舒適，還能怎么定義？

這是運動休閑品牌allbirds十年來持續(xù)探索的核心命題。自一雙羊毛鞋問世，到被《時代》周刊報道并給予高度評價，allbirds始終以優(yōu)質(zhì)的天然材料和貼合日常穿搭需求的設(shè)計細(xì)節(jié)詮釋“舒適”內(nèi)涵。如今，這個答案正被重新續(xù)寫——從“一雙鞋”延伸至“一身衣”。

2026年3月5日，allbirds正式宣布演員董潔成為其大中華區(qū)品牌代言人，并發(fā)布全新春夏系列。這次的主角不僅是董潔，更是allbirds服飾業(yè)務(wù)一次全新亮相。此舉標(biāo)志著從鞋履到服飾的跨越，allbirds正從單一“鞋履品牌”向“生活方式品牌”邁出關(guān)鍵一步。

深耕中國市場：百麗時尚賦能下的穩(wěn)健增長

2024年6月，百麗時尚集團獲得allbirds大中華區(qū)獨家經(jīng)營權(quán)，這不僅是百麗時尚在運動休閑賽道的重要布局，也是allbirds自身的發(fā)展機遇。在供應(yīng)鏈整合、渠道能力、數(shù)字化等集團平臺的支持下，allbirds的品牌煥新與業(yè)務(wù)增長步入快車道。

接手后的第一年（2025），快速推出了更時尚的鞋履產(chǎn)品，在品牌形象及市場營銷端進行全面升級，開展諸多積極嘗試，使得allbirds品牌的市場聲量得到顯著提升，并獲得頗為亮眼的商業(yè)表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，allbirds2025年全年營收實現(xiàn)了同比三位數(shù)增長，坪效較接手前實現(xiàn)大幅增長。

自2026春夏系列開始，服飾業(yè)務(wù)作為allbirds中國區(qū)戰(zhàn)略重心，正式與消費者見面。自產(chǎn)品上市以來，短時間內(nèi)便取得了消費者的高度認(rèn)可。憑借卓越舒適的面料選材、高級有質(zhì)感的低調(diào)logo處理，以及貼合亞洲人身形的版型設(shè)計，深受男、女消費者喜愛。通過產(chǎn)品定位清晰的“都市商務(wù)”與“休閑周末”系列，很好滿足了品牌原有鞋履客群對服飾的延伸需求。在上市初期的兩個月內(nèi)，服飾品類便貢獻了線下門店銷額的15%，展現(xiàn)良好市場潛力與增長勢頭。

鞋履基本盤：40次迭代與“高度舒適”的品牌哲學(xué)

對allbirds來說，一切都源于對舒適的不懈追求。

為解決羊毛耐磨性問題，allbirds選用直徑僅12.5微米的極細(xì)美利奴羊毛——比人類頭發(fā)絲還要細(xì)一半。且源自新西蘭ZQ認(rèn)證牧場，全球每年僅0.3%能達到這一標(biāo)準(zhǔn)。鞋底則采用巴西甘蔗糖蜜廢料發(fā)酵制成，鞋墊也加入蓖麻籽油泡發(fā)技術(shù)，將可持續(xù)的自然理念貫穿于整個產(chǎn)品設(shè)計與研發(fā)。

真正讓allbirds從眾多品牌中脫穎而出的，是對“舒適”的持續(xù)探索與投入。經(jīng)典Wool Runner系列羊毛鞋基于用戶反饋反復(fù)迭代超過40次，只為實現(xiàn)“更舒服一點”的承諾，也因此獲得《時代》周刊贊譽，成為備受認(rèn)可的舒適鞋履。

這份執(zhí)著從一款產(chǎn)品延伸到全線鞋履：Tree系列以南非桉樹為原料，帶來透氣舒爽的春夏腳感；針對亞洲消費者腳型偏寬的特點，allbirds也在多個系列中對鞋楦設(shè)計進行了優(yōu)化。在中國市場，allbirds已憑借“高舒適度”在消費者心中建立了成熟的品牌心智，并積累了相當(dāng)穩(wěn)定的用戶口碑，成為品牌探索新增量的強有力基礎(chǔ)。

服飾加碼：有望打造“第二增長曲線”

過去，allbirds服飾線在其產(chǎn)品矩陣中只占據(jù)極小份額。2026年春夏，這一格局迎來顯著變化：早在2025年春夏系列之初，品牌便已建立相當(dāng)完整的專業(yè)研發(fā)團隊，從內(nèi)搭到外套的完整產(chǎn)品矩陣將在本季全面推向市場。

這一升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，源于allbirds對用戶需求的深刻洞察：消費者所追求的，早已從一雙舒服的鞋，升維至一種全場景適配的更高品質(zhì)的都市舒適生活。

為此，在產(chǎn)品層面，allbirds以“自然科技賦能高度舒適”為核心，構(gòu)建起清晰的服飾體系：都市商務(wù)系列將高性能運動科技面料與商務(wù)成衣質(zhì)感融合；休閑居家系列則以Natural Tech Soft面料帶來自然柔軟的親膚體驗；更重要的是，全系列產(chǎn)品均針對亞洲身形進行了優(yōu)化調(diào)整，修飾身形的同時提供不束縛的穿著體驗，精準(zhǔn)解決用戶痛點——這正是品牌本土化運營戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵所在。

董潔與allbirds：以輕盈步履開啟自然游走新篇章

在本次發(fā)布的春夏TVC中，董潔身著品牌新季鞋履與服飾，在自然中找到屬于自己的從容與自在。沒有復(fù)雜冗長的劇情，只是記錄她行走于山林曠野之間的自然狀態(tài)。

allbirds選擇董潔，正是因其淡然從容的公眾形象，和對高品質(zhì)舒適生活的不斷追求。這與品牌的“舒適”基調(diào)高度一致。十分契合allbirds對“舒適”的詮釋與理解：舒適，不只是體感的柔軟，更是無論身在何處，那份由內(nèi)而外的自在與豐盈。

從鞋履到服飾，從物理體感升級為情緒體驗，allbirds正將“舒適”從一個產(chǎn)品標(biāo)簽延展為更為完整的品牌主張。對品類拓展的初衷，與最初開始做那雙羊毛鞋時的堅持一樣：allbirds始終相信，日常可以更舒服一點。

采寫：南都·灣財社 記者陳盈珊