斑馬消費(fèi) 沈庹

2025年，受消費(fèi)市場(chǎng)緩慢復(fù)蘇的影響，瀾滄古茶不出意外地繼續(xù)虧損。

根據(jù)公司日前披露的盈利預(yù)告，其凈虧損規(guī)模較上年已大幅收窄，但要徹底扭轉(zhuǎn)局面，恐怕還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

實(shí)際上，公司面臨的市場(chǎng)現(xiàn)狀相對(duì)復(fù)雜，普洱茶行業(yè)先后經(jīng)過(guò)名山頭茶炒作和金融茶泡沫重創(chuàng)之后，消費(fèi)者對(duì)普洱茶進(jìn)一步祛魅，消費(fèi)逐漸回歸理性，行業(yè)庫(kù)存周期進(jìn)一步拉長(zhǎng)，普洱茶產(chǎn)品也走到了命運(yùn)的十字路口——由收藏性資產(chǎn)轉(zhuǎn)向快消口糧茶領(lǐng)域。

這一趨勢(shì)對(duì)于主打中高端市場(chǎng)的瀾滄古茶而言，既是轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了顯著的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

虧損大幅收窄

“普洱茶第一股”瀾滄古茶，正在緩慢爬出虧損的泥潭。不過(guò)，要徹底扭虧，還有很長(zhǎng)的路程。

3月9日，瀾滄古茶（06911.HK）披露盈利預(yù)告，預(yù)計(jì)2025年錄得營(yíng)業(yè)收入約2.05億元至2.30億元，同比減少約36.34%至43.26%，同期，錄得凈虧損約0.80億元至1.00億元，同比減虧約67.48%至73.98%。

公司解釋，受消費(fèi)市場(chǎng)慢復(fù)蘇影響，實(shí)體門店經(jīng)營(yíng)較為困難，導(dǎo)致整體收入下滑；凈虧損減少，得益于資產(chǎn)減值損失大幅降低，以及公司通過(guò)降本增效措施縮減了成本費(fèi)用開(kāi)支。

瀾滄古茶是首家實(shí)現(xiàn)資本化的普洱茶企，業(yè)內(nèi)外曾對(duì)其寄予厚望。遺憾的是，公司同樣沒(méi)能逃脫上市即巔峰的魔咒。

2025年4月，本是公司披露2024年財(cái)報(bào)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，但因內(nèi)部高管和業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，財(cái)報(bào)一度難產(chǎn)3個(gè)月，直至2025年7月才姍姍來(lái)遲。業(yè)績(jī)大變臉，讓中小投資者們大跌眼鏡。

其中，受對(duì)資產(chǎn)、應(yīng)收賬款等計(jì)提減值影響，公司2024年歸母凈利潤(rùn)虧損約3.08億元，一下虧掉此前3年的利潤(rùn)總和。

受消費(fèi)市場(chǎng)、渠道布局以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多重因素疊加影響，2024年公司營(yíng)業(yè)收入同比大降3成，錄得約3.61億元，同期毛利率52.03%，同比減少14.93個(gè)百分點(diǎn)。

動(dòng)銷乏力

瀾滄古茶如今的窘境，是國(guó)內(nèi)茶行業(yè)的一個(gè)縮影。

在經(jīng)受多年炒作之后，茶葉消費(fèi)逐漸回歸理性，疊加消費(fèi)慢復(fù)蘇等因素影響，茶葉產(chǎn)品銷量、均價(jià)雙雙走低，市場(chǎng)銷售持續(xù)回調(diào)。

中國(guó)茶葉雜志曾報(bào)道，2024年，全國(guó)茶葉內(nèi)銷總金額3257.55億元，同比減少2.66%；內(nèi)銷均價(jià)135.02元/公斤，同比下降3.01%。

2025年，消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的趨勢(shì)愈加明顯，大中小茶企紛紛向大眾口糧茶領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)趨勢(shì)的迅速轉(zhuǎn)向，讓定位中高端的瀾滄古茶面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力。公司守著普洱茶名山頭之一景邁山，早年打造出核心品牌“瀾滄古茶”，擁有三大產(chǎn)品線：1966系列、茶媽媽系列和巖冷系列，分別對(duì)應(yīng)高端、中端和新中產(chǎn)群體，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分別為417元至50420元/kg、500元至15800元/kg、1242元至4363元/kg。

2024年，1966系列收入2.28億元，同比下降37.4%；茶媽媽和巖冷系列收入合計(jì)1.17億元，同比下降21.0%。

去年，普洱茶難賣的狀況延續(xù)。2025年上半年，1966系列收入約0.76億元，同比下降41.8%；茶媽媽和巖冷系列合計(jì)收入0.38億元，同比下降33.4%。

