零售消費(fèi)的流向，正在發(fā)生微妙變化。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.7%?？偭勘３制椒€(wěn)的同時，增長結(jié)構(gòu)也在分化。

在限額以上單位商品零售中，通訊器材類增長20.9%、文化辦公用品類增長17.3%，這在很大程度上來自“以舊換新”政策的拉動；而體育娛樂用品類增長15.7%，金銀珠寶類、化妝品類零售額分別增長12.8%、5.1%，則更多源自消費(fèi)者主動釋放的升級需求。

兩類增長，兩種邏輯，勾勒出了消費(fèi)者更加精細(xì)的決策偏好。

一方面，TA們會為高性價比的產(chǎn)品果斷買單；另一方面，也愿意為運(yùn)動健康、悅己體驗(yàn)等情緒價值慷慨解囊。在理性與感性之間，消費(fèi)者正把錢投向那些能帶來確定獲得感的產(chǎn)品與體驗(yàn)。

這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變，也正在零售一線催生出一系列打破常規(guī)的增長機(jī)會。

浪潮新消費(fèi)觀察到，在下沉市場，河南縣城的一個超市老板娘，不做價格補(bǔ)貼，月GMV卻做到了300萬；在興趣消費(fèi)領(lǐng)域， 當(dāng)大家都在說“抓娃娃要過氣”時，一個娃娃機(jī)連鎖品牌悄悄把門店開到了1000家；在傳統(tǒng)高客單賽道，一家珠寶巨頭全年線上交易額突破了10億元。

在新增長背后，這些零售商家究竟做對了什么？當(dāng)下的消費(fèi)者究竟在為什么買單？

近期，抖音生活服務(wù)發(fā)起了《2025年抖音生活服務(wù)商家趨勢報告》，我們專訪了多位處于增長一線的零售經(jīng)營者，試圖從真實(shí)經(jīng)營實(shí)踐出發(fā)，拆解這些正在形成的零售消費(fèi)新邏輯。

在越來越透明的零售環(huán)境里，被不斷放大的，不只是“便宜”，還有“值”。復(fù)盤2025年的零售市場，一個最關(guān)鍵、也最容易被誤讀的增長信號，其實(shí)就藏在這個字里。

在與多位零售經(jīng)營者的深度溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的決策邏輯正在發(fā)生變化：人們不再單純?yōu)椤案蛢r格”或“大牌溢價”買單，而是進(jìn)入了一種“價值判斷 + 情緒判斷”并行的雙軌決策邏輯。

換句話說，消費(fèi)者既在計(jì)算“值不值得”，也在判斷“想不想要”，那些能夠同時滿足理性價值與情緒體驗(yàn)的消費(fèi)，才更容易打動消費(fèi)者。

這種變化，也被行業(yè)總結(jié)為“心價比”消費(fèi)趨勢。而在消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)中，這種趨勢最終往往會落到一種更直觀的感受上：「超值感」。

它既包含了價格上的撿漏，同時也指向了體驗(yàn)上的“值得”。從實(shí)際消費(fèi)場景來看，這種“超值感”大致可以拆解為三種不同來源。

其一，關(guān)系型超值，消費(fèi)者買的是踏實(shí)，也是決策上的省心。

這種“超值感”來自信任與關(guān)系，往往發(fā)生在“熟人邏輯”被放大的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者不需要反復(fù)比價，因?yàn)樗麄兏敢庀嘈拍莻€“幫自己選貨的人”。因此，也表現(xiàn)為一種「身邊確幸熱」。

例如，來自河南周口太康縣的 @六六超柿，超市老板娘“六六”通過在抖音持續(xù)記錄門店經(jīng)營與選品日常，把原本存在于線下社區(qū)中的“熟人型零售”延伸到了線上。

