作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：隨著酒業(yè)調(diào)整的持續(xù)深入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)已成為酒企發(fā)展的必備技能。酒訊將攜飛瓜數(shù)據(jù)周期性觀察部分電商平臺(tái)酒類(lèi)消費(fèi)數(shù)據(jù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)洞察，以期為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、銷(xiāo)售策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)參考和事實(shí)依據(jù)。

春節(jié)的煙火氣散去，但手機(jī)里的酒水訂單，卻真實(shí)記錄下這一次消費(fèi)脈動(dòng)。

從市場(chǎng)大盤(pán)來(lái)看，多家證券機(jī)構(gòu)對(duì)春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)的判斷中，都指出了白酒100-300元價(jià)格帶在春節(jié)期間的熱銷(xiāo)。其中，國(guó)金證券提到，100-200元大眾價(jià)位受益于泛大眾需求的韌性支撐，動(dòng)銷(xiāo)情況可圈可點(diǎn)；中郵證券則指出，100-300元價(jià)格帶的中低端酒春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)以上增長(zhǎng)。

過(guò)年過(guò)節(jié)，得學(xué)會(huì)犒勞自己。下沉市場(chǎng)的返鄉(xiāng)人群，用真金白銀踐行這句話。他們回家過(guò)年首選的，就是那口代表著鄉(xiāng)愁的“地產(chǎn)酒”。

酒訊攜手飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)快手酒水銷(xiāo)售進(jìn)行梳理了解到，從1月年貨籌備開(kāi)始，到2月橫跨春節(jié)，區(qū)域名酒在消費(fèi)者購(gòu)物車(chē)?yán)锉３种^高出鏡率。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01

白酒：地產(chǎn)酒的春天

地產(chǎn)酒的崛起，在1月已經(jīng)初見(jiàn)苗頭。

在上期一文中，酒訊就當(dāng)月快手酒水銷(xiāo)售情況進(jìn)行復(fù)盤(pán)時(shí)提到，1月熱銷(xiāo)白酒中，以往被飛天、普五等頂級(jí)高端白酒長(zhǎng)期占據(jù)的800元以上價(jià)格帶，熱銷(xiāo)SKU TOP5為“習(xí)酒國(guó)韻”“五糧液股份 尊酒大壇3L”“西鳳酒愛(ài)情海45度2009年老酒”“金碧輝煌500ml”“劍南春 經(jīng)典版”，區(qū)域名酒與名酒企業(yè)的細(xì)分、定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了集體上位。

這種“高端不唯大牌”的消費(fèi)心態(tài)，在2月得到延續(xù)。

飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2月快手酒水銷(xiāo)售額TOP 10商品中，出現(xiàn)了“52度 西鳳酒華山論劍”“經(jīng)典沱牌精釀”“尖莊 榮光禮盒”“西鳳酒70年代記憶55度”等多個(gè)區(qū)域名酒SKU的身影。而上月，同樣也有“西鳳酒海窖齡紫氣東來(lái)”“習(xí)酒 國(guó)韻醬香”“經(jīng)典沱牌佳品42度”等SKU熱銷(xiāo)。

返鄉(xiāng)人群在過(guò)年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，需要的那瓶拿得出手、講得出故事的酒，在各地區(qū)域名酒身上找到了答案。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

這種對(duì)區(qū)域名酒的青睞度增強(qiáng)，實(shí)際上是整個(gè)下沉市場(chǎng)的品牌意識(shí)在崛起。事實(shí)上，在區(qū)域品牌之外，全國(guó)化名酒的自品牌或貼牌產(chǎn)品也同樣正在快手平臺(tái)上熱銷(xiāo)。比如在2月快手銷(xiāo)量TOP10商品中的“五糧液股份有限公司出品四海春濃香52度”“瀘州老窖股份有限公司出品 瀘州醇繁華盛世精品禮盒裝 ”等，是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者眼中“有里有面”的安全牌。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)酒訊表示，消費(fèi)行為印證，快手用戶正在從“只認(rèn)低價(jià)”轉(zhuǎn)向“認(rèn)品牌、認(rèn)品質(zhì)”，西鳳、白云邊、古井、迎駕等區(qū)域名酒與五糧液系列酒、瀘州老窖頭曲/特曲等全國(guó)名酒子品牌/貼牌同步熱銷(xiāo)，正在構(gòu)成下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主力。