茶葉產(chǎn)品難賣并不是瀾滄古茶獨(dú)自面對(duì)的難題，另一家港股茶企天福（06868.HK），2025年上半年茶葉銷售收入約4.63億元，同比下降19.06%，同樣面臨較大銷售壓力。

盡管瀾滄古茶對(duì)經(jīng)銷商采取了放寬回款周期等扶持政策，但并未有效拉動(dòng)渠道動(dòng)銷。2024年，公司向經(jīng)銷商銷售收入約1.81億元，同比下降52.3%，當(dāng)年經(jīng)銷商門店為492家，同比減少56家。2025年上半年，經(jīng)銷商銷售收入為約0.35億元，繼續(xù)大降71.5%。

市場(chǎng)銷售不利，給公司帶來(lái)極大的經(jīng)營(yíng)性隱患。截至去年6月末，公司庫(kù)存規(guī)模約9.00億元，占流動(dòng)資產(chǎn)比例為86.27%，存貨周轉(zhuǎn)率僅0.06次，處于行業(yè)極低周轉(zhuǎn)水平。

破局不易

2025年1月，瀾滄古茶內(nèi)部積累已久的矛盾爆發(fā)，少數(shù)股東“逼宮”元老王娟下課，在隨后一系列高管調(diào)整后，董事長(zhǎng)杜春嶧對(duì)內(nèi)部治理與經(jīng)營(yíng)有了新的認(rèn)識(shí)——管理層對(duì)部分戰(zhàn)略決策的偏差，未能跟上市場(chǎng)變革節(jié)奏。

王娟辭任總經(jīng)理后，總經(jīng)理之位懸空4個(gè)月后，由周信忠接手。作為報(bào)喜鳥(niǎo)前董事長(zhǎng)，他在消費(fèi)品及投資行業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，且通過(guò)管理的平陽(yáng)浚泉信本、平陽(yáng)浚泉慎始基金入股瀾滄古茶。資方代表出任總經(jīng)理執(zhí)掌經(jīng)營(yíng)管理工作，外界對(duì)這家企業(yè)重拾信心。

在線上對(duì)實(shí)體門店帶來(lái)沖擊影響下，瀾滄古茶著手對(duì)渠道、價(jià)格體系重新梳理，并通過(guò)原料茶、供應(yīng)鏈以及熟茶技術(shù)壁壘，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這些渠道梳理、供應(yīng)鏈優(yōu)化以及技術(shù)壁壘打造的工作，對(duì)于深諳快消品行業(yè)的周信忠來(lái)說(shuō)，或許并非難事。

在渠道變革方面，線上帶貨的李亞鵬、線下開(kāi)茶葉超市的胖東來(lái)，給茶企渠道創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

2025年1月，李亞鵬在嫣然醫(yī)院風(fēng)波后實(shí)現(xiàn)口碑逆轉(zhuǎn)， 順勢(shì)過(guò)快消品打法布局普洱茶銷售，通過(guò)產(chǎn)地溯源+公益講解+組合口糧裝等形式，在6小時(shí)內(nèi)完成普洱茶GMV1.6億元，登頂普洱茶行業(yè)帶貨榜TOP1；胖東來(lái)通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)+明碼實(shí)價(jià)+碎片化銷售茶葉等方式，將品牌和渠道利益長(zhǎng)期綁定。

但對(duì)于瀾滄古茶來(lái)說(shuō)，還需要更多的改變，除將普洱茶產(chǎn)品由收藏資產(chǎn)轉(zhuǎn)型快消口糧茶產(chǎn)品之外，對(duì)銷售底層邏輯的改變，也是重中之重。

長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉一直被茶企們定位為農(nóng)產(chǎn)品，在銷售上并未脫離地方農(nóng)特產(chǎn)品分銷模式，對(duì)經(jīng)銷渠道依賴程度較高。從以往數(shù)據(jù)來(lái)看，瀾滄古茶經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)收入占比均在7成左右。

茶葉農(nóng)特產(chǎn)品分銷模式，也讓小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹一時(shí)頭大。他認(rèn)為，以農(nóng)產(chǎn)品思維做茶賣茶，正是茶行業(yè)至今只有品類，缺乏品牌和標(biāo)準(zhǔn)的根源。

擺脫農(nóng)產(chǎn)品分銷模式，重構(gòu)銷售底層邏輯，建立行業(yè)品牌和標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作，或許成為周信忠?guī)ьI(lǐng)瀾滄古茶扭轉(zhuǎn)虧損局面之后，更進(jìn)一步的戰(zhàn)略布局。