本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

賣得更少，賺得更多。靠19%漲價(jià)強(qiáng)行保利，瑞士蓮還能在中國吃多久老本？

“魔法”失效

近日，瑞士蓮（Lindt&Sprüngli）交出了一份利潤創(chuàng)紀(jì)錄的2025年財(cái)報(bào)。息稅前利潤（EBIT）同比增長9.8%，達(dá)到9.71億瑞士法郎（約合人民幣79.6億元）；全年銷售額達(dá)到59.2億瑞士法郎（約合人民幣485.4億元），實(shí)現(xiàn)了12.4%的有機(jī)增長。

值得注意的是，這份看似漂亮的業(yè)績，或是建立在透支品牌定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)之上。12.4%的銷售額增長，完全是由高達(dá)19%的全球產(chǎn)品提價(jià)所驅(qū)動(dòng)。此外，同時(shí)發(fā)生的是，公司實(shí)物銷量與產(chǎn)品組合在2025年出現(xiàn)了6.6%的下滑。

事實(shí)上，在這份超預(yù)期的財(cái)報(bào)發(fā)布后，瑞士蓮的股價(jià)卻在歐洲早盤交易中遭遇重挫，盤中跌幅一度擴(kuò)大至7.8%。

或許是面對不可持續(xù)的提價(jià)空間，瑞士蓮將2026年的有機(jī)銷售增長指引從以往的6%-8%，下調(diào)至4%-6%。

值得注意的是，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年，中國市場憑借20%的高增速成為為數(shù)不多的亮點(diǎn)。然而，中國市場早已不是跨國品牌可以僅憑“原裝進(jìn)口”的標(biāo)簽就能輕易收割。在健康化消費(fèi)浪潮、渠道碎片化以及本土品牌強(qiáng)勢圍剿的當(dāng)下，瑞士蓮在中國的突圍并非易事。

過去四年，由于西非主產(chǎn)區(qū)天氣異常及病蟲害，疊加投機(jī)資本炒作，全球可可價(jià)格一度飆升。為應(yīng)對成本危機(jī)，瑞士蓮的累計(jì)提價(jià)幅度已經(jīng)超過40%。近兩年，高端定位讓瑞士蓮的消費(fèi)者展現(xiàn)出了極強(qiáng)的價(jià)格鈍感力，銷量并未受損。

但到了2025年單年19%的提價(jià)落地時(shí)，公司終于“繃不住了”。銷量下滑6.6%，這是瑞士蓮多年來首次面臨如此大幅度的負(fù)增長。

在3月10日的財(cái)報(bào)電話會議上，管理層試圖弱化這一負(fù)面信號。首席財(cái)務(wù)官馬丁·胡格（Martin Hug）向分析師解釋，公司內(nèi)部對這6.6%的銷量下滑并不意外，“甚至這是我們預(yù)期內(nèi)的最低彈性”。首席執(zhí)行官阿達(dá)爾貝特·萊希納（Adalbert Lechner）則明確表示，現(xiàn)在的首要任務(wù)是如何盡快恢復(fù)銷量增長。

比銷量萎縮更刺眼的，是現(xiàn)金流的惡化。2025年，由于建立高價(jià)可可庫存占用了大量營運(yùn)資金，瑞士蓮的自由現(xiàn)金流從上一年的6.35億瑞士法郎下跌30%至4.46億瑞士法郎。

為了掩蓋主營業(yè)務(wù)的疲態(tài)，瑞士蓮不僅將每股股息從1500瑞士法郎提高至1800瑞士法郎，還宣布在2026年6月啟動(dòng)一項(xiàng)高達(dá)10億瑞士法郎（約合人民幣82億元）的新股票回購計(jì)劃，提前取代舊計(jì)劃。

