文源 | 源Sight

作者 | 周藝

3月份，中國內(nèi)衣品牌愛慕、貓人分別官宣了文淇和劉亦菲作為代言人，緊接著，在貼身衣物品類中不斷拓寬勢(shì)力、被稱為“中國襪王”的浪莎也官宣了代言人張婧儀。

同一時(shí)期的代言人官宣潮幾乎明示了本土內(nèi)衣品牌互相較勁的拉鋸戰(zhàn)。根據(jù)東北證券研報(bào)數(shù)據(jù)，我國內(nèi)衣市場(chǎng)的前五名品牌集中度僅有6.2%，“基礎(chǔ)款之王”優(yōu)衣庫還在其中占了不小的位置。

中國內(nèi)衣市場(chǎng)尚未形成有明確頭部的競(jìng)爭格局，也因此吸引新銳品牌輪番登臺(tái)：如今在戶外、家居等全品類服飾發(fā)力的蕉內(nèi)便是從內(nèi)衣做起、Ubras、NEIWAI內(nèi)外均收獲資本青睞并向海外市場(chǎng)延展、奶糖派則在大杯文胸的賽道里扎根……

相比之下，曾經(jīng)頗有聲勢(shì)都市麗人、南極人、貓人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌似乎都變得低調(diào)了。

內(nèi)部市場(chǎng)里，更潮流、更貼近年輕人的品牌在不斷涌現(xiàn)，而在國際市場(chǎng)，Calvin Klein、維多利亞的秘密兩大品牌仍是內(nèi)衣時(shí)尚和高端化的對(duì)標(biāo)模版。

隨著此次同步官宣頂流代言人，老牌內(nèi)衣企業(yè)紛紛開啟品牌煥新，向著年輕化、時(shí)尚化的階段目標(biāo)前行，但不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，愛慕、貓人和浪莎要想真正在年輕一代中建立起新的品牌形象，只靠更換頂流代言人恐怕還差點(diǎn)火候。

01

頂流們不夠用了

2月26日，愛慕官宣了新生代演員文淇作為品牌代言人，當(dāng)時(shí)的營銷話題是“這種文胸可以穿到外面”。文淇在自己的官宣文案中寫道：“猜猜我代言了哪個(gè)時(shí)裝品牌？”

將內(nèi)衣和時(shí)裝結(jié)合起來，是愛慕發(fā)力潮流和年輕化的第一步，而選中文淇則是看重其頗具個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚魅力。去年，文淇與本土輕奢品牌山下有松的合作或許也讓愛慕受到啟發(fā)。

在文淇之前，愛慕選擇了董潔作為品牌摯友，面向的客群是30歲的女性，而加入文淇之后，其想撬動(dòng)更為年輕的Z世代。

文淇穿著愛慕的封面文胸在微博刷屏了沒幾天，貓人帶著劉亦菲和她脖子上的寶格麗珠寶閃亮登臺(tái)。

3月6日，貓人官宣劉亦菲為“全球品牌代言人”，這也是劉亦菲首次代言內(nèi)衣品牌。穿著白色的芭蕾裙，戴著15萬的寶格麗項(xiàng)鏈，誰能想到這組照片最后的宣傳對(duì)象是199元的蕾絲胸罩呢。

圖片來源：貓人

愛慕的文淇同款最高要賣到1099元，貓人卻無意利用劉亦菲拉高單品價(jià)格，而是通過代言人的話題熱度來切入其主打的“科技內(nèi)衣”概念，提升品牌的格調(diào)。

在鋪天蓋地的宣傳中，市場(chǎng)普遍對(duì)貓人能請(qǐng)得動(dòng)劉亦菲感到驚訝。此處可能要說一個(gè)冷知識(shí)：貓人的上一個(gè)全球代言人是肖戰(zhàn)，最早代言人是舒淇。除此之外，戚薇、王心凌也是其代言矩陣中的一員。

2022年，貓人品牌的年?duì)I收是60億，2024年的成績則突破了169億元，據(jù)貓人集團(tuán)董事長游林在采訪中表示，近三年，貓人在抖音蟬聯(lián)了內(nèi)衣類目的top1。

