明明在外賣大戰(zhàn)中迎來了“潑天流量”，為什么瑞幸卻沒能實現(xiàn)“一戰(zhàn)暴富”？

“罪魁禍?zhǔn)住边€要歸到外賣大戰(zhàn)上。價格戰(zhàn)讓瑞幸一年的配送費成本暴增了40億元，擠壓了盈利空間，在外賣大戰(zhàn)最激烈的下半年，瑞幸連續(xù)兩個季度凈利潤實現(xiàn)下滑。

2025年四季度，瑞幸總凈收入同比增長32.9%至127.77億元，凈利潤同比下降近四成至5.18億元，出現(xiàn)了增收不增利的情況。該季度，瑞幸配送費高達16.31億元，同比增長94.5%，占營收比更從8.7%躍升至12.8%，成為單季盈利“卡脖子”的重要因素。

瑞幸一度被媒體視作外賣大戰(zhàn)的直接受益方，甚至被媒體戲稱為“軍火商”。盡管從規(guī)模上看，瑞幸全年總營收增至500億元，門店數(shù)量拓到3萬余家，但單店盈利水平，從2024年的46.1萬元回落至31.8萬元。

門店是餐飲行業(yè)的最小單位，它們活得怎么樣，往往更能直接反映行業(yè)冷熱。

2026年2月，立信咨詢發(fā)布研究報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實處境》（以下簡稱“報告”），調(diào)查結(jié)果顯示，補貼大戰(zhàn)以來，餐飲商戶普遍承受著營收與利潤的雙重壓力，近80%的受訪商家凈利潤出現(xiàn)下滑，其中降幅超過30%的群體占到總數(shù)的三成以上。

外賣大戰(zhàn)引發(fā)餐飲業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷，不僅壓垮了眾多話語權(quán)薄弱的中小餐飲商家，連瑞幸這樣的餐飲巨頭都出現(xiàn)了焦慮。更糟糕的是，經(jīng)營壓力正穿透餐飲門店，持續(xù)向食材供應(yīng)鏈等上游環(huán)節(jié)傳導(dǎo)。

01咖啡巨頭、中小商家，陷入“內(nèi)卷生存戰(zhàn)”

看似熱火朝天的外賣大戰(zhàn)，并未給商家?guī)硐嗥ヅ涞氖找妫谘a貼浪潮中，大部分商家反而承受著殘酷的生存考驗。

中國餐飲產(chǎn)業(yè)研究院院長吳堅此前表示，“外賣大戰(zhàn)”一定程度上加劇了餐飲市場“內(nèi)卷”，使價格體系與行業(yè)結(jié)構(gòu)面臨失衡風(fēng)險。

外賣行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年外賣大戰(zhàn)中，75%新增訂單實付價格在15元以下。低價成為獲取流量的最有效手段，商家為了讓消費者青睞，就必須比拼誰的商品更便宜。與此同時，消費者習(xí)慣了依靠平臺的大額滿減、免單券點餐，也在進一步顛覆原有的價格體系。

立信調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，74%的商戶遭遇客單價下跌，降幅超過10%的占比過半，客單價逆勢上漲的商戶只占5%。而且七成以上的商戶將利潤受損歸咎于客單價的整體下移。

客單價下降，利潤承壓，首當(dāng)其沖的是實體堂食生態(tài)。堂食，本是餐飲商家的收入造血大頭。線上平臺成為價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場，導(dǎo)致線下堂食訂單銳減。此外，訂單高峰期，不少門店擠滿了騎手取餐，嚴(yán)重影響著堂食的就餐體驗。

與此同時，由于線上線下的價格倒掛，出現(xiàn)了極具魔幻色彩的商業(yè)奇觀——大量消費者哪怕走進餐廳，也傾向掏出手機在外賣平臺上下單自取，以獲取差價優(yōu)惠。這樣做是在強行拉平線上外賣和線下堂食的價格，直接縮減堂食商家的利潤空間。

據(jù)立信報告，65%的商家堂食營業(yè)額同比縮水，近半數(shù)跌幅超過20%。不少堂食餐飲門店被迫淪為外賣的“配送前置倉”，背負(fù)著核心商圈房租、水電成本等重資產(chǎn)運營，做的卻是極低毛利的生意。

復(fù)旦大學(xué)相關(guān)研究進一步證實，大額外賣補貼對堂食的負(fù)面影響產(chǎn)生了溢出效應(yīng)，消費者外出就餐頻率降低，連帶削減了同一商圈內(nèi)休閑娛樂等業(yè)態(tài)的到店客流。

02商家、用戶和平臺，繁榮下的犧牲

門店終端的利潤被壓縮，隨之而來的生存焦慮迅速向上游供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

為了在低價競爭中活下去，商戶不可避免地開始在采購端尋找利潤空間。立信數(shù)據(jù)顯示，39%的商戶選擇更換價格更低廉的原材料供應(yīng)商，30%的經(jīng)營者向現(xiàn)有供應(yīng)商施壓要求降價，20%的商戶修改菜單增加低成本菜品比例。

當(dāng)餐飲門店集體開始向供應(yīng)鏈要盈利空間，也就意味著行業(yè)開始釋放結(jié)構(gòu)性風(fēng)險的信號。下游消費者的低價消費習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，商家的經(jīng)營風(fēng)險在產(chǎn)業(yè)鏈端集中釋放。

