作者|Jolene

又是一年三八婦女節(jié)。這既是女性表達、交流、慶祝和確認自身存在的時刻，也是電商平臺最重要的大促節(jié)點。

每年這個時候，人們都期待著面向女性消費者的品牌們做些什么，但又太容易猜到會看到什么：大女主、打破標簽、拒絕容貌焦慮、向上成長……

近兩年，關(guān)于性別議題的輿論場越發(fā)復雜混沌，敢于做女性議題深度探討的品牌也越來越少。市場上充斥著大量只是視覺包裝略有區(qū)別的營銷物料，內(nèi)容也高度同質(zhì)化、口號化，不求出色，但求不翻車。而做內(nèi)容輸出，也似乎不如押對一次代言能帶動銷量。

在大家都在拼流量、拼曝光、拼極致性價比的時候，做走心的情感敘事還有用嗎？當曾經(jīng)前衛(wèi)的議題成為套路，意見碰撞的地帶成為公關(guān)的隱患，品牌的女性敘事還能說些什么？

在一片無功無過的安全牌中，珀萊雅今年的三八節(jié)短片《我認得你》顯得很出彩：它拋棄了懸浮的符號、二元對立和對創(chuàng)傷的刻意渲染，向行業(yè)呈現(xiàn)了品牌到底該如何用一種溫柔、細膩且新鮮的視角，安全且深刻地切入女性議題。

短片發(fā)布當天，從微博、小紅書到數(shù)英，人人都在討論?！昂髣藕艽蟆?，不少人這樣說：已經(jīng)很久沒有見過這樣平和、質(zhì)樸的視角，也很久沒有過這樣一石激起千層浪的傳播事件。這支短片讓消費者和廣告行業(yè)都感到新奇。

這也再次說明：越是流量枯竭、算法統(tǒng)治的時代，消費者對真實情感鏈接的需求越多。品牌要想從“賣貨機器”的內(nèi)卷泥潭里跳出來，唯一的出路就是貼近消費者的內(nèi)心，做一個真正有洞察、有溫度的表達者。

珀萊雅PROYA

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如果要給目前大多數(shù)女性營銷短片找一個通病，那大概是：它們依然在孜孜不倦地制造著“刀槍不入的獨立大女主”幻覺。

對不夠走心品牌來說，這的確是最簡單、也不會冒犯任何人的一種方式：打造一個無可指摘的完美形象，并標榜這是自己的消費群體能夠成為的樣子。這樣精英主義的邏輯能夠粉飾太平，打造品牌的“調(diào)性”，卻忽視了女性正在經(jīng)歷的、復雜的具體生活。

隨著時代的演進與生活方式的多元，當下的女性群體面臨的選擇其實更加復雜：要不要離開故鄉(xiāng)？是否走入婚姻？該不該選擇生育？當女性置身于各自的“人生曠野”中，面對截然不同的境遇，不同圈層、不同立場的女性之間，難免會產(chǎn)生隱秘的觀念壁壘與短暫的不解。

過去的女性敘事，習慣于用一句響亮的口號，引導大家一致“向外對抗外界的凝視與不公”。但在今天，這種向外沖鋒的宏大敘事有時反而忽略了現(xiàn)實中女性彼此之間更深層次的需求：在經(jīng)歷分歧與差異后，我們是否還能相互共情、彼此擁抱？

“喚醒”和“刺痛”的界限在哪里？贊頌一種女性“正確的生活方式”，同時對脆弱者感到“怒其不爭”，是否也是一種擁有特權(quán)、居高臨下的傲慢？現(xiàn)實世界并非一團和氣的群像烏托邦，女性內(nèi)部的競爭、沖突和互助會如何共存？

在這樣微妙且高度復雜的議題面前，許多品牌為了安全選擇避而不談，或者和稀泥、包餃子。對比之下，珀萊雅的《我認得你》找到了一條極其聰明的路徑：它不攻擊形而上的制度和結(jié)構(gòu)，而是注視女性內(nèi)部的生態(tài)和互相連接。