在評論區(qū)，不少本地用戶會直接留言：“咱太康人就認(rèn)六六超市?！倍@信任關(guān)系，也推動了真實(shí)的消費(fèi)增長。

目前，六六超柿在抖音生活服務(wù)中的月GMV約300萬元，約占整體營收的三成，同時也持續(xù)帶動線下門店的自然客流與復(fù)購增長。

其二，價格型超值，消費(fèi)者買的是獲得感。

這種“超值感”本質(zhì)上是一種大牌價值溢出帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者追求的不僅是商品本身，更是一種“撿漏成功”的滿足感。在抖音生活服務(wù)中，這種來自“品牌+折扣”的確定預(yù)期被進(jìn)一步放大，正演變?yōu)橐还擅黠@的「大牌超值熱」。

例如， 以輕奢品牌為核心的@下沙奧特萊斯，通過在抖音生活服務(wù)推出“心動大牌日”活動，14天實(shí)現(xiàn)2.68億元交易額，活動帶動新客增長約40%；另一家大型倉儲式新奧萊，過去一年也在抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長，并持續(xù)為線下門店帶來新客流。

其三，價值型超值，消費(fèi)者追求的是“悅己”，也是“未來”。

當(dāng)消費(fèi)行為能夠被賦予“保值”與“意義”的雙重價值解釋時，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生一種“花了錢，也不虧”的“超值感”。這種兼具情緒滿足與價值沉淀的消費(fèi)場景，也催生出一股明顯的「悅己保值熱」。

例如，在金價波動的背景下，@周大生等多家品牌通過抖音生活服務(wù)，將傳統(tǒng)文化元素、悅己審美與黃金的保值屬性結(jié)合。消費(fèi)者在購買黃金首飾時，既是在完成一次悅己消費(fèi)，也是在為“資產(chǎn)儲蓄”買單。

數(shù)據(jù)顯示，2025年1–9月，周大生在抖音生活服務(wù)全品類（含優(yōu)惠券）銷售額已超過10億元。

如果說“超值感”是消費(fèi)者最終感受到的結(jié)果，那么從商家視角來看，它背后對應(yīng)的是零售經(jīng)營邏輯的變化。無論是身邊確幸熱、大牌超值熱，還是悅己保值熱，其實(shí)都在回答同一個問題：商家如何與消費(fèi)者建立更深的溝通與連接？

在這一變化中，內(nèi)容與場景的重要性被明顯放大。那些原本存在于線下交易中的關(guān)系、體驗(yàn)和認(rèn)同，正在通過內(nèi)容被重新表達(dá)、傳遞和積累。

而以抖音生活服務(wù)為代表的平臺，也因此成為越來越多商家經(jīng)營這些“消費(fèi)關(guān)系”的重要陣地。

在對談中我們也發(fā)現(xiàn)，從超市、商場，到娃娃機(jī)、珠寶，盡管這些商家分屬不同賽道，但他們的經(jīng)營邏輯卻高度相似。也正是在這一過程中，我們逐漸看到2026年零售增長的三條清晰路徑。

首先，信任即交易。這種信任的形成，本質(zhì)上就是熟人社會生意邏輯的線上延伸。只不過，原本需要線下長期接觸積累的交流過程，如今通過抖音生活服務(wù)完成了遠(yuǎn)程傳遞。

以六六超柿老板娘@太康六六 為例，她的抖音內(nèi)容很少直接介紹商品，而是記錄經(jīng)營日常，比如：為什么選這批貨不選那批，今天去了哪里、做了什么事。用戶看多了，會慢慢形成一個判斷：這個人認(rèn)真做生意，跟著她買不會吃虧。

同時，這種“超值感”的建立，也會逐漸沉淀為一種商家的經(jīng)營資產(chǎn)。

“大家看見我，就不太需要再做判斷了，過來買就行。”正如@太康六六所言，這種熟人式信任一旦建立，消費(fèi)決策本身也被大幅簡化。

2025年春天，她預(yù)判礦泉水需求將集中爆發(fā)，提前鎖定廠家直采價格，在直播中把“為什么比經(jīng)銷商便宜”的定價邏輯完整展示出來。

最終，四天賣出四掛車，直播間單小時成交額最高達(dá)到70多萬元，也讓六六超柿在整個縣城水類單品銷售占比一度接近七成。

隨著內(nèi)容持續(xù)積累信任，六六超柿在抖音生活服務(wù)上的生意規(guī)模也逐漸穩(wěn)定下來。

目前，其線上月GMV約300萬元，同時帶動線下自然客流與門店銷售同比提升約20%。而@太康六六 這個IP，也成了全縣城的選品官，從幾歲小孩到老年人，整個縣城的人都認(rèn)識她。

