網(wǎng)友稱成龍代言“魔咒”再次靈驗。

成龍代言小霸王學(xué)習(xí)機、愛多VCD、霸王洗發(fā)水、汾煌可樂等多家知名品牌之后，這些企業(yè)經(jīng)營都出現(xiàn)波折，網(wǎng)友戲稱這是“成龍魔咒”。近期成龍代言的志高空調(diào)，破產(chǎn)清算一案已由佛山市南海區(qū)人民法院受理，這家曾經(jīng)一度叫板格力的知名空調(diào)品牌，自行申報負(fù)債約32億元，另有未執(zhí)行到位標(biāo)的約30億元，在廣東地區(qū)的未執(zhí)結(jié)案件超100件，破產(chǎn)的結(jié)局已經(jīng)注定。

公開資料顯示，廣東志高空調(diào)有限公司注冊資本99614萬元，目前核心資產(chǎn)包括佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)3處合計8.23萬平方米的不動產(chǎn)，以及690枚商標(biāo)、271項專利，根據(jù)法院公告，這些資產(chǎn)將由管理人依法處置用于清償債務(wù)。本次破產(chǎn)清算申請人為上海櫟釤企業(yè)管理有限公司，法院已指定君合律師事務(wù)所上海分所與佛山市至順企業(yè)清算服務(wù)有限公司共同擔(dān)任管理人。

志高空調(diào)破產(chǎn)，到底是不是“成龍魔咒”，亦或是背后有其他經(jīng)濟規(guī)律？

空調(diào)四小龍

志高空調(diào)在格力、美的和海爾的空調(diào)四小龍中成立時間最晚，比格力晚了1年，依然是家成立超過30年的空調(diào)企業(yè)。

志高空調(diào)創(chuàng)始人李興浩，是佛山南海農(nóng)民出身，高中畢業(yè)后在家務(wù)農(nóng)，賣過冰棍、開過酒樓。1982年3月起，年僅18歲的李興浩從商辦廠，先后創(chuàng)辦工廠數(shù)十家，涉及制衣、塑料、五金、電子電器等多個領(lǐng)域。在1989年，經(jīng)過多年打拼的李興浩積攢一定的原始資金后開了一個空調(diào)維修店，1990年這個維修店擴展為維修中心，正是這個空調(diào)維修中心讓他結(jié)識了一位來自臺灣的商人，這位臺商后來成為他創(chuàng)辦志高空調(diào)的合伙人。

1992年他和臺商合資建立了志高空調(diào)，生產(chǎn)民用空調(diào)。1995年臺商撤資，李興浩就全資擁有志高空調(diào)，當(dāng)時志高空調(diào)羽翼未豐，隨時面臨夭折的風(fēng)險，李興浩靠供應(yīng)商信任與低價策略渡過危機，同時依靠低廉的價格迅速占領(lǐng)市場。1998年，挺過難關(guān)的志高空調(diào)銷售增速超100%，進(jìn)入快速擴張期。

此時的李興浩很舍得在營銷上砸錢，憑借央視廣告和戶外廣告的轟炸，“好空調(diào)，志高造”家喻戶曉。志高空調(diào)進(jìn)入高速發(fā)展期，2002年志高空調(diào)與韓國現(xiàn)代集團(tuán)合作進(jìn)入商用空調(diào)市場。2008年終于躋身行業(yè)前四，與格力、美的、海爾并稱“空調(diào)四小龍”。憑此在2009年7月13日在港交所成功上市，融資10億港元，巔峰時市值超百億元。

2010年是志高空調(diào)的高光時刻，營收破百億，銷量超越海爾，一舉殺入行業(yè)前三，成為出口量第二的空調(diào)企業(yè)。核心優(yōu)勢在于志高空調(diào)的性價比，售價比頭部低10%–20%，以此快速搶占下沉市場。同時志高空調(diào)深耕三四線，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)龐大。以高舉高打的打法，使其品牌聲量比肩頭部。