他們歌頌你的自由/我認得你/自由的重量

他們指認你的脆弱/我認得你/脆弱的原因

他們習慣你的懂事/我認得你/懂事的代價

這并非我本意/但每次看到你/都會看到我自己

在短片中，笨拙、退讓、逃避等與理想化的大女主符號背道而馳的“缺陷”，以及與之相伴的不那么“正確”、“強大”的生存方式，都被鏡頭和另一個女性的目光所正視、接納。

在短片結(jié)尾，珀萊雅寫道：“當我們看見彼此、理解彼此、走向彼此，當越來越多的‘我認得你’出現(xiàn)，就會有越來越多的女性處境得到改變?！?/p>

這或許正是最適合當下國內(nèi)語境的敘事方式：不搞社達和精英主義，而是號召女性內(nèi)部的團結(jié)，尊重每一種選擇。

短片不避諱女性與女性之間的參差、不解和種種復雜的關(guān)系，但也給出了珀萊雅的解法：互相理解并彌合。比起刺激情緒的符號和口號，“看見具體的人”想必才是目前中國女性議題下最具現(xiàn)實意義的前沿主張。

珀萊雅的女性議題探索已經(jīng)經(jīng)過了五年。

五年前的婦女節(jié)，珀萊雅聯(lián)合中國婦女報發(fā)起“性別不是邊界線 偏見才是”的主題活動，在仍以“女神節(jié)”、“鮮花珠寶巧克力”為營銷主調(diào)的2021年令人印象深刻。這種強宣言式的做法，成功為品牌塑造了強烈的認知烙印。

然而，時移世易。宏大敘事在女性意識覺醒的初期容易被理解和傳播，但往往也與二元對立相聯(lián)系——畢竟，團結(jié)一部分人的代價往往是批判另一部分。

在這個敏感的互聯(lián)網(wǎng)時代，二元對立極易引發(fā)極端情緒的狂歡，反而容易讓品牌失去關(guān)注女性的初心。樹立打破刻板印象的爽文標桿最容易收獲情緒和流量，但也在無形中看低了其他的生活方式，讓裂痕在女性內(nèi)部滋生。

正如李銀河所說：“女性之間的感情是相似又復雜的，有時可以一眼相認，但有時又因此更難接近彼此。”

女性在思考和爭論中成長，女性的敘事也在隨之向前流動。今年，珀萊雅主動放棄了激昂宏大主題所能帶來的短期“情緒爆發(fā)爆款”和微博熱搜，轉(zhuǎn)而采用了一種更長期主義地建設信任感的方式。

品牌沒有迷戀上一次成功的路徑依賴，而是把鏡頭的焦點對準了極致細膩微小的瞬間：登上舞臺之前，躲在洗手間里修剪毛發(fā)的女孩，和那個在門外等待她的人；跳水臺上腳踝上貼著膏藥的女孩，和她身后隊友，也是對手的神情……在短片中，視線被拉回“人”的本身。

《我認得你》沒有像傳統(tǒng)的營銷賦魅那樣，急于打造一個完美的品牌形象，再教育消費者“購買我，你可以成為那個樣子”，而是：“我看見了你本來的樣子。”

而看見本身就是一種力量。如同詹青云所看見的：“如果今天，我在脆弱，妥協(xié)，懂事，逃避里認得你，明天，我愿在勇氣，綻放，勃勃野心里認得你。”

有同行感慨，如今的市場部不僅需要具備適配碎片化傳播的“網(wǎng)感”，更需要對時代和人心中的情緒保持極高的敏感度。鳳凰網(wǎng)在點評這支短片時，也一語道破了它所呈現(xiàn)的三八節(jié)的真正意義：“在差異中看見彼此，在復雜中認出對方，然后，一起更有底氣地走向遠方?！?/strong>

這也證明了，珀萊雅對女性議題的探討不是停滯的，而是深刻且主動選擇進化的。

跳出來看，如今的美妝行業(yè)正處在極度焦慮的高壓邊緣。

紅海時代，數(shù)據(jù)定生死，“網(wǎng)感”和“熱點”直接與GMV和團隊的生存掛鉤，團隊的動作也在接連不斷的數(shù)據(jù)考核下變形。很多品牌甚至都沒想清楚：自己到底是要做一個直接契合大促節(jié)點、卷動銷量的帶貨廣告，還是要一次立足長遠的品牌建設內(nèi)容輸出？