更有意思的是，這種信任關(guān)系甚至改變了她開店的邏輯。過去，零售店往往需要依賴黃金地段獲取客流；而如今，六六超柿并不需要搶租金高昂的位置，因?yàn)橄M(fèi)者會主動找過來。流量開始跟著信任走，而不再完全跟著位置走。

這種以“人”為核心建立信任的零售方式，正在向更廣泛的本地生活場景擴(kuò)散。在平臺推動下，越來越多商家正選擇讓老板或核心員工親自出鏡，展示真實(shí)的經(jīng)營過程與服務(wù)細(xì)節(jié)。

根據(jù)《2025年抖音生活服務(wù)創(chuàng)作者數(shù)據(jù)報告》顯示，在抖音生活服務(wù)推出的“老板抖出道”項(xiàng)目帶動下，商家創(chuàng)始人累計(jì)發(fā)布視頻超過5.5萬條，并為商家?guī)沓^33億元的經(jīng)營收益。

其次，體驗(yàn)即轉(zhuǎn)化。在“超值感”主導(dǎo)的消費(fèi)周期里，體驗(yàn)的關(guān)鍵在于確定性。這種對“來了不會失望”的穩(wěn)定預(yù)期，是體驗(yàn)型超值感最核心的構(gòu)成要素，也是消費(fèi)者愿意復(fù)購的核心因素。

例如，抓娃娃機(jī)品牌「JOYMARK」，就通過一套“積分體系”的玩法，指向體驗(yàn)消費(fèi)里最核心的命題：把隨機(jī)性變成確定性，讓快樂可預(yù)期。

過去，抓娃娃本質(zhì)是一門概率生意，消費(fèi)者體驗(yàn)完全由運(yùn)氣決定，這也是整個娛樂消費(fèi)品類復(fù)購率難以穩(wěn)定的重要原因。

JOYMARK用互聯(lián)網(wǎng)思維賦能給娛樂行業(yè)，一直做消費(fèi)者喜歡的事情，從產(chǎn)品邏輯上重構(gòu)“值不值”的判斷框架：把娃娃機(jī)變成“低價好抓、可換積分、積分換萬物”三件事。

抓到的娃娃可以兌換成積分，積分可以換到消費(fèi)者所有喜歡或者想要的商品/服務(wù)。積分成為一種可積累的消費(fèi)資產(chǎn)，可兌換平臺上從美妝個護(hù)、文創(chuàng)IP等數(shù)百萬個SKU。

至此，抓娃娃不再是一個孤立的概率游戲，而是一個必定能同時獲得“開心”與“得到”的確定性入口，最終跑通“公域獲客—私域運(yùn)營—積分復(fù)購”的完整閉環(huán)。

在抖音生活服務(wù)上，這套機(jī)制則被進(jìn)一步放大。JOYMARK通過短視頻探店和實(shí)拍內(nèi)容，持續(xù)展示“好抓、好換”的玩法，讓消費(fèi)者在到店前就形成體驗(yàn)預(yù)期。

2025年國慶期間，品牌通過官號直播、達(dá)人合作與門店矩陣聯(lián)動實(shí)現(xiàn)集中曝光與轉(zhuǎn)化。目前，JOYMARK全國門店已超過1000家，并保持著每月百家左右的擴(kuò)張速度。

「浙江下沙奧特萊斯」則是把線下零售消費(fèi)中，消費(fèi)者常見的“值不值得來一趟”的不確定感，變成一種可以提前確認(rèn)的消費(fèi)預(yù)期。