壓力層層疊加，最終受傷的很可能是農(nóng)副產(chǎn)品和食品初加工環(huán)節(jié)。中物聯(lián)食材委數(shù)據(jù)顯示，2025年Q3全國肉類和水產(chǎn)交易價格整體下跌5至6個百分點。

長此以往，不僅整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈卷入“低價—低質(zhì)—低利潤”的惡性循環(huán)，就連農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)都要跟著“受罪”。

餐飲商家身心俱疲，其他參與方也不好過。深入剖析整個履約鏈條的利益分配機制不難發(fā)現(xiàn)，用戶和平臺都為這場“非理性繁榮”付出了代價。

大額紅包帶來的即時滿足感，掩飾了低價帶來的潛在食品安全隱患。餐飲行業(yè)，有著剛性的成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)客單價被壓低到突破盈虧平衡線，偷工減料、使用劣質(zhì)食材成為少數(shù)商家對沖利潤損失的無奈選擇。劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象一旦失控，最終買單的依然是普通公眾，看似省錢了，承擔(dān)的是餐飲品質(zhì)下降，甚至是潛在的健康風(fēng)險。

作為發(fā)起這場大戰(zhàn)的平臺方，同樣疲憊。

一方面，平臺補貼的邊際效應(yīng)急劇衰減。靠低價吸引來的用戶極度缺乏忠誠度，只在不同APP之間尋找最低價，活動力度稍有減弱，平臺的活躍用戶數(shù)和訂單轉(zhuǎn)化率便迅速下滑。

另一方面，對平臺來說，這次外賣大戰(zhàn)的本質(zhì)，其實是即時零售賽道的戰(zhàn)略卡位競爭。2025年Q3，外賣大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。光在銷售和市場費用方面，美團、阿里、京東三家該季度加起來就多花了614億，因此直接導(dǎo)致各家的核心業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤大幅縮水。

據(jù)高盛研報，2025年第三季度外賣行業(yè)價格競爭致使中國互聯(lián)網(wǎng)板塊整體盈利水平連續(xù)兩個季度下行，三季度同比降幅擴大至31%。按現(xiàn)行6%增值稅和高新技術(shù)企業(yè)15%所得稅率測算，外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致三家平臺利潤合計減少近700億，造成稅收減收超100億元。

從結(jié)果上看，砸下大量資金后，外賣市場的基本盤并未發(fā)生顛覆性改變。

03 84%商家呼吁理性回歸，共建可持續(xù)生態(tài)

隨著外賣全鏈條的痛感加劇，呼吁停止內(nèi)卷、讓外賣行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)的聲量逐漸增大。立信報告顯示，84%的一線商戶明確要求叫停低價消耗戰(zhàn)，將經(jīng)營重心拉回菜品研發(fā)、服務(wù)體驗與門店運營上。

外賣大戰(zhàn)一年，越來越多的商家開始意識到，健康的商業(yè)模式，不應(yīng)依賴“毒流量”。

關(guān)于外賣大戰(zhàn)的危害，餐飲界出現(xiàn)過不少警告聲。去年7月，外賣大戰(zhàn)雖然讓南城香日總流水增長不少，但董事長卻對媒體表示擔(dān)憂稱：“雖然錢多賺了，我們卻高興不起來?！?/p>

汪國玉坦言：“一是門店太忙，服務(wù)人員跟不上，這個不會太長久；二是產(chǎn)品價格會持續(xù)下降，很難恢復(fù)到正常價格水平，顧客會認(rèn)為低價反而是正常的了。”

值得注意的是，面對流量誘惑，也有部分品牌選擇守住定價權(quán)，不陪跑價格戰(zhàn)，把精力拉回到店面經(jīng)營和供應(yīng)鏈效率上。

面對整個茶飲行業(yè)的低價肉搏，霸王茶姬選擇了主動規(guī)避，并堅持了三個原則：堅決不盲目跟風(fēng)卷入價格戰(zhàn)；堅持高價值品牌戰(zhàn)略；通過技術(shù)創(chuàng)新和精細(xì)化運營提升運營效率。

霸王茶姬管理層反復(fù)強調(diào)，價格戰(zhàn)會嚴(yán)重稀釋品牌好不容易建立起來的價值心智，所以公司堅定維持15至20元的主力價格帶，拒絕盲目跟風(fēng)。甚至，霸王茶姬主動放緩了整體的開店節(jié)奏，以保持了健康的單店利潤率和對產(chǎn)品的絕對定價權(quán)。

商家端正在覺醒，與此同時，外賣大戰(zhàn)的負(fù)面影響也引發(fā)了監(jiān)管部門數(shù)次關(guān)切。

就在剛剛過去的1月，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺服務(wù)行業(yè)開展調(diào)查與評估，直指拼補貼、拼價格、控流量等突出問題，釋放出極其強烈的監(jiān)管糾偏信號。

由此可見，拼低價的粗放時代正在加速落幕，只有徹底拋棄短期競爭與價格戰(zhàn)思維，商家沉淀合理的商業(yè)利潤，平臺收獲可持續(xù)的長期復(fù)利，餐飲行業(yè)才能真正迎來可持續(xù)繁榮。