走進(jìn)MUJI，

感受都市人的

公園二十分鐘

月底，陪伴了上海人整整十年的那家MUJI，就要關(guān)門了。

十字路口依舊人來人往，只是更多人停在了即將撤空的淮海路755店門前。

“有MUJI在，那個(gè)路口才成為我在上海最喜歡的十字路口?！币晃怀？瓦@樣說。有人附和：“上海有很多新鮮的東西，但MUJI就像不變的家?！?/b>

對(duì)于許多消費(fèi)者來說，這里不止是一間店鋪，更像一只溫潤(rùn)的器皿，盛放著十年的城市記憶：

認(rèn)真挑選一支筆的下午，為獨(dú)居空間添置香薰的夜晚，在書區(qū)坐下來讀完整本雜志的周末。

它也見證了MUJI在上海的諸多“第一次”：

國(guó)內(nèi)首家MUJI BOOKS、首個(gè)Open MUJI互動(dòng)空間、AROMA Labo香薰工坊，首度引入全透明廚房的設(shè)計(jì)......

不僅為品牌探索了更多商業(yè)可能性，也成為一代人關(guān)于“生活方式”的最初啟蒙。

這些探索，不止為品牌本身打開更多可能，也為整整一代人完成了最初啟蒙：關(guān)于“少即是多”的美學(xué)和極簡(jiǎn)的生活方式。

多數(shù)人還在為MUJI 關(guān)店惋惜，然而，它的狀態(tài)已經(jīng)進(jìn)化至Next Level。

開業(yè)時(shí)排隊(duì)數(shù)百米

地標(biāo)告別

斑駁的光影灑在MUJI淮海755世界店。那里已經(jīng)掛上了一張告別海報(bào)，幾乎沒有多余的修辭，僅寫著一句輕柔的告別：

“再見，在山川，湖海，田野……見”。

文案立刻出圈，一場(chǎng)本來傷感的閉店，蛻變成為最新的“營(yíng)銷教科書”。

昔日的熟客紛紛前來，有人想為這段記憶劃上一個(gè)句點(diǎn)，有人只是趁著閉店前的折扣，小小薅一把羊毛。

跟隨如織的人流，折扣的痕跡幾乎無處不在。服裝和床品部分低至五折，雜貨區(qū)的香薰、餐具器皿多是八到九折。力度不算大，但覆蓋范圍卻足夠廣泛。

消費(fèi)者們?nèi)齼蓛删墼谀硞€(gè)區(qū)域，低頭商量著什么，許多人手里都握著不止一件物品，像在為自己購(gòu)買一份紀(jì)念。

眼前的場(chǎng)景，讓人回憶起近十年前這家店剛剛開業(yè)時(shí)的光景。

2015年12月12日，MUJI淮海755世界旗艦店正式亮相。

開業(yè)當(dāng)天，等候入場(chǎng)的隊(duì)伍綿延數(shù)百米，排隊(duì)人數(shù)一度達(dá)到800人，帶動(dòng)淮海755購(gòu)物中心客流激增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，首日進(jìn)店顧客約7000人，也創(chuàng)下了MUJI新店開業(yè)銷售紀(jì)錄。

那時(shí)，它是中國(guó)大陸規(guī)模最大的MUJI旗艦店，提供著品牌最完整、最豐富的商品體系與生活提案。

整店占地3438平方米，三層空間由日本室內(nèi)設(shè)計(jì)師杉本貴志操刀。

設(shè)計(jì)上大量運(yùn)用古船舶拆下的舊原木、回紋鋼等粗糲材質(zhì)，打破了MUJI一貫溫和克制的印象邊界。

二樓的家具展區(qū)陳設(shè)豐富，貼近真實(shí)生活場(chǎng)景；三樓的 MUJI Diner 餐堂，則因可俯瞰淮海路街景、出品穩(wěn)定，成為不少人心照不宣的日常食堂。

十年，足以讓一家旗艦店成為一代人的城市記憶。

不賺錢了

還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

淮海路755店的關(guān)閉，同樣引發(fā)了質(zhì)疑和困惑：

“運(yùn)營(yíng)出問題了？”“世界旗艦店都不賺錢了嗎？”“再見？是不是要去房租更低的地方見了？”

無印良品中國(guó)品牌傳播部門回應(yīng)稱，淮海755店的關(guān)閉屬于“正常的商業(yè)判斷”。

這家于2015年開業(yè)的門店，在公司內(nèi)部定位為最高級(jí)別的“世界旗艦店”，其業(yè)績(jī)?cè)谥袊?guó)大陸始終名列前茅。

此次調(diào)整，據(jù)稱也與品牌在中國(guó)及上海市場(chǎng)的投資節(jié)奏相關(guān)，但不會(huì)影響整體業(yè)務(wù)布局。

從數(shù)據(jù)上看，MUJI在上海的門店網(wǎng)絡(luò)并未顯現(xiàn)頹勢(shì)。截至2025年11月，中國(guó)大陸門店總數(shù)已達(dá)426家，其中上海一地便超過50家。

淮海755店關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可前往步行約600米外的環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)（iapm）店、或約1公里外的新天地廣場(chǎng)店，享受購(gòu)物及售后服務(wù)。

與此同時(shí)，新的布局已在推進(jìn)。下個(gè)月，一家全新的城市旗艦店將于徐家匯新六百YOUNG開業(yè)，面積超過3000平方米，將融入咖啡業(yè)態(tài)與上海本土文化元素。

