從1999年首個(gè)國(guó)慶“黃金周”日均出游僅400萬(wàn)人次，到今年春節(jié)假期日均出游突破6000萬(wàn)人次，旅游已成為人民群眾美好生活的重要組成部分，與此同時(shí)，旅游本身也在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)變——從“看風(fēng)景”走向“過(guò)生活”，從滿(mǎn)足基本需求走向觸動(dòng)內(nèi)心情感。如何推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展，成為今年全國(guó)兩會(huì)代表委員關(guān)注的話(huà)題之一。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌指出，當(dāng)前旅游業(yè)正經(jīng)歷從“功能價(jià)值”向“情緒價(jià)值”的深刻轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)呈現(xiàn)出常態(tài)化消費(fèi)、需求分層明顯、文化對(duì)旅游的塑造和引領(lǐng)深化、制度型開(kāi)放加速等四大趨勢(shì)。面向“十五五”，戴斌呼吁加快完善旅游法治體系，推動(dòng)《中華人民共和國(guó)旅游法》修訂，并強(qiáng)調(diào)“搞文旅不能老想著當(dāng)網(wǎng)紅，要用品質(zhì)和真誠(chéng)贏得市場(chǎng)”。

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌。

從“看風(fēng)景”到“過(guò)生活”

被稱(chēng)為“最長(zhǎng)春節(jié)假期”的2026年春節(jié)假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費(fèi)8034.83億元，雙雙創(chuàng)下歷史新高。入境外國(guó)游客接近90萬(wàn)人次。戴斌表示，旅游市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容得益于基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、接待能力的持續(xù)完善。而旅游業(yè)最大的政策風(fēng)口，就是旅游真正成為人民群眾美好生活不可或缺的組成部分。

戴斌觀察到，旅游消費(fèi)需求正呈現(xiàn)加速分層與多元化的特征?！斑^(guò)去我們可能偏愛(ài)名山大川，而年輕一代更追求個(gè)性化的獨(dú)特體驗(yàn)。‘神州無(wú)處不風(fēng)景’，如今博物館、圖書(shū)館、高速公路服務(wù)區(qū)、菜市場(chǎng)等也成為熱門(mén)打卡地?！彼赋觯S著旅游資源日益泛在化、供給主體多元化，更好滿(mǎn)足人民群眾多樣化、個(gè)性化與品質(zhì)化需求的新時(shí)代已然來(lái)臨。

戴斌認(rèn)為，“旅游正在從‘看風(fēng)景’走向‘過(guò)生活’，從滿(mǎn)足基本需求走向觸動(dòng)內(nèi)心情感?！比藗儗?duì)旅行的期待不再只是去了哪里、花了多少錢(qián)，而是更看重旅途中的感受與情感共鳴。旅游業(yè)正在經(jīng)歷深刻的價(jià)值轉(zhuǎn)變——過(guò)去更多承載的是“功能價(jià)值”，而現(xiàn)在日益凸顯的是“情緒價(jià)值”。

在談及當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題時(shí)，戴斌著重指出，文化對(duì)旅游的塑造和引領(lǐng)日益突出。“好的旅游既要讓人們看到綿延不絕的文化，也要讓人看到生生不息的未來(lái)。而生生不息的未來(lái)需要靠科技支撐?！?/p>

對(duì)于如何把握旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，戴斌認(rèn)為，看待當(dāng)前數(shù)據(jù)要善于“落葉知秋”。單個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)現(xiàn)象的涌現(xiàn)，折射出旅游業(yè)正加速成長(zhǎng)為國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)、民生產(chǎn)業(yè)和幸福產(chǎn)業(yè)?！霸谶@一背景下，我們要持續(xù)推進(jìn)文化旅游深度融合，要著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！?/p>

散客化趨勢(shì)下法治建設(shè)亟待跟進(jìn)

隨著旅游進(jìn)入日?；?，散客化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，與之相應(yīng)也帶來(lái)了一些新的治理難題——頻頻曝光的“驢友”擅自進(jìn)入未開(kāi)發(fā)區(qū)域、網(wǎng)絡(luò)博主為吸引流量引導(dǎo)公眾前往危險(xiǎn)地帶等現(xiàn)象，都暴露出散客治理體系的不足。另外，部分地區(qū)的無(wú)資質(zhì)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)象依然存在，缺乏合法資質(zhì)的車(chē)輛、船只仍在暗中組織游客出行，存在安全隱患。

戴斌指出，當(dāng)前面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是旅游景區(qū)、度假區(qū)等核心業(yè)態(tài)缺乏專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)授權(quán)。當(dāng)游客大量進(jìn)入非傳統(tǒng)景區(qū)時(shí)，監(jiān)管依據(jù)的缺失使相關(guān)部門(mén)面臨“無(wú)法可依”的困境。