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上，其用“正品保障+穩(wěn)定折扣+體驗(yàn)升級”三位一體，構(gòu)建起“來一次不會失望”的消費(fèi)保障。

400多個品牌直營或官方代理，常年穩(wěn)定折扣，再加上1萬個免費(fèi)停車位、餐飲與親子娛樂等全業(yè)態(tài)配置，讓消費(fèi)者逐漸形成一種明確的目的地心智：這里既有品牌，也有折扣，還有完整的一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

但線下體驗(yàn)要形成規(guī)模，還需要被更多人看見。2025年四季度，下沙奧萊將破局點(diǎn)放在抖音生活服務(wù)，組建專職團(tuán)隊(duì)，從賬號基建、內(nèi)容種草到達(dá)人矩陣投放，逐步建立起一套“線上觸達(dá)、線下承接”的經(jīng)營路徑。

這套打法大致分為三個階段。先完成直播、短視頻與投流等基礎(chǔ)能力的量化與細(xì)化，再通過全域種草放大聲量，最后確保線上展示的權(quán)益與線下體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)高效承接。

其中，12月的“心動大牌日”成為關(guān)鍵爆發(fā)點(diǎn)。通過集中品牌參與更大力度折扣活動，下沙奧萊在14天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了2.68億元交易額，并帶動新客增長約40%。

某種程度上，無論是JOYMARK的“快樂可預(yù)期”，還是下沙奧萊的“逛逛不失望”，本質(zhì)都在解決同一個問題：把消費(fèi)決策中的不確定性降到最低，把超值感放到最大。

而一旦消費(fèi)側(cè)的“確定性心動”形成，商家便能收獲最需要的“確定性增量”。也正是在這一過程中，零售空間也正在從傳統(tǒng)的“貨架”升級為社交場與情緒補(bǔ)給站。

最后，專業(yè)即超值。在高客單價、高決策門檻的品類中，消費(fèi)者真正需要的，往往是更強(qiáng)的專業(yè)背書。因?yàn)檫@類消費(fèi)天然伴隨著信息不對稱，決策成本越高，消費(fèi)者越希望確保“買值了”。

因此，“超值感”在這里有了另一層含義，它來源于一種由專業(yè)體系支撐的安全感。而這種專業(yè)價值的構(gòu)建，往往來自兩種維度。

一種是把專業(yè)能力拆解為完整的消費(fèi)服務(wù)鏈條，讓消費(fèi)者在整個決策節(jié)點(diǎn)中都有明確的參考。

例如，一汽奧迪在抖音生活服務(wù)上除了賣車，還圍繞購車、維修、保養(yǎng)等場景構(gòu)建完整的經(jīng)營SKU體系。品牌通過團(tuán)購、膨脹金等產(chǎn)品，一方面可以直接產(chǎn)生交易，另一方面也沉淀下大量購車線索，成為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化的重要入口。

另一種路徑，則是把專業(yè)能力規(guī)模化，讓消費(fèi)者在品牌的任意消費(fèi)觸點(diǎn)，都能獲得穩(wěn)定的服務(wù)體驗(yàn)。

例如，珠寶品牌「周大生」通過“職人體系+爆品策略”，實(shí)現(xiàn)線上種草、線下核銷的高效聯(lián)動，同時將AI嵌入導(dǎo)購工作流，讓專業(yè)能力成為一種可復(fù)制的組織能力。

具體而言，面對黃金消費(fèi)中“怕買貴、怕不保值”的顧慮，周大生讓近兩萬名導(dǎo)購成為“專業(yè)買手”。

總部通過“職人大賽+實(shí)時榜單”等機(jī)制持續(xù)激勵，并將考核指標(biāo)與當(dāng)期主推品類的GMV與核銷量綁定，讓專業(yè)服務(wù)成為門店體系的日常能力。在內(nèi)容生產(chǎn)端，AI也大幅降低視頻制作成本，讓導(dǎo)購能夠更高頻地輸出專業(yè)內(nèi)容。

