2026年的車(chē)市早春，寒氣仍未散去。當(dāng)寶馬、奔馳通過(guò)換帥試圖在電動(dòng)化深水區(qū)重新錨定航向時(shí)，捷豹路虎的一紙人事令，讀起來(lái)卻更像是溺水者的最后一次掙扎。潘慶升任全球采購(gòu)董事并兼任中國(guó)總裁，原CFO韓少帥接棒中國(guó)區(qū)CEO——這場(chǎng)被官方話術(shù)包裹的調(diào)整，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，不過(guò)是品牌面對(duì)銷(xiāo)量斷崖與產(chǎn)品真空時(shí)，一次略顯倉(cāng)促的“自救表演”。但問(wèn)題在于，當(dāng)產(chǎn)品力已淪為豪華市場(chǎng)的配角，換帥真能成為那根救命稻草嗎？

豹路虎全球采購(gòu)董事、捷豹路虎中國(guó)總裁潘慶

從“寵兒”到“棄兒”：銷(xiāo)量神話的破滅

曾幾何時(shí)，捷豹路虎是英倫格調(diào)與越野豪華的代名詞，中國(guó)市場(chǎng)更是其全球版圖上的明珠。然而，這顆明珠如今已蒙上厚厚的塵垢。數(shù)據(jù)顯示，2025年捷豹路虎在華零售銷(xiāo)量?jī)H2.65萬(wàn)輛，同比驟降33.25%；在最新的2025/26財(cái)年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)零售同比下滑18.4%至1.7萬(wàn)輛，批售量更是近乎腰斬。

此前市場(chǎng)上就有“七折虎、六折豹”的坊間傳言，據(jù)車(chē)評(píng)社了解，目前盈利的車(chē)型主要為攬勝（參數(shù)丨圖片）和衛(wèi)士，其余均為虧損狀態(tài)。有資料顯示，極光L更是直降20多萬(wàn)，捷豹XEL則推出不到16萬(wàn)的限量款清庫(kù)存，要知道“以價(jià)換量”主要是自主品牌的手段，現(xiàn)在也成為捷豹路虎這樣豪華品牌的運(yùn)營(yíng)策略，多少有點(diǎn)令人唏噓。

另?yè)?jù)了解，捷豹路虎在今年2月份的銷(xiāo)量更是慘不忍睹：路虎極光658輛、發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)4輛；捷豹XFL354輛、捷豹XEL為4輛，捷豹E-PACE為4輛?？梢?jiàn)，曾經(jīng)月銷(xiāo)輕松破萬(wàn)的主力車(chē)型，如今只能在三位數(shù)的泥潭中掙扎。即便終端降價(jià)聲浪滔天，昔日加價(jià)一車(chē)難求的“極光”們，也已喚不回消費(fèi)者的回眸。那份源自不列顛的傲慢，終于在市場(chǎng)的寒冬中被凍得支離破碎。

時(shí)代的錯(cuò)位者：產(chǎn)品力的全面塌方

銷(xiāo)量的崩盤(pán)，從來(lái)都是產(chǎn)品力潰敗的鏡像。在電動(dòng)化改寫(xiě)賽道、智能化重塑豪華定義的今天，捷豹路虎活成了時(shí)代的“錯(cuò)位者”。截至目前，其超95%的銷(xiāo)量仍依賴燃油車(chē)，純電產(chǎn)品線幾近空白。

自2018年推出續(xù)航與車(chē)機(jī)雙雙掉隊(duì)的I-PACE后，再無(wú)能打的戰(zhàn)略級(jí)純電車(chē)型問(wèn)世。規(guī)劃中的新品，或因平臺(tái)妥協(xié)，或因充電效率低下，難以與蔚來(lái)、理想甚至BBA的純電軍團(tuán)正面抗衡。而在智能化層面，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了激光雷達(dá)、城市NOA與絲滑的座艙交互時(shí)，捷豹路虎的車(chē)機(jī)還在以“延遲與卡頓”考驗(yàn)著車(chē)主的耐心。這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)真實(shí)需求的漠視，才是其豪華光環(huán)褪色的底色。

捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官Tim Howard

換帥的邏輯：權(quán)宜之計(jì)還是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向？

不同于BBA換帥是為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型“添柴加火”，捷豹路虎此次調(diào)整，更像是面對(duì)危機(jī)的“拆東補(bǔ)西”。潘慶升任全球采購(gòu)，雖有助于整合供應(yīng)鏈降本，但其仍兼任中國(guó)總裁，暗示著總部對(duì)這片泥潭的難以割舍與不放心。而CFO出身的韓少帥接任CEO，雖可能在財(cái)務(wù)止血上帶來(lái)新思路，卻難以掩蓋品牌在戰(zhàn)略認(rèn)知上的偏差——當(dāng)對(duì)手們?cè)诰砑夹g(shù)、卷場(chǎng)景時(shí)，捷豹路虎還在卷人事。豪華的底色從來(lái)不是血統(tǒng)與情懷，而是順應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品力與對(duì)市場(chǎng)的敬畏心。脫離用戶需求的人事調(diào)整，終究只是“換湯不換藥”。

更慘的是，賣(mài)不動(dòng)車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商們正在蠢蠢欲動(dòng)，據(jù)悉全國(guó)有近50家4S店選擇關(guān)門(mén)退網(wǎng)，超過(guò)30%的門(mén)店陷入虧損。

寫(xiě)在最后：捷豹路虎的困局，是傳統(tǒng)二線豪華陣營(yíng)在時(shí)代洪流中集體失速的縮影。其核心矛盾并非“誰(shuí)來(lái)掌舵”，而是“能否造出適合中國(guó)市場(chǎng)的智能電動(dòng)車(chē)”。臨陣換帥，或許能為內(nèi)部管理帶來(lái)短暫鎮(zhèn)痛，卻無(wú)法填補(bǔ)產(chǎn)品線的天坑。若不能放下身段，讀懂中國(guó)用戶對(duì)電動(dòng)化、智能化的真實(shí)渴望，用硬核產(chǎn)品力重建信任，那么無(wú)論換多少次帥，這個(gè)昔日的英倫貴族，都將在激烈的淘汰賽中，徹底滑向邊緣化的深淵。