但華爾街并不買賬。巴克萊（Barclays）分析師質(zhì)疑公司以“中東地緣政治緊張導(dǎo)致消費(fèi)情緒低迷”為由下調(diào)2026年指引的說法，直指這是品牌由于激進(jìn)提價(jià)導(dǎo)致的結(jié)構(gòu)性銷量崩塌。馮托貝爾（Vontobel）分析師也表示，下調(diào)指引加劇了外界對瑞士蓮能否重新點(diǎn)燃銷量引擎的深度懷疑。

高端消費(fèi)者正在變得精明。通脹環(huán)境下，北美市場的反饋尤為慘烈。瑞士蓮旗下的平價(jià)大眾品牌羅素·斯托弗（RussellStover）在2025年銷售額衰退了6.2%。零售商在情人節(jié)等關(guān)鍵檔期拒絕了該品牌的高價(jià)進(jìn)貨，導(dǎo)致其排面被大幅削減。

當(dāng)基本盤陷入停滯，瑞士蓮急需新的增長故事。

20%的秘密

中國市場，瑞士蓮在2025年錄得了20%的逆勢高增長。值得注意是，這并非源于鋪天蓋地的營銷戰(zhàn)役，而是源于公司在上海浦東臨港新片區(qū)的重資產(chǎn)的供應(yīng)鏈改造。

長久以來，堅(jiān)持純進(jìn)口策略的瑞士蓮在中國面臨一個(gè)致命痛點(diǎn)：履約周期過長。從歐洲工廠出廠、海運(yùn)、清關(guān)到分銷，長達(dá)數(shù)月的周期不僅推高了成本，更嚴(yán)重影響了軟心巧克力（Lindor）的口感。航運(yùn)阻塞更是讓這條橫跨歐亞的供應(yīng)鏈雪上加霜。

為了解決這個(gè)問題，瑞士蓮在上海洋山特殊綜合保稅區(qū)投資超過1000萬瑞士法郎（約合人民幣8200萬元），建了一座全新的亞太區(qū)包裝與物流中心，并分別在2024年9月和2025年4月分兩期完成了產(chǎn)能升級。

在財(cái)報(bào)電話會議上，管理層詳細(xì)拆解了這一模式：大包裝的裸裝半成品巧克力先在嚴(yán)格溫控下集中海運(yùn)至上海，作為前置倉存儲。當(dāng)中國本土或亞太其他14個(gè)國家（如新加坡、泰國）的渠道產(chǎn)生具體訂單時(shí)，物流中心直接在保稅區(qū)內(nèi)就地完成定制化包裝和分揀。

這一“境內(nèi)關(guān)外”模式，讓運(yùn)抵亞太消費(fèi)者的巧克力新鮮度提升了四個(gè)月之久。

更關(guān)鍵的是，本地化的協(xié)同包裝能力，讓瑞士蓮終于能夠跟上中國零售渠道的殘酷節(jié)奏。如今的中國零售市場，傳統(tǒng)大賣場凋零，山姆會員店（Sam'sClub）和Costco等倉儲會員店占據(jù)了高端零售的核心。

洋山樞紐的設(shè)立，讓瑞士蓮能夠以極快的反應(yīng)速度，滿足這些渠道的定制需求，確保自己不被擠出高增長貨架。

然而，在財(cái)務(wù)報(bào)表上，前期的重資產(chǎn)投入不可避免地拖累了區(qū)域利潤率。首席財(cái)務(wù)官胡格坦言，這些在中國的重資產(chǎn)投資初期作為“成本中心”，壓制了息稅前利潤率，但管理層押注于規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)后的長期回報(bào)。

物流大動(dòng)脈的暢通只是第一步。要在高度內(nèi)卷的中國終端貨架上站穩(wěn)腳跟，瑞士蓮面對的對手遠(yuǎn)比想象中兇悍。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年的中國巧克力市場規(guī)模約為57.1億美元（約合人民幣411億元），預(yù)計(jì)未來幾年的復(fù)合年增長率（CAGR）僅在5.58%左右。市場已經(jīng)告別了野蠻生長，進(jìn)入了存量博弈和結(jié)構(gòu)性升級的階段。