隨著旅游活動(dòng)日益融入社會(huì)日常生活，安全監(jiān)管已不能僅靠單一部門(mén)?！吨腥A人民共和國(guó)旅游法》即將迎來(lái)第三次修訂，戴斌建議，以保障人民群眾旅游權(quán)益為核心，推動(dòng)《中華人民共和國(guó)旅游法》及配套法規(guī)修訂，研究出臺(tái)《旅游景區(qū)管理?xiàng)l例》《旅游度假區(qū)管理?xiàng)l例》等行政法規(guī)，將更多旅游業(yè)態(tài)納入規(guī)范化管理。同時(shí)，他呼吁構(gòu)建多方參與的旅游安全保障機(jī)制，加強(qiáng)旅游安全領(lǐng)域的國(guó)際合作，為出境游客提供更有力的權(quán)益保障。

如何讓傳統(tǒng)或經(jīng)典的旅游業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量發(fā)展，也是今年全國(guó)兩會(huì)戴斌重點(diǎn)關(guān)注的話(huà)題之一?！霸陉P(guān)注新業(yè)態(tài)的同時(shí)，我們不能忽視旅行社、景區(qū)、度假區(qū)、酒店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)以及千千萬(wàn)萬(wàn)導(dǎo)游、酒店員工、客車(chē)司機(jī)等群體。他們應(yīng)該有好的社會(huì)聲譽(yù)和職業(yè)尊嚴(yán)，通過(guò)旅游行業(yè)發(fā)展來(lái)獲益?！贝鞅笳J(rèn)為，政府和媒體應(yīng)給予他們更多正面的聲音和保障，從法治、政策等多方面綜合發(fā)力，支持這些經(jīng)典業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。

此外，戴斌指出，游客滿(mǎn)意度是衡量旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“金標(biāo)準(zhǔn)”，“金杯銀杯不如老百姓的口碑?！彼ㄗh將游客滿(mǎn)意度監(jiān)測(cè)納入文明城市的考核標(biāo)準(zhǔn)，避免“賣(mài)家秀”與“買(mǎi)家秀”的落差。在過(guò)去18年里，戴斌和團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持對(duì)全國(guó)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè)，“這套體系已日趨成熟，應(yīng)盡快納入法治化和政府監(jiān)測(cè)體系?！?/p>

不能用政府財(cái)政為網(wǎng)紅的冒險(xiǎn)行為買(mǎi)單

近年來(lái)，旅游市場(chǎng)涌現(xiàn)出網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅景點(diǎn)，各地文旅部門(mén)也存在競(jìng)相打造“網(wǎng)紅”的現(xiàn)象。

針對(duì)“網(wǎng)紅打卡”現(xiàn)象，戴斌認(rèn)為，“從旅游目的地管理者的角度，旅游發(fā)展是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)推進(jìn)的戰(zhàn)略任務(wù)，不是簡(jiǎn)單搞宣傳、追求網(wǎng)絡(luò)爆紅或吸引網(wǎng)紅打卡。要樹(shù)立和踐行正確政績(jī)觀，尊重旅游業(yè)發(fā)展規(guī)律，需要耐心和智慧，而不是急功近利。旅游發(fā)展還是要多在文化內(nèi)涵的挖掘、旅游服務(wù)品質(zhì)的提升上下功夫，別總想著當(dāng)網(wǎng)紅。”

戴斌特別強(qiáng)調(diào)，不能用政府財(cái)政為網(wǎng)紅的冒險(xiǎn)行為買(mǎi)單，否則只會(huì)激勵(lì)他們不斷制造更刺激、更危險(xiǎn)的內(nèi)容。對(duì)于違背公序良俗、造成安全隱患的事件，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)及時(shí)叫停?！耙粋€(gè)好的旅游目的地一定是深水靜流，靠品質(zhì)打動(dòng)人，更多的是要提供常態(tài)化的真誠(chéng)和溫暖?！?/p>

相比2024年，2025年因?yàn)橐粋€(gè)人或者一部劇帶火一座城市的現(xiàn)象似乎在減少，對(duì)此，戴斌表示，“我始終認(rèn)為少一點(diǎn)喧囂、多一點(diǎn)沉靜，不是壞事。喧囂過(guò)后，真正的日子才到來(lái)。游客觀美景、品美食、賞美文，生活如靜水深流，讓身心得到浸潤(rùn)，這就是主客共享的美好生活。我們追求的，不是聚光燈下表演式的生活，而是與家人朋友一起，在異國(guó)他鄉(xiāng)過(guò)上平靜、美好的旅游生活。由內(nèi)而外、自然而然的美好生活品質(zhì)，才是未來(lái)旅游發(fā)展最有競(jìng)爭(zhēng)力的地方?！?/p>

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真 編輯 陳莉 校對(duì) 賈寧