他表示，出現(xiàn)這種情況是由雙重驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)形成。全國(guó)名酒子品牌借母品牌信任背書(shū)，以高性價(jià)比切入下沉市場(chǎng)，滿足“有面子、有保障”的需求。區(qū)域名酒依托本地文化認(rèn)同、渠道深耕與宴席場(chǎng)景，在大眾價(jià)格帶這一核心價(jià)位形成穩(wěn)定心智。

品牌意識(shí)崛起的同時(shí)，2月快手白酒消費(fèi)的價(jià)格趨向也在上移。具體來(lái)看，2月白酒800元以上、500-800元、300-500元、100-300元及100元以下各價(jià)位帶（本文“價(jià)位帶”指SKU售價(jià)，下同）占品類(lèi)大盤(pán)的比例分別是9.00%、20.24%、15.99%、35.36%、19.41%。

與1月相比，2月500-800元價(jià)位帶白酒銷(xiāo)售大幅上漲9.71個(gè)百分點(diǎn)，除此之外，100元以下價(jià)位帶也有4.47個(gè)百分點(diǎn)的上漲；而100-300元價(jià)位帶占比則下滑10.21個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

02

啤酒：魔法打敗魔法

與白酒的“鄉(xiāng)愁經(jīng)濟(jì)學(xué)”不同，2月快手啤酒銷(xiāo)售的年節(jié)屬性爆品退潮，網(wǎng)紅IP產(chǎn)品接過(guò)接力棒。

1月表現(xiàn)搶眼的青島啤酒，憑借“鴻運(yùn)當(dāng)頭”“馬上到�！钡裙�(jié)慶符號(hào)化產(chǎn)品，曾成功將啤酒從佐餐飲品升級(jí)為社交貨幣 。但進(jìn)入2月，隨著年貨籌備進(jìn)入尾聲，這類(lèi)產(chǎn)品的熱度自然回落。取而代之的是各網(wǎng)紅爆款，比如黃油啤酒。

圖片來(lái)源：北京環(huán)球度假區(qū)公眾號(hào)

這款源自《哈利·波特》系列的魔法世界飲品，現(xiàn)實(shí)中是環(huán)球影城主題公園的打卡爆品。2025年以來(lái)，新中式精釀賽道持續(xù)火爆，帶火了“見(jiàn)手青”“油潑辣子”等一眾怪味啤酒，但多數(shù)局限于一時(shí)流量或小眾圈層。

黃油啤酒身處其中但經(jīng)歷卻又略有不同——背靠全球頂級(jí)IP、坐擁跨越代際的龐大粉絲群體。這是當(dāng)前諸多網(wǎng)紅啤酒難以跨越的大山。有意思的是，在獵奇經(jīng)濟(jì)的簇?fù)硐�，黃油啤酒甚至不再只是一款啤酒的名字，而是成為啤酒品類(lèi)中的細(xì)分賽道，不少品牌都有黃油啤酒相關(guān)產(chǎn)品。

在2月快手啤酒銷(xiāo)售中，黃油啤酒在熱點(diǎn)IP的情懷加持、平臺(tái)達(dá)人的推流種草、年貨節(jié)的最后沖刺等多維因素下，成了各價(jià)格帶通吃的�？�，更廣泛地從主題公園走到了家庭餐桌。