2011年是志高空調(diào)由盛轉(zhuǎn)衰的起點，這一年志高空調(diào)首次虧損，家電下鄉(xiāng)紅利退潮，低價模式難以為繼，成為當(dāng)年主流空調(diào)品牌中唯一虧損企業(yè)。而此前重營銷輕研發(fā)的惡果開始出現(xiàn)，不足2%的研發(fā)占比也是空調(diào)四小龍中最低的一家，巔峰期研發(fā)占比也僅0.8%-1%。2012年僅7700萬元，2013年8500萬元，核心技術(shù)與壓縮機依賴外購，產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量下滑，抽檢故障率是行業(yè)平均3倍。而同期，格力、美的的研發(fā)投入占比在3.6%以上，絕對金額是志高的幾十倍。

隨后志高空調(diào)業(yè)績雪崩，2014、2015、2018、持續(xù)虧損，為提振業(yè)績，才在2014年簽約成龍，進(jìn)一步加劇虧損，其中2018年虧損4.8億元。為后期退市埋下了伏筆。2019年志高空調(diào)再度巨虧14.08億元，觸發(fā)港交所退市程序。2022年4月4日，志高控股正式從港交所摘牌，資本市場通道關(guān)閉。最終資不抵債，進(jìn)入破產(chǎn)清算環(huán)節(jié)。

線上潰敗才是主因

因長期輕視研發(fā)，志高空調(diào)的產(chǎn)品成為用戶投訴的重災(zāi)區(qū)。黑貓投訴上關(guān)于志高空調(diào)的投訴超過千起。

李興浩在志高空調(diào)首次遭遇虧損后，2012年初，他就把管理權(quán)交給了技術(shù)出身的鄭祖義，自己轉(zhuǎn)身扎進(jìn)了資本的風(fēng)口里。他投資建筑裝飾企業(yè)深裝總，入股民營南華銀行，布局傳媒、教育。用他的話說，“我決定一件事很快，1個小時就夠，憑的是我20幾年的市場經(jīng)歷?！?一個小時決定一個億的投向，憑的是直覺，不是制度。這讓志高空調(diào)的管理陷入混亂。即便他在2015年復(fù)出， 面對已經(jīng)深陷虧損泥潭的志高空調(diào)來說已經(jīng)回天無力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上是眾多玩家的主戰(zhàn)場，美的、格力等競爭對手尤其看重線上，逐漸打通線上線下一體化渠道，而志高空調(diào)依然死守傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，在其他競爭對手完成線上布局時，志高空調(diào)想在線上發(fā)展已經(jīng)難如登天。因為此時的志高空調(diào)不僅要面臨老對手美的、格力的擠壓，還要面臨擅長互聯(lián)網(wǎng)玩法的小米等新貴的激烈競爭，截至2023年，志高空調(diào)的線上份額僅為0.2%，而線下渠道也被頭部品牌不斷擠壓，市場份額不足0.03%。

同時李興浩被指用人唯親，家族成員把持核心崗位，盡管換了不少職業(yè)經(jīng)理人，基本形同虛設(shè)，2019年，執(zhí)行總裁張平在一次公開活動上哽咽反思：“組織風(fēng)氣污濁不堪，管理團(tuán)隊濫用職權(quán)屢禁不止，人才斷檔青黃不接，項目投資過于草率?！边@基本就是對志高空調(diào)當(dāng)時現(xiàn)狀的深度剖析。

面對不斷增多的負(fù)債，志高空調(diào)只能賣廠房、賣土地、賣子公司股權(quán)，能賣的都賣了，依然堵不上窟窿，資不抵債后，破產(chǎn)清算成為唯一途徑。通過司法程序，合法合規(guī)地化解歷史包袱，讓品牌和生產(chǎn)能力得以保留，讓數(shù)千名工人得以就業(yè)，也給了這家企業(yè)一次重新來過的機會。只是今日的空調(diào)市場早已經(jīng)不是春蘭、格力等少數(shù)品牌競爭的市場，美的、海爾和格力的頭部格局已經(jīng)短期內(nèi)無法撼動，同時還有小米、TCL等新玩家的入局，在眾多競爭對手都在大力發(fā)展海外市場的情況下，志高空調(diào)重營銷輕研發(fā)的打法早已經(jīng)無法適應(yīng)時代。