“以前瞧不上，現(xiàn)在感覺和維密一樣?！?/p>

追趕潮流的年輕客群對(duì)已經(jīng)“30歲”的貓人的品牌定位并不清晰，但這波宣傳之后，貓人似乎真的可以變貴。

貓人之后，浪莎帶著新的品牌代言人張婧儀趕上了這波熱鬧，同樣走國民平價(jià)品牌搭配新生代氣質(zhì)演員的路線讓“怎么看起來貴了不少”的評(píng)論成為這次宣傳策略里的主聲調(diào)。

浪莎還學(xué)著如今流量明星固粉的手段：賣周邊小卡、號(hào)召粉絲打卡線下廣告大屏。除了張婧儀外，浪莎目前的全球品牌代言人還有任嘉倫。

與貓人一樣，年輕人對(duì)浪莎的印象同樣模糊，但30年前，當(dāng)浪莎帶著張柏芝在央視投放第一支絲襪廣告時(shí)，也算指引了一波潮流的方向。

但浪莎近五年的營收難以站穩(wěn)4億元，歸母凈利潤也與2018年相距甚遠(yuǎn)。雖然其打造得最成功的產(chǎn)品是絲襪，但在最新財(cái)報(bào)中，浪莎的文胸產(chǎn)品的營收同比增加了40%，是其下一步重點(diǎn)發(fā)力的產(chǎn)品方向。

愛慕、貓人、浪莎都有著30年的品牌歷史，如今集體拉攏新生代和頂流，以煥新日漸老化的品牌形象。畢竟在當(dāng)下的內(nèi)衣市場(chǎng)里，既有跑得非?？斓男落J品牌還有不懈努力的國際大牌，愛慕們急需突破現(xiàn)有瓶頸。

02

傳統(tǒng)貴族的反擊

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2507億元，2026年或?qū)⑦_(dá)到5000億元，市場(chǎng)整體蓬勃發(fā)展。由于國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求的多元化，從塑形、聚攏的功能性到無鋼圈、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的舒適性，以及大碼、孕婦等個(gè)性化的豐富場(chǎng)景，內(nèi)衣品牌的競(jìng)爭格局較為分散。

2025年的天貓服飾雙十一內(nèi)衣銷售榜單中，蕉內(nèi)、Ubras、維多利亞的秘密為top3，貓人排名第4、都市麗人排名13、愛慕排名18。榜單中還包括小野和子、曼妮芬、草本初色等品牌。

沒有誰是能稱霸所有細(xì)分市場(chǎng)的王，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌和新銳品牌平分秋色，有著各自的生態(tài)位。但與年輕品牌“船小好調(diào)頭”的游刃有余不同，已經(jīng)有了一定市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)品牌們?nèi)粝氡Ｓ懈?jìng)爭優(yōu)勢(shì)則需要更多的試錯(cuò)代價(jià)。

愛慕股份2025年上半年的營業(yè)收入是15.98億元，同比下降2.91%；歸母凈利潤1.06億元，同比下降31.37%，其在公告中提到，因?yàn)橹懈叨诵枨蟛徽瘛⑾M(fèi)降級(jí)，公司營收下滑，但運(yùn)營成本難以壓降，利潤也同步受到影響。

愛慕為了爭取更年輕的市場(chǎng)，近幾年做了許多努力，比如在2018年創(chuàng)立了專為敏感肌打造的貼身服飾品牌“乎兮”，但該品牌在2025年6月停止運(yùn)營。

如今愛慕股份旗下有7個(gè)品牌，包含內(nèi)衣、睡衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、床品等品類，根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，其目前營收最高的依然是文胸品類，但需要注意的是文胸在2024年的營收比2023年下滑了15.83%，是其營收下滑最嚴(yán)重的品類。

圖片來源：愛慕股份財(cái)報(bào)