系統(tǒng)化的專業(yè)服務(wù)，也撬動了品牌的規(guī)?；鲩L。數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，職人短視頻成交超過7200萬元，職人直播GMV突破4億元；同期，周大生在抖音生活服務(wù)平臺的全品類銷售額也超過了10億元。

在2026年的零售長跑中，消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)還會繼續(xù)升級，對“超值感”的判斷也會越來越精細(xì)化。那些真正把超值感做扎實(shí)的商家，會在這個過程中建立起越來越難被追趕的優(yōu)勢。

但好貨也怕巷子深。超值感被構(gòu)建出來是一回事，被足夠多的消費(fèi)者看見并感知到，則是另一回事。那么，這種「超值感」要如何被穩(wěn)定感知、持續(xù)驗(yàn)證？

從以上商家的實(shí)踐中可以發(fā)現(xiàn)，無論是六六超柿的“老板娘IP”，還是JOYMARK的“快樂預(yù)演”，本質(zhì)上都在通過抖音生活服務(wù)被系統(tǒng)性放大，讓超值感更容易被看見、被理解，也更容易轉(zhuǎn)化為真實(shí)的零售增長，從而強(qiáng)化商家經(jīng)營的三種確定性。

一是用內(nèi)容，放大關(guān)系的確定性。

老板IP、職人運(yùn)營等內(nèi)容形態(tài)，讓原本存在于線下的熟人型零售關(guān)系，在線上被持續(xù)看見并延展；短視頻與直播中的場景展示、產(chǎn)品演示，也讓消費(fèi)者在到店前就完成對體驗(yàn)的預(yù)判，從而放大心動。

二是用種草到履約鏈路，放大體驗(yàn)的確定性。

當(dāng)內(nèi)容種草、團(tuán)購下單、到店核銷之間的路徑被打通，消費(fèi)者從“心動”到“體驗(yàn)”的流程大幅縮短。

更重要的是，TA們在到店之前就已經(jīng)完成了對體驗(yàn)的心理預(yù)判，而商家面對的則是已被篩選、已付定金、已準(zhǔn)備好消費(fèi)的高意向人群。雙向確定性的疊加，也大幅提升了零售的經(jīng)營效率。

三是用平臺交易工具，放大專業(yè)與體系的確定性。

團(tuán)購、優(yōu)惠券與到店核銷等工具，讓商品價格、服務(wù)權(quán)益和履約路徑變得更加清晰、標(biāo)準(zhǔn)化。一方面降低了消費(fèi)者的決策門檻，另一方面也通過平臺的履約與評價機(jī)制，讓商家的專業(yè)能力與服務(wù)體系被持續(xù)驗(yàn)證與放大。

對消費(fèi)者而言，“超值感”是決策確定性的保障；對商家而言，則意味著經(jīng)營確定性的增強(qiáng)，從而形成一條可預(yù)期的增長路徑。

根據(jù)《2025抖音生活服務(wù)這一年》數(shù)據(jù)顯示，2025年抖音生活服務(wù)總交易額同比增長59%，動銷門店數(shù)量累計(jì)達(dá)1519.8萬，新增入駐商家399萬。

當(dāng)零售競爭從拼價格，轉(zhuǎn)向拼理解消費(fèi)者、拼信任建立、拼持續(xù)交付能力時，零售增長真正的分水嶺，恰恰已經(jīng)發(fā)生在消費(fèi)者的認(rèn)知之中。

價格戰(zhàn)的盡頭，往往是價值戰(zhàn)。在“心價比”時代，消費(fèi)者并非單純追求最低價，而是在尋找一種“值回這一筆”的體驗(yàn)。

那些能夠持續(xù)構(gòu)建并放大超值感的商家，也正在掌握一種新的增長邏輯——通過經(jīng)營關(guān)系、強(qiáng)化確定性，建立更穩(wěn)固的差異化優(yōu)勢，并在這一輪零售競爭中成為增長的領(lǐng)跑者。

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*本文由浪潮新消費(fèi)原創(chuàng)，作者吳可可。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。