成龍代言到底是不是“魔咒”？

其實成龍代言魔咒背后有可以科學(xué)解釋的經(jīng)濟規(guī)律，那些成龍代言后倒下的企業(yè)基本都是和志高空調(diào)一樣重營銷輕研發(fā)的企業(yè)。同樣也有不少在成龍代言后活得很好，比如瀘州老窖、納愛斯等。

有意思的是，當(dāng)時空調(diào)行業(yè)格力先請成龍代言，成龍與格力的合作始于2001年，在董明珠主導(dǎo)下，合同到期后格力未再和成龍續(xù)約。董明珠曾公開透露，?4年支付給成龍6000萬元代言費?，折合約?每年1500萬元??。

在格力與成龍解約后，志高空調(diào)簽下了成龍。志高空調(diào)沒有公開成龍具體的代言費用，可以從其他方面推測出大概。2014年志高接替格力成為成龍新代言人，據(jù)志高內(nèi)部人士透露，當(dāng)時代言費超過格力時代代言費用，每?年代言費或高于1500萬元。成龍和志高空調(diào)簽的是十年長約，即便是以每年1000萬代言費計算，也得花費1億元。

實事求是地說，國際巨星代言能讓品牌一夜爆紅，快速提升知名度。公眾對成龍的個人形象有高信任度，會將這種信任過度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。對于企業(yè)來說，這無疑是快速打開市場的不二法寶。

值得注意的是，請成龍代言，企業(yè)要支付高昂費用，給企業(yè)帶來沉重的財務(wù)壓力。比如志高空調(diào)為支付高額代言費，勢必擠壓了研發(fā)、品質(zhì)控制、渠道優(yōu)化等核心投入，形成“重營銷輕產(chǎn)品”的惡性循環(huán)，其研發(fā)占比長期在行業(yè)中墊底，輕研發(fā)讓其逐漸喪失產(chǎn)品競爭力，最終導(dǎo)致產(chǎn)品全線失敗。

值得注意的是，成龍代言的企業(yè)一些都存在重營銷輕研發(fā)的問題。企業(yè)在遇到困境時，是復(fù)雜的戰(zhàn)略、管理、行業(yè)周期等多因素結(jié)果，大眾需要一個簡單、有話題的歸因點。成龍的高知名度使其天然成為輿論的“背鍋俠”，于是成龍“代言魔咒”被無限放大，而在成龍代言下獲得很好發(fā)展的企業(yè)則被大眾所忽略，形成幸存者偏差+選擇性記憶。

簡單點來概括就是，成龍代言費用很貴，能找成龍代言的企業(yè)往往都是重營銷的企業(yè)，成龍代言成為一場豪賭，要么讓企業(yè)業(yè)績騰飛，要么高昂的營銷費拖垮企業(yè)，賭輸了的企業(yè)讓成龍“背了鍋”。

志高空調(diào)的破產(chǎn)清算，歸根到底是和企業(yè)經(jīng)營問題有關(guān)，長期重營銷而輕視研發(fā)導(dǎo)致自身產(chǎn)品力不足，加上線上市場入局太晚，已經(jīng)注定在新消費趨勢下無法立足，而成龍代言不過是企業(yè)“豪賭下的砝碼”，成龍本人并不具備“代言魔咒”的神奇力量。

從這個規(guī)律來看，董明珠大姐無疑是高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)負(fù)責(zé)人，帶領(lǐng)格力成為行業(yè)營銷費用最低的企業(yè)。

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作 者 |夢簫