七子葫蘆吊墜琺瑯紅款（30.6克）為例，最新售價飆升至73800元，一夜之間差價高達17480元，漲幅約31%。

在投資市場上，一種常見的消費者心態(tài)是，買漲不買跌，更何況是連續(xù)飆升的黃金首飾。在這種心理驅使下，2月，在漲價潮的傳聞轟轟烈烈時，“90后”白領薛瑩瑩加入了排隊買黃金的行列。

2月23日，距離老鋪黃金開年首輪調(diào)價落地還有五天。在上海幾家高端商場內(nèi)，老鋪門店在下午四點就已采取了限流措施，掛出了“暫停排隊”的指示牌，但門外依然蜿蜒著長龍。

2026年2月23日，顧客在上海老鋪黃金門店排隊選購 / 圖源：視覺中國

不僅線下店鋪門庭若市，老鋪的線上銷售數(shù)據(jù)則更加令人咋舌。在2月26日的電商大促中，老鋪黃金開賣僅1秒鐘，成交額即突破3億元，全天單店成交額更是直接突破10億元大關。售價高達62.75萬元的花絲真言金碗在10分鐘內(nèi)售空。

與黃金飾品價格飆升同步的，是金店門口越排越長的隊伍。薛瑩瑩看到，同一時間里，君佩黃金和老鋪黃金門前都排起長龍，門店對顧客進行了限流和限時的安排。

動輒一個小時起步的排隊，讓本來就工作幾乎“996”的薛瑩瑩望而卻步，無意之間，她看到了黃金代購的服務。

在金價飆升與品牌即將調(diào)價的預期下，部分熟諳規(guī)則的代購早已將排隊轉化為一門生意，游刃有余地穿梭在限流的門店與微信群之間，甚至達成了“年入百萬”的收入神話。

“年入百萬”的神話

“小五花手鏈有嗎”“玫瑰花戒指18號有嗎”……

在一個名為“老鋪和君佩代購2群”的500人大群里，不斷有人在向代購咨詢金飾是否有貨的情況。

薛瑩瑩留意到，代購買金飾，除了要收金飾的錢之外，還要額外收1%的服務費。她算了一下，假如自己要購買一件價值3萬多的老鋪黃金吊墜，就要額外支付300多元。而代購一般都是一次性購買多件金飾，這意味著，只要排隊進店一次，代購一兩小時就可賺上千元。某種程度上可以說，黃金代購是一個“暴利”行業(yè)。

已經(jīng)從事黃金代購兩年的錢佳佳承認，在行業(yè)里，頭部的職業(yè)代購確實有可能實現(xiàn)一年五十萬，甚至超百萬的收入。

在錢佳佳入行的2024年，黃金代購的相關話題帖在社交平臺的流量很好，她抓住了這波紅利，成為當?shù)啬掣叨松虉鍪着S金代購中的一員。錢佳佳介紹，因為那些商場的活動力度極大，可以購買購物卡以及積分直接抵現(xiàn)，不同商場的政策差異使得每個地區(qū)的代購收入不同。

圖源：新華社

最初，錢佳佳只是想通過代購的方式賺取商場積分，特別是一些高端商場的活動力度極大，可以購買購物卡以及積分直接抵現(xiàn)。

后來，她發(fā)現(xiàn)，代購還能賺取部分差價。她本身是商場的高等級會員，能夠享受專屬的折扣優(yōu)惠，以更低的價格給客戶購買黃金飾品。這成為了她吸引客戶的核心優(yōu)勢。

不過黃金飾品熱賣的深層驅動力，還源于消費者心理的變化。錢佳佳坦言，過去顧客購買香奈兒或LV等傳統(tǒng)奢侈品首飾，在專柜刷卡拿貨的那一刻起，商品就已經(jīng)開始折舊貶值。但在金價持續(xù)走高的背景下，黃金飾品，尤其定位為奢侈品的品牌黃金，為消費者提供了一種截然不同的心理體驗，顧客買入金飾后，能夠隨著大盤金價的上漲，切實感受到資產(chǎn)增值的安全感，仿佛買了一件比股票還要穩(wěn)定的理財產(chǎn)品。

正是這種將飾品視為保值資產(chǎn)的心理預期，使得購買金飾的客群基數(shù)不斷增加。

中國香港金融衍生品投資研究院院長王紅英告訴南風窗，金價不斷打破預期的背后是明確的宏觀因素。全球貿(mào)易規(guī)則的轉變導致地緣博弈加劇，避險資金持續(xù)進入黃金市場。同時，美聯(lián)儲的降息周期使得美元走弱，對金價形成支撐。此外，交易所近期調(diào)高保證金規(guī)模，迫使部分空頭止損出局，構成了近期金價快速上漲的直接原因。

原材料價格的上升不可避免地傳導至消費端。但在實際的黃金市場中，產(chǎn)品屬性存在明顯的分層。標準的銀行金條主要提供基礎的投資保值功能，而老鋪黃金這類產(chǎn)品，則通過特定的東方工藝和品牌定位，獲取了類似傳統(tǒng)奢侈品的高溢價。

