后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

還記得去年網(wǎng)友把蜜雪冰城玩成“美食料理”的盛況嗎？比如用棒打鮮橙煮牛肉、燉排骨，用香檸百香果泡雞爪、做酸辣蝦……

當(dāng)時(shí)雪王還官方玩梗，發(fā)布了一支用奶茶做蛋糕的教程，狠狠圈了一波粉。

? 圖源：@蜜雪冰城

畢竟，幾塊錢一杯的奶茶，搖身一變就可以把蛋糕價(jià)格打下來，好玩又好吃，雪王的“高性價(jià)比”人設(shè)也狠狠立住了。

只是，當(dāng)雪王親自下場(chǎng)賣蛋糕，輿論風(fēng)向又不太一樣了。

雪王賣蛋糕，保質(zhì)期一年半？

最近，有廣東網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城開始賣蛋糕了！

海報(bào)上，紅絲絨慕斯蛋糕、提拉米蘇慕斯蛋糕、巧克力慕斯蛋糕、芒果慕斯蛋糕、抹茶黃桃蛋糕，五款口味齊刷刷上線。

? 圖源：小紅書@碗碗一米八

再看價(jià)格，有的10.9元，有的12元，這意味著，再花幾塊錢買杯檸檬水，不到20塊，就可以享用一頓豐盛的下午茶。

聽起來很美對(duì)吧？

但直到網(wǎng)友拍下了包裝背面的配料表，然后整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都炸了。

生產(chǎn)日期寫著2026/01/28，而保質(zhì)期更是截至2027/07/27。

一年半！整整18個(gè)月！

? 圖源：小紅書@碗碗一米八

有人驚呼，這哪是蛋糕，這是食品級(jí)兵馬俑吧？

消息一出，網(wǎng)友對(duì)食品添加劑的抵制雷達(dá)瞬間啟動(dòng)。很多人的第一反應(yīng)是，蛋糕里一定有很多科技與狠活。

還有人關(guān)心，“這配料表，能是動(dòng)物奶油嗎？”

懂行的網(wǎng)友很快站出來潑冷水，稱用了動(dòng)物奶油的蛋糕，就像身高超過180cm的男生，一定恨不得用大字寫在包裝上。雪王的包裝上，顯然沒有出現(xiàn)“動(dòng)物奶油”的字樣。

同時(shí)，也有支持雪王的網(wǎng)友認(rèn)為，配料、保質(zhì)期、價(jià)格都寫得明明白白，不欺騙消費(fèi)者，這比一些偷工減料的現(xiàn)制蛋糕店強(qiáng)多了。

而這位表示“末日可以多囤點(diǎn)”的樂觀派網(wǎng)友，相信在末日也會(huì)是最快樂的那個(gè)。

而就在“蜜雪冰城蛋糕保質(zhì)期一年半”沖上熱搜，輿論快要失控的時(shí)候，終于有人站出來說了句公道話，稱18個(gè)月的保質(zhì)期是-18℃冷凍儲(chǔ)存的時(shí)間，不是常溫放的。

雪王包裝上還特別提示，0-5℃冷藏解凍后可保存72小時(shí)，解凍后請(qǐng)勿再次冷凍。

所以說，雪王蛋糕“保質(zhì)期一年半”其實(shí)是誤會(huì)一場(chǎng)，這款蛋糕不是大家想的“放桌上一年半還能吃”，而是工廠做好的冷凍甜品，冷鏈送到門店，解凍了再賣。

說白了，就是和星巴克、瑞幸、便利店的切塊蛋糕同一個(gè)路數(shù)。

而《首席品牌觀察》還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城賣蛋糕并不是一天兩天了。

有河南ip的網(wǎng)友就表示，蜜雪冰城的鄭州總部旗艦店早幾年前就開始賣同款蛋糕了。而此次曝光的廣東網(wǎng)友，其實(shí)也是在旗艦店拍到的。

合理猜測(cè)，蜜雪冰城從今年開始正嘗試將同款蛋糕向全國的旗艦店鋪貨，比如桂林的蜜雪冰城旗艦店在2月份就曾宣傳過。

? 圖源：小紅書@蜜雪冰城（桂林旗艦）

同時(shí)，還有網(wǎng)友曬出過一款雪王造型的慕斯蛋糕，售價(jià)13元，造型更加可愛。

? 圖源：小紅書@小邊

而在2024年，蜜雪冰城還和幸福西餅聯(lián)名推出過一款顏值更高的生日蛋糕，幾乎1:1還原了雪王的形象。

? 圖源：小紅書@愛探店的Luca

看到了吧？蛋糕這個(gè)賽道，蜜雪冰城可是覬覦很久了。

10.9元一塊，真香嗎？

這次讓網(wǎng)友吵起來的，還有蜜雪冰城蛋糕的價(jià)格。

為了搞清楚這10.9元到底貴不貴，我特意去做了一圈市場(chǎng)調(diào)研。

先看好利來，一塊慕斯蛋糕80-100克，價(jià)格15-25元。

人家是當(dāng)天現(xiàn)做，用的是動(dòng)物奶油或者混合奶油，保質(zhì)期就幾天。貴是真的貴，但人家敢把配料表甩你臉上。

再看便利店。

全家、羅森的冷凍慕斯蛋糕，70-90克，價(jià)格9.8-14.8元，和蜜雪屬于同一模式，工廠代工、冷鏈配送、門店解凍。

但人家價(jià)格還便宜點(diǎn)，口味選擇也多。

然后是瑞幸、星巴克這類咖啡店。

搭配咖啡賣的切塊蛋糕，15-25元，分量80-120克，也是冷凍解凍的。

但人家有品牌和場(chǎng)景加成，你點(diǎn)杯咖啡，順手帶塊蛋糕，這叫“下午茶套餐”，貴點(diǎn)你也認(rèn)了。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