不過(guò)，在單品爆款的另一面，啤酒品類(lèi)的整體客單價(jià)卻在回調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，2月快手啤酒銷(xiāo)售中，300-500元、100-300元、100元以下各價(jià)位帶啤酒銷(xiāo)售分別占品類(lèi)1.99%、59.00%、39.01%。其中，100-300元價(jià)位帶占比下降15.75個(gè)百分點(diǎn)，而100元以下價(jià)位帶則上漲14.60個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)，隨著春節(jié)禮贈(zèng)需求的釋放完畢，啤酒消費(fèi)正在回歸日常自飲的基本盤(pán)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

03

葡萄酒：國(guó)產(chǎn)破冰時(shí)刻

如果說(shuō)白酒是鄉(xiāng)愁的載體，啤酒是悅己的日常，那么2月快手平臺(tái)上的葡萄酒，則見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)破冰時(shí)刻。

從2月的熱銷(xiāo)榜來(lái)看，無(wú)論是500-800元價(jià)位帶的“疆領(lǐng)無(wú)界混釀高級(jí)干紅葡萄酒15.5度”，還是100-300元價(jià)位帶的“國(guó)產(chǎn)羅芙莊園新疆L6干紅葡萄酒赤霞珠”“沙地酒莊S半甜紅葡萄酒”等，都帶著明顯的國(guó)產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)特色，除此之外，還有不少國(guó)產(chǎn)小眾品牌在100元以下價(jià)位帶活躍。

對(duì)此，潮飲薈創(chuàng)始人殷凱認(rèn)為，隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的品質(zhì)和性價(jià)比不斷提升，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)區(qū)的知名度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中也逐步提高，獲得了越來(lái)越多的認(rèn)可。另一方面，快手平臺(tái)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，在加強(qiáng)情感聯(lián)系同時(shí)，也一定程度上提升了轉(zhuǎn)化率。平臺(tái)主播通過(guò)“回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“助農(nóng)扶貧”或者“為國(guó)產(chǎn)酒正名”等有英雄主義色彩或鄉(xiāng)土情結(jié)的敘事，擊中快手用戶的心理，讓他們覺(jué)得買(mǎi)這瓶酒不僅是消費(fèi)，還是在支持“自己人”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)然，殷凱同時(shí)也提醒，國(guó)產(chǎn)酒在線上完成了大規(guī)模的“破冰”和消費(fèi)者教育，讓更多人喝到了第一口國(guó)產(chǎn)酒。但也要注意熱銷(xiāo)產(chǎn)品中小品牌和白牌較多，說(shuō)明市場(chǎng)仍處于“混戰(zhàn)期”。如果后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量跟不上，這種靠產(chǎn)區(qū)名號(hào)帶動(dòng)的熱度可能會(huì)透支消費(fèi)者的信任。

從價(jià)格結(jié)構(gòu)來(lái)看，2月快手葡萄酒銷(xiāo)售呈現(xiàn)出升級(jí)跡象。數(shù)據(jù)顯示，800元以上、500-800元、300-500元、100-300元、100元以下價(jià)位帶葡萄酒銷(xiāo)售占比品類(lèi)分別為1.03%、0.98%、33.53%、38.61%、25.85%，相較1月，300-500元價(jià)位帶占比大幅提升11.77個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)應(yīng)的，100元以下價(jià)位帶則下滑10.19個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)的變化，將消費(fèi)者小心翼翼打開(kāi)錢(qián)包對(duì)葡萄酒進(jìn)行更多嘗試的模樣清晰地勾勒出來(lái)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù) 酒訊制圖

透過(guò)2月快手酒水銷(xiāo)售的情況可以看到，下沉市場(chǎng)不再是“低價(jià)”的代名詞，這里的消費(fèi)者在對(duì)品牌有要求，對(duì)品質(zhì)有鑒別，對(duì)家鄉(xiāng)有感情，對(duì)新事物有好奇心。他們用自己的邏輯構(gòu)建了一個(gè)全新的酒水消費(fèi)邏輯。

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WangqiHuigu

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