圖源：老鋪黃金

但與此同時，廠家在銷售環(huán)節(jié)采取的控量策略導致正常購買出現(xiàn)困難，這種供求失衡直接催生了黃牛與代購群體。

在這種情況下，代購賺取的不僅是金價上漲的自然差價，更疊加了品牌溢價和渠道稀缺性帶來的利潤。在利潤的驅使下，部分職業(yè)代購開始承擔更大的資金風險。有代購為了大量囤積熱門款式，甚至通過分期借貸或向親友借款數(shù)百萬元。他們預期金價會持續(xù)上漲，試圖通過快速轉手獲利。這種高杠桿的囤貨行為，與此前個別盲目囤積潮流玩具的現(xiàn)象有著相似的邏輯。

代購市場，開始內(nèi)卷

伴隨著金價的連年上漲，金飾的購買需求直接催熟了代購市場。由于門檻低、盈利大、需求多，近兩年全國各地大批代購不斷涌入市場。隨著競爭者的急劇增加，行業(yè)迅速陷入內(nèi)卷，代購們原本依靠折扣和信息差換取的利潤空間，正在這場消耗戰(zhàn)中被不斷擠壓。

小莊是在2025年初購買老鋪黃金時，接觸到其他代購并熟悉了整個產(chǎn)業(yè)鏈。他發(fā)現(xiàn)，這是一個幾乎沒有門檻的行業(yè)，只要想，人人都能當。順理成章地，他成為了一名兼職代購，在自己的本職工作之外，他開始在社交平臺上發(fā)帖尋找買家賺取外快。

金價上漲催生了代購市場 / 圖源：新華社

小莊坦言，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)卷嚴重，基本可以說是零利潤代購。在部分高端商場，積分無法變現(xiàn)，代購能賺取的利潤非常微薄。目前的盈利方式主要是利用商場活動，比如單筆消費滿六萬元會贈送一個首飾盒，代購將首飾盒轉賣大約能賺八百元。如果單日消費滿五十萬元，商場會贈送一枚五克的金幣，按市場價能變現(xiàn)約六千元，但這需要極高的湊單能力，有時甚至需要幾個代購聯(lián)合使用一個會員號來達成。

錢佳佳在早期競爭較少時，還是可以向客戶收大約1%的手續(xù)費。她回憶，春節(jié)期間的生意往往是最好的，一個月能賺兩三萬元，最高一天能收入兩千元。她自己有正職工作，代購只是兼職，她通常不會去排隊，而是讓客戶先去排，快排到時她再下樓與客戶會合，當面刷卡完成交易。

相比之下，小莊付出的體力勞動更為辛苦。商場早上十點開門，他經(jīng)常需要在九點甚至七點多就去排隊，以便與同行比拼速度。受限于門店每次半小時的限時和單次五件的限購規(guī)定，他一天最多要排三輪，每輪耗時兩三個小時。

拋開“年入百萬”的暴富濾鏡，這條高度依賴商場規(guī)則與買賣雙方信任的代購產(chǎn)業(yè)鏈，其實極其脆弱。

小莊在采訪中表示，代購往往要面對高昂的溝通成本與潛在的售后糾紛。比如，為了達到商場單筆消費六萬元的贈禮門檻，代購往往將多位客戶的商品拼湊在同一張小票上。這種“拼單”操作不僅極易引發(fā)客戶對后續(xù)保修權益的擔憂，一旦有人中途反悔想要退貨，更會牽連整單交易。同時代購囤貨的風險極高，一件熱門款動輒三四萬元，如果不能快速轉手，資金鏈斷裂的風險就會隨之而來。

在權衡了越發(fā)微薄的利潤與難以把控的沉沒成本后，小莊最終選擇放棄了這份兼職。

在王紅英看來，對于加了杠桿囤貨的代購群體，一旦遇到金價下跌，手中的庫存難以變現(xiàn)。滯銷不僅會帶來直接的經(jīng)濟損失，還可能引發(fā)資金鏈斷裂以及嚴重的個人征信問題。

作為一名入行兩年的代購，錢佳佳也深知交易的風險，因此她堅持必須先收定金才會前往門店。她曾遇到過一位要求拿到實物金飾后再付款的客戶，為了避免遭遇跑單甚至物品被拿走的極端風險，她果斷拒絕了這單生意。她對這個行業(yè)看得很透徹，深知這只是一波短期紅利，并不值得長期投入精力和時間。而且二手回收市場對老鋪黃金的壓價很低，除非通過個人渠道轉賣，否則很難保本。

在這個金價劇烈波動的周期里，代購群體更像是一面鏡子，既映照出大眾對財富保值的渴望，也折射出這條附生產(chǎn)業(yè)鏈上真實的內(nèi)卷與混亂。

向沖動消費說不

在老鋪黃金門前排起的長龍里，并非所有人都是狂熱的跟風者或者尋找商機的代購。

對于有多年黃金投資經(jīng)驗的薛瑩瑩來說，黃金更多是一種抵御風險的理財工具。

2024年，社交媒體上開始出現(xiàn)古法黃金品牌的推送，當時，古法黃金的相關品牌憑借新穎且有時尚感的設計出圈，并逐漸進駐萬象城和SKP等高檔商場，這讓薛瑩瑩開始心動，但當時她更多的是觀望心態(tài)。