拉長時(shí)間線觀察，愛慕股份近幾年的營收正陷入瓶頸，自2021年?duì)I收突破35億元后，逐漸下滑，2024年的歸母凈利潤僅有1.63億。

在此次簽約文淇之前，愛慕已經(jīng)很長時(shí)間沒有比之更為出圈的營銷活動(dòng)，即使手上有多個(gè)品牌，也未能挽回日漸走低的市關(guān)注度。

不過從產(chǎn)品價(jià)位來看，與貓人、浪莎的百元平價(jià)不同，愛慕依然堅(jiān)持高端定位，其文胸價(jià)格已觸及千元市場(chǎng)，此次文淇上升的三款封面文胸，價(jià)位分別為499元、599元和1099元。

圖片來源：愛慕旗艦店

產(chǎn)品定價(jià)昂貴，愛慕的線下渠道也集中在中高端的百貨市場(chǎng)和購物中心，但選址相對(duì)傳統(tǒng)。

例如在廣州市場(chǎng)，愛慕的兩家門店分別位于老牌購物中心正佳廣場(chǎng)和天河城。而新銳品牌ubras和蕉內(nèi)，則選在建成時(shí)間更晚的天環(huán)廣場(chǎng)。

截止2025年上半年，愛慕擁有1696個(gè)線下零售終端，并積極拓展東南亞市場(chǎng)。2025年，愛慕加快外拓步伐，進(jìn)入北美市場(chǎng)，入駐TIK TOK，在澳大利亞悉尼的核心商圈開出首店。

相對(duì)來說，愛慕目前的方向是站穩(wěn)高端，并吸引更年輕的高凈值客戶，走內(nèi)衣外穿的時(shí)尚路線。但在這條路上，Calvin Klein和維多利亞的秘密依然是不可忽視的競(jìng)爭對(duì)象。

03

國際老師喜憂參半

在本土內(nèi)衣品牌用明星刷屏了一波關(guān)注度時(shí)，國際品牌在華的處境似乎不太秒。

3月12日，據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密Victoria’s Secret宣布關(guān)閉其在中國市場(chǎng)的首家旗艦店，該門店面積超過2000平方米，是品牌在華的標(biāo)志性門店。

根據(jù)維密母公司最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，其2025年全球總門店增加了33家，達(dá)到1420家，但北美直營門店和中國的合資門店數(shù)量均有下降，中國的合資門店目前共有65家。

維密預(yù)測(cè)，2026年全球門店數(shù)量會(huì)在1464家-1504家之間，中國市場(chǎng)將穩(wěn)中有升。

從營收來看，維秘2025財(cái)年的總銷售額達(dá)到65.53億美元，同比增長5%；營業(yè)利潤達(dá)到4.02億美元，同比增長8%。盈利依然穩(wěn)健的維密，目前依然是排名第一的全球文胸品牌。

在整個(gè)維密體系內(nèi)，主打性感的天使維密和以年輕化時(shí)尚為主攻點(diǎn)的第二品牌PINK一同向上，面向18歲-44歲的女性客群，進(jìn)行差異化的品牌打造。其中PINK在2025年攜手韓國女團(tuán)TWICE，成功打造爆款。

而在中國市場(chǎng)，雖然其一直被詬病本土化適配不足，但總體上依然能以較高的品牌心智籠絡(luò)大部分消費(fèi)者。這一點(diǎn)，也是本土高端內(nèi)衣品牌們急需突破的。

一手引領(lǐng)了文胸外露時(shí)尚風(fēng)潮的CK目前也陷入了中等收入陷阱，即使綁定了JENNIE等頂流明星，銷售額并沒有突出的增長。其母公司PVH財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度CK的營收為10.18億美元，同比增長2%。中國市場(chǎng)仍然處于改善趨勢(shì)。

國際大牌們各有各的難題待解，這對(duì)本土品牌來說正是反超的好時(shí)機(jī)，但以愛慕、貓人、浪莎為代表的國民品牌，正處于內(nèi)外夾擊的競(jìng)爭中——一部分要在沖擊高端化的過程中照顧年輕客群；另一部分則要在維持平價(jià)的同時(shí)完成品牌形象的重塑。

大家一同瞄準(zhǔn)了年輕的頂流們，但更艱難的事情還在后面。

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