在這個(gè)對價(jià)格敏感、渠道碎片化且健康意識全面覺醒的市場，瑞士蓮正遭遇三重夾擊。

首先是絕對的“反糖”覺醒?？靥且呀?jīng)成為中國大眾的消費(fèi)“政治正確”。低糖、0蔗糖以及高可可含量的黑巧克力正在取代傳統(tǒng)的牛奶巧克力。2025年的數(shù)據(jù)表明，雖然牛奶和白巧克力仍占據(jù)近60%的份額，但黑巧克力細(xì)分市場正以最快的增速（超過6%的復(fù)合增長率）領(lǐng)跑。

而瑞士蓮的絕對銷售主力——軟心巧克力（Lindor），恰恰是以高甜度、代可可脂/植物油內(nèi)餡和傳統(tǒng)的牛奶巧克力外殼著稱。在追求清潔標(biāo)簽（CleanLabel）的中國年輕消費(fèi)者眼中，這種傳統(tǒng)的“甜蜜縱享”正面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。

其次是本土新銳品牌的降維打擊。主打“中國策劃，瑞士制造”的每日黑巧（DailyHeiqiao），精準(zhǔn)踩中了跨國巨頭的盲區(qū)。它在產(chǎn)品端主打燕麥奶和0添加白砂糖，契合減脂趨勢；在營銷端，徹底拋棄傳統(tǒng)電視廣告，依靠海量微型KOC（來，確認(rèn)，括號里給出解釋）在抖音、小紅書進(jìn)行短視頻種草和靜默轉(zhuǎn)化，迅速搶占了25至40歲高凈值女性的心智。

瑞士蓮雖然在電商渠道有所布局，但在抖音全球購等強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容與結(jié)賬閉環(huán)”的興趣電商平臺中，百年老店的動(dòng)作依然顯得遲緩。海外爆火的迪拜風(fēng)味巧克力在中國也多依賴代購或海淘，無法形成持續(xù)的本土化銷售轉(zhuǎn)化。

最后，是老對手的深度本土化。為了應(yīng)對成本壓力和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，費(fèi)列羅早已斥巨資在杭州建立了涵蓋綠色基礎(chǔ)設(shè)施的北亞生產(chǎn)樞紐，實(shí)現(xiàn)了徹底的本土化制造。相比之下，瑞士蓮在洋山的布局僅限于物流和后端的協(xié)同包裝，核心制造環(huán)節(jié)依然高度依賴歐洲，這使其在應(yīng)對關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)和更嚴(yán)苛的成本控制時(shí)，缺乏足夠的戰(zhàn)略縱深。

為了應(yīng)對急劇變化的宏觀環(huán)境，瑞士蓮高層正在進(jìn)行密集調(diào)整。

在集團(tuán)層面，不僅負(fù)責(zé)美洲及亞太等特定大區(qū)開發(fā)的高管換人，2026年3月，董事會更是提名了現(xiàn)任Emmi集團(tuán)（瑞士最大乳制品公司）CEORicardaDemarmels作為新任董事會成員。這一舉動(dòng)被視為瑞士蓮急需引入具備豐富快消品實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和財(cái)務(wù)背景的新鮮血液，以應(yīng)對日益復(fù)雜的全球供應(yīng)鏈和消費(fèi)端挑戰(zhàn)。

在區(qū)域端，中國市場的復(fù)雜性要求最高決策層不僅僅懂賣貨，更要懂本土的內(nèi)容生態(tài)和渠道博弈。提價(jià)帶來的短期利潤繁榮，無法掩蓋長期增長動(dòng)能的匱乏。

2026年，當(dāng)19%提價(jià)的紅利被徹底出清，當(dāng)消費(fèi)者的容忍度達(dá)到極限，瑞士蓮將不得不直面真實(shí)的銷量大考。

對瑞士蓮而言，中國市場的20%增長驗(yàn)證了供應(yīng)鏈改造的初步成功。然而，除了“瑞士制造”的歷史光環(huán)，高端巧克力如何真正重新贏回那些流失的消費(fèi)者呢？