老鋪黃金古法制金工藝

來到2025年末，因為漲價潮的傳言催生了金飾品牌門店前的排隊大軍，在“買漲不買跌”的心理下，薛瑩瑩決定擁有一件老鋪黃金的首飾。但因為工作繁忙，讓她一度產(chǎn)生了找代購的想法。直到了解到，代購服務需要額外收取的費用，如此一來自己購買黃金的成本就要增加，“多買幾件金飾要付出的代購費，都夠再買一克黃金了”，因此她找代購的念頭逐漸打消。

黃金代購的另一大問題是商品真?zhèn)螣o法保證。薛瑩瑩曾有過找代購買海外包包的經(jīng)歷，買回來后總覺得無法確定真假。面對動輒上萬元的消費品，尤其是黃金，她寧愿多花一點錢親自去門店求個保真，也不愿承擔買到假貨的潛在風險。

不僅如此，代購本質(zhì)上是一種高度依賴買賣雙方信任的非正規(guī)交易，這讓不少詐騙分子乘虛而入。曾有媒體報道過老鋪黃金“假代購”的雙向欺詐手段。這些行騙者精準拿捏了消費者貪圖高額折扣又急于拿貨的心理，先是偽裝成普通買家，僅用極低的定金，就從真實代購手中套取了門店專屬的紙質(zhì)銷售憑證及實物視頻。緊接著，他們迅速切換成代購身份，用騙來的單據(jù)物料吸引消費者下單。據(jù)報道披露，目前已有多名受害者落入此類陷阱，累計涉案金額高達數(shù)十萬元。

騙子偽裝代購的行騙過程

為此，她最后還是拒絕了代購，決定趁著年底工作沒那么忙的空隙，親自去線下門店看一看。

當她坐在老鋪黃金的柜臺前試戴金飾時，首飾在特定燈光與中式裝潢的烘托下效果極佳，發(fā)給親友也得到了好看的評價。

這讓她意識到，黃金飾品的光澤、成色以及佩戴效果極度依賴線下親自體驗。如果通過代購購買，很難保證買回來的飾品契合自身氣質(zhì)。

那一刻，她產(chǎn)生了直接買單的念頭。然而，就在幾乎要沖動買單的關頭，她慢慢讓自己冷靜下來，開始理性判斷老鋪黃金的首飾是否真的適合自己。

薛瑩瑩考慮到，古法黃金的工藝雖然特別，但外殼因為拋光、拉絲等工藝非常容易磕碰受損，甚至導致開裂。這種脆弱的飾品會極大地限制她日常佩戴的舒適感與自由度，一旦表面出現(xiàn)磨損，更會直接影響其在二手市場上的回收價格。

老鋪黃金門店展示的飾品 / 圖源：視覺中國

另外，這款產(chǎn)品換算下來每克黃金接近兩千元，而同期其他金飾品牌的大盤價只要一千六百多，性價比屬實不高。

且像定位為奢侈品的黃金品牌，基本缺乏具有極強專屬辨識度的標志，其熱門款式很容易被其他黃金品牌模仿和抄襲。在她看來，老鋪各方面表現(xiàn)都不錯，但就是缺少一種無可替代的拔尖特性。

一番利弊權衡后，薛瑩瑩走出了門店。

回顧這次與老鋪黃金的擦肩而過，薛瑩瑩感到十分慶幸。就在她逛完門店的第二天，國際金價就開始產(chǎn)生劇烈波動。在代購們將金價上漲視為賺錢的快樂源泉時，她慶幸自己沒有被狂熱的情緒裹挾而在高位接盤。

王紅英告訴南風窗，當金價處于高位，整條產(chǎn)業(yè)鏈的參與者都面臨著價格回調(diào)的共同風險。一旦國際局勢緩和或機構放緩購金節(jié)奏，金價下跌將帶來直接的連鎖反應，首當其沖的是終端消費者。

對于以高價購買帶有奢侈品烙印首飾的人群，一旦進入傳統(tǒng)的二手回收市場，其支付的昂貴品牌溢價和加工費會直接清零，造成實際的資金折損。

黃飾進入二手市場會造成資金折損 / 圖源：新華社

老鋪黃金門前的排隊大軍，不過是時代情緒的一個微小切面。在這個龐大的財富系統(tǒng)里，無論是日入千元的職業(yè)黃牛，還是試圖用實物金抓住確定性的普通人，只是這場宏觀經(jīng)濟大潮中，濺起的一朵小浪花。

面對未知的起伏，保持理性的克制與清醒，或許才是普通人穿越周期的最優(yōu)解。

作者 |楊帆

編輯 | 吳擎

值班主編 | 吳擎

排版 | 阿車