在這種焦慮下，很多品牌的單次Campaign淪為了“一波流”：流量代言、直播折扣、過度買量投放……大促過后，除了數(shù)字，沒有留下能沉淀下來的品牌資產(chǎn)，反而是對品牌原有價值的嚴重消耗。

這直接導致了每到三八節(jié)這樣的女性節(jié)點，市面上就會涌現(xiàn)千篇一律的內(nèi)容。女性消費者越看越疲乏，甚至開始本能地排斥品牌為了賣貨而強行匹配的價值觀。

在這樣的環(huán)境中，珀萊雅拿出《我認得你》，仍然有大量用戶被深深觸動。這證明了一點：如今的消費者們不是厭倦了營銷，而是不再為不走心的內(nèi)容買單。他們?nèi)匀辉敢夂推放七M行深度的交流，創(chuàng)新性的品牌敘事仍然具備無可替代的商業(yè)價值。

當美妝行業(yè)的成分變得越來越透明，技術(shù)和供應鏈的壁壘越來越容易被攻破，“情緒溢價”仍然是品牌難以被輕易取代的護城河。如果用戶僅僅是因為“好用且便宜”選擇一個品牌，明天她也會因為另一個直播間多送了兩片面膜而無情拋棄它。

只有當消費者感受到“這家企業(yè)不是在用花哨的概念收割情緒溢價，而是真心實意地尊重我，懂得中國女性的結(jié)構(gòu)性困境”，品牌與消費者的關(guān)系才能從單純的“買賣”升格成“結(jié)盟”。對于認同“鈔票即選票”敘事體系的消費者而言，選擇珀萊雅便會附帶一次“文化投票”的性質(zhì)。

目前，國內(nèi)美妝市場的女性敘事往往呈現(xiàn)出兩種極端：外資大牌強調(diào)“高智、松弛”感，雖然高級，很遙遠，總是懸浮在中國真實的國情之上，缺少了對中國女性真實困境的體察；而本土的新生代流量品牌擅長借助社會熱點炒作話題挑動情緒，進行快餐式的收割，雖然聲量極大，但往往留存不下可沉淀為品牌價值的內(nèi)容。

而能夠與中國女性深度同頻、講出本土女性心聲的任務，本該由坐穩(wěn)了市占率第一梯隊的國產(chǎn)大品牌來完成。遺憾的是，在“大廠”的內(nèi)部環(huán)境和復雜的社會輿論場域前，大部分國產(chǎn)品牌選擇了“保守防守”——退回到只會講技術(shù)和原料的安全區(qū)，避免探討任何稍具深刻性的文化議題，交出一份正確但無聊的三八營銷答卷。

只有能夠敏銳察覺時代情緒走向、深刻共情中國社會結(jié)構(gòu)的國貨品牌，才能構(gòu)建出最貼合當下國情的敘事。在這個探索的過程中或許會遇到挑戰(zhàn)，也會犯錯，但至少消費者會覺得，一個愿意嘗試、勇敢探索的品牌，永遠不會無聊。

對于國貨美妝而言，越往高端走，面臨的“壁壘”就越深厚。要想打動那些購買高客單價護膚品的人群，單純講科技、拼配方已經(jīng)不夠了，還需要輸出思想和理念。

這也正是國貨品牌天然的本地優(yōu)勢：比起國際品牌，它們更能洞察到各個圈層中國女性的生活狀態(tài)和文化，建立起更切實、更深刻的情感聯(lián)結(jié)。而這種交互注定成為品牌長遠發(fā)展最重要的資產(chǎn)積淀。

只有具備思想性和文化穿透力的本土國貨代表品牌，才足以支撐起更高的品牌溢價，以及更長遠的產(chǎn)品線延展。珀萊雅的這支短片，便為國貨品牌未來的敘事方向打了一個不錯的版。