這家店亮相之后，上海將坐擁前灘太古里、百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、徐家匯新六百三家城市旗艦店，繼續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)，成為擁有該級(jí)別門店最多的城市。

因此，閉店的感傷之余，或許是更大規(guī)模的轉(zhuǎn)型和更具野心的布局。

闖中21年

從啟蒙者到轉(zhuǎn)型求變

回望MUJI的發(fā)展軌跡，本質(zhì)上是一個(gè)在市場(chǎng)中不斷調(diào)整、持續(xù)蝶變的過程。

2005年，MUJI中國(guó)大陸首家直營(yíng)店在南京西路開業(yè)，上海成為品牌進(jìn)入中國(guó)的起點(diǎn)。

2012年前后，MUJI開始大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，隨后的7年內(nèi)，門店數(shù)量拓張至200多家。

它用“少即是多”的哲學(xué)，啟蒙了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的新興中產(chǎn)：

原來克制也是一種表達(dá)，選擇極簡(jiǎn)，不僅僅是對(duì)LOGO崇拜的疏離，也會(huì)引發(fā)對(duì)消費(fèi)主義“無限攫取、過度占有、鋪張堆砌”理念的反思。

然而，任何一種風(fēng)格一旦成為顯學(xué)，就必然走向普及化。

從線上到線下，無數(shù)打著“日式”“簡(jiǎn)約”旗號(hào)的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，讓“MUJI風(fēng)”成為一種可以被快速?gòu)?fù)制、批量生產(chǎn)的商品風(fēng)格。

在網(wǎng)易嚴(yán)選等電商平臺(tái)上，消費(fèi)者可以找到設(shè)計(jì)語(yǔ)言與MUJI極其相似的商品，價(jià)格卻可能只有后者的三分之一甚至更低。

名創(chuàng)優(yōu)品MINISO

名創(chuàng)優(yōu)品等本土品牌的快速擴(kuò)張，更是將這種“高性價(jià)比的日系雜貨風(fēng)”推向了極致。

更致命的是，經(jīng)濟(jì)周期的轉(zhuǎn)向放大了消費(fèi)者的價(jià)格敏感。

中日差價(jià)的問題反復(fù)被推上臺(tái)面，曾有人對(duì)比，同款商品，日本售價(jià)僅國(guó)內(nèi)五分之一，這也讓MUJI陷入了更多爭(zhēng)議。

從生活美學(xué)的啟蒙者，到逐漸祛魅，再和本土產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)型求變，它的起伏，折射的是一代中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變。

何以MUJI?

“就像水和空氣”

盡管品牌總面臨挑戰(zhàn)，對(duì)于熱愛MUJI的人來說，有一些東西是不可以替代的。

日新月異的鬧市中心，MUJI的存在，不像一家商店，更像一座公園，家具是安靜的樹林，棉麻是垂落的葉子。

平價(jià)的產(chǎn)品可以在線上或者其他店購(gòu)買，但類似于公園20分鐘的MUJI效應(yīng)，只有走進(jìn)店中，才可以尋覓和感受。

統(tǒng)一的暖調(diào)燈光、木質(zhì)元素和簡(jiǎn)潔陳列，消解了外界的繁雜，輕柔的背景音樂替代了喧囂的促銷廣播；淡淡的木質(zhì)香或柑橘香薰彌漫其間，配合頂配的新風(fēng)系統(tǒng)，模擬出森林般的呼吸感。

去MUJI逛一逛，成為一場(chǎng)可以被治愈的短暫出逃。

這種治愈感最終落到產(chǎn)品上。

MUJI信奉“物的八分目”，去掉多余設(shè)計(jì)，只留核心功能。毛巾、襪子、水洗棉床品，品質(zhì)穩(wěn)定到可以無限回購(gòu)；一步到位的質(zhì)感，往往是“平替”無法替代的。

在這個(gè)選擇過剩的時(shí)代，MUJI提供了一種稀缺的確定性：好用的東西一直有賣，你不用再為購(gòu)物而焦慮。沒有多余的logo和包裝，讓你能純粹地感受物品本身。

剝離冗余，只留本質(zhì)，正如它的廣告詞：“就像空氣和水?！?/p>

當(dāng)然，MUJI也在積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

通過多輪“新定價(jià)”拉低門檻，試圖讓價(jià)格更加親民；通過本土化企劃，比如邀請(qǐng)金城武合作黑龍江漢麻系列，或是用“川流有息”的文案打動(dòng)成都市民，建立深層情感鏈接。

門店形態(tài)也從標(biāo)準(zhǔn)店向融合書籍、餐飲的復(fù)合空間轉(zhuǎn)型，因?yàn)榱闵⒌奈锛梢员黄教?，但審美體驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)感，才是它試圖構(gòu)筑的護(hù)城河。

這些策略正在見效：截至2025年6月，MUJI中國(guó)內(nèi)地已連續(xù)三年保持銷售與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。這說明它的根基并未動(dòng)搖，依然有一批人愿意為這份整體體驗(yàn)買單。

未來如何，且看它如何在“不變”的調(diào)性與“萬變”的市場(chǎng)之間，繼續(xù)尋找那個(gè)平衡點(diǎn)。

文、編輯 /柚子

攝影：思宇

部分圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

?外灘TheBund

/ /

/ / /

/ /

/ /

/ / /

/ / /

/ / /

/ /

特別企劃

外灘 X AIGLE/ /

/ /

/ /

/ /

/ /

/ /

/ /

/ /

/ /

/ /