最后看沃爾瑪、山姆、Costco這類倉儲(chǔ)超市。

一盒6-8塊裝，折算下來每塊10-13元，但人家用的是進(jìn)口動(dòng)物奶油，分量也更實(shí)在，適合家庭囤貨。

這么一圈比下來，只能說，蜜雪這蛋糕，價(jià)格沒驚喜，也沒太離譜。

所以我猜，真正讓網(wǎng)友不舒服的，是“蜜雪=極致低價(jià)”的人設(shè)被打破了。

畢竟，在很多人心里，蜜雪冰城就是“平價(jià)奶茶代名詞”。一杯檸檬水4塊錢，一個(gè)冰淇淋3塊錢，你對(duì)它的期待就是“高性價(jià)比”。

可當(dāng)一塊60克的小蛋糕賣到10.9元時(shí)，這個(gè)濾鏡就開始碎裂了。

不過，到底貴還是不貴，其實(shí)也取決于不同地域的不同消費(fèi)水平，評(píng)論區(qū)往往公說公有理，婆說婆有理。

但話說回來，在同價(jià)位的競品里，蜜雪這塊蛋糕的優(yōu)勢(shì)到底在哪？

要我說，就在于旗艦店專屬的限定效應(yīng)。

正如我們所知，目前蜜雪冰城蛋糕并沒有在每個(gè)門店上新，而是只在城市旗艦店售賣。

更何況，很長一段時(shí)間里，只有到鄭州總部的旗艦店才能買得到，這其中的獨(dú)特性和稀缺性，就有了溢價(jià)空間，沒有人覺得貴。

? 圖源：小紅書@嘛哩嘛哩熊

從另一個(gè)角度講，當(dāng)蜜雪冰城蛋糕開始著手在全國旗艦店鋪貨，產(chǎn)品的限量價(jià)值就被稀釋了，到底有多少人愿意買單，還得看市場(chǎng)的臉色。

? 圖源：小紅書@醋醋

雪王的野心

看到這兒，可能還有人有疑問，蜜雪冰城又是賣啤酒、又是賣早餐，現(xiàn)在又搗鼓起蛋糕，這是要改行開超市嗎？

別急，咱們把這幾件事串起來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，雪王的算盤打得賊響。

先看一組數(shù)字，截至2025年6月，蜜雪冰城全球門店已經(jīng)突破5.3萬家，比麥當(dāng)勞和星巴克加起來還多。

但問題來了，中國還能開多少家奶茶店？

據(jù)中郵證券分析，蜜雪冰城在國內(nèi)的理論容量大概是6.1萬到7萬家。換句話說，留給雪王的新地盤，不多了。

蜜雪冰城現(xiàn)在的處境就是，主賽道快到頭了，得趕緊找?guī)讞l副賽道接著跑。

所以你看，雪王不是閑得慌，是被逼著不得不卷。

那怎么卷？蜜雪冰城的思路很清晰，把一天24小時(shí)填滿。

早上8點(diǎn)，你可以去買份“早餐奶+面包”套餐，7.9元解決早飯。

中午12點(diǎn)，你可以去買杯咖啡。

? 圖源：蜜雪冰城官微

下午3點(diǎn)，下午茶時(shí)間，買杯檸檬水，順手帶塊10.9元的蛋糕。

晚上8點(diǎn)，下班聚餐，去福鹿家打一斤鮮啤，5.9元一斤，比酒吧便宜多了。

? 圖源：小紅書網(wǎng)友

這就叫“全時(shí)段運(yùn)營”，雪王的目的是，只要你張嘴，就能想到我。

如果說早餐、啤酒、蛋糕還算“本分”，那蜜雪冰城最近的一個(gè)動(dòng)作，就真的讓人驚掉下巴了。

那就是，雪王要建主題樂園。

今年2月，鄭州市官方宣布，蜜雪冰城雪王城市主題樂園被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目，擬落地蜜雪冰城總部片區(qū)。

? 圖源：@鄭州晚報(bào)

這背后的底層邏輯是，要把雪王這個(gè)IP的價(jià)值榨干。

2018年，雪王形象誕生；2021年，魔性神曲全網(wǎng)爆紅；2023年，動(dòng)畫片《雪王駕到》上線；2024年，旗艦店賣周邊賣到斷貨。

據(jù)招股書披露，蜜雪冰城要拿出約4個(gè)億專門搞IP建設(shè)。

說白了，雪王已經(jīng)從“品牌logo”變成了“國民級(jí)IP”。那IP怎么變現(xiàn)？周邊是一步，樂園是下一步。

到時(shí)候，你帶孩子去雪王樂園玩一圈，出來的時(shí)候手里抱著雪王玩偶，包里揣著雪王盲盒，嘴里還喝著雪王限定奶茶、蛋糕，這一套組合拳下來，客單價(jià)還不翻幾倍？

瞧！雪王的野心，從來不只是那一杯4塊錢的檸檬水。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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