作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：年銷破15億！又一國產(chǎn)品牌悶聲發(fā)大財，在海外狂吸金！

如今，中國制造在海外市場越來越有存在感了，很多出海玩家憑借著對細(xì)分領(lǐng)域的深刻洞察以及對全球消費趨勢的敏捷響應(yīng)，收獲了海外消費者的認(rèn)可與追捧。

曾幾何時，中國制造的產(chǎn)品一度受到外界的非議，甚至被貼上“低價低質(zhì)”的標(biāo)簽。

但現(xiàn)在，時代不同了，中國制造早已華麗蛻變成全球商業(yè)中不可忽視的“價值標(biāo)桿”。越來越多的中國品牌正以創(chuàng)新者與價值提供者的姿態(tài)閃耀于世界舞臺。

其中，來自浙江寧波的戶外品牌Naturehike挪客，就是這么一個典型的例子。

它最開始也是給人做代工，后來自己做品牌，看準(zhǔn)了“輕戶外”這個路子，便扎進去埋頭苦干。結(jié)果不聲不響地，就在海外市場做起來了。

2019年主持睡袋國家標(biāo)準(zhǔn)的制定，2021年產(chǎn)品已經(jīng)暢銷全球80多個國家和地區(qū)。在亞馬遜、速賣通等平臺上更是屢屢排在戶外品類TOP級別的位置。

可以說，在戶外運動領(lǐng)域，挪客是YYDS（永遠(yuǎn)的神）般的存在。靠著對產(chǎn)品品質(zhì)的極致追求，挪客在海外市場實現(xiàn)了從“中國制造”到“中國品牌”的價值飛躍。

狂攬15億！

寧波老板悶聲發(fā)大財

把時間拉回到16年前，那個時候，“露營”在國內(nèi)還是一個小眾詞匯，而且它也是個鮮有國人問津的活動。

那個時候，為數(shù)不多戶外露營者的裝備，幾乎都是來自國外的品牌。

彼時，江浙一帶生產(chǎn)的帳篷、天幕等戶外產(chǎn)品也皆是為國外知名品牌代工，國內(nèi)需求尚未覺醒。

2003年，創(chuàng)始人季劍明供職的寧波某外貿(mào)公司，就是給歐洲的戶外品牌做代加工的。

正是這份工作，為季劍明積累了行業(yè)經(jīng)驗，也是這份工作，讓季劍明接觸了戶外運動，愛上了露營。

首先作為一個玩家，季劍明深知戶外露營的痛點。國外的高端品牌價格昂貴，而國內(nèi)低端產(chǎn)品又笨重難用。

于是，有了對裝備的需求和做產(chǎn)品的心得后，季劍明決定打造一個輕量化、高性價比的國民戶外品牌。

2010年，迎來了重要轉(zhuǎn)折點，季劍明抓住國內(nèi)電商紅利，正式創(chuàng)立了自主品牌“挪客”。

這個時候，挪客的市場還是在國內(nèi)，由于此前在代工過程積累了大量生產(chǎn)經(jīng)驗，挪客一出道就打破了國產(chǎn)露營產(chǎn)品“物美價廉難兩全”的普遍困境，率先建立起了完善的產(chǎn)品設(shè)計體系，靠著“高性價比和優(yōu)異的品質(zhì)”組合拳迅速打開市場，品牌連續(xù)6年上榜天貓618露營類目，奠定國內(nèi)中高端市場地位。

在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟后，一個意外的信號為挪客打開了新的思路。

由于產(chǎn)品在國內(nèi)口碑很好，不少做跨境電商的賣家主動找來拿貨，試水賣到海外，結(jié)果銷量和反響都很不錯。

更讓團隊感到意外的是，后來甚至有海外客戶直接通過渠道找上門，詢問代理合作。

這些來自市場本身的積極反饋，成了一個強烈的信號，讓季劍明團隊看到了更大的可能性，也由此堅定了主動出海、拓展全球市場的決心。

然而，出海之路并非一帆風(fēng)順。

2016年，決心開拓全球市場的挪客，首先將目光投向了消費力強勁的歐美市場。

但起初的銷售情況并未達到預(yù)期，團隊很快意識到，他們可能高估了產(chǎn)品的普適性，低估了進入成熟市場的挑戰(zhàn)。

一個很具體的原因是產(chǎn)品設(shè)計的“本土化”差異。挪客早期的產(chǎn)品主要是基于亞洲用戶的身材和使用習(xí)慣研發(fā)的。例如，當(dāng)時一款睡袋的標(biāo)準(zhǔn)長度對于亞洲用戶已足夠，但對許多體型高大的歐美用戶而言就顯得局促。這類看似細(xì)微的適配問題，直接影響了消費體驗。

有趣的是，同期在身材、生活習(xí)慣與國內(nèi)更接近的亞洲市場，挪客的產(chǎn)品反而因為“更適配”而收獲了不錯的初期反響。

這一正一反的市場反饋，給團隊上了關(guān)鍵一課：真正的全球化，不是簡單地把國內(nèi)成功的產(chǎn)品賣向全球，而是必須為不同市場的用戶量身打造。

為此，挪客的跨境電商團隊做出了根本性的改變。

他們不再只從線上看數(shù)據(jù)，而是多次飛往歐洲，深入當(dāng)?shù)鼐€下市場，直接觀察消費者的使用場景，并與本地戶外顧問和資深用戶合作，將調(diào)研得來的真實偏好，比如從尺寸、面料到功能細(xì)節(jié)，一一反哺到產(chǎn)品的重新設(shè)計和研發(fā)中。

正是通過這“接地氣”的笨功夫，挪客才逐步打通了產(chǎn)品與不同市場需求的隔閡，為其海外產(chǎn)品線的拓展奠定了扎實的基礎(chǔ)。

挪客開啟出海之路后，恰逢露營站上消費風(fēng)口，2022年其銷售額就突破15億元，旗下明星睡袋產(chǎn)品更是爆賣50萬條，一時間火爆全球。

這一年，挪客更是完成了近億元融資，成為資本的香餑餑，融資后其海外銷售占比進一步提升至20%，成功躋身亞馬遜戶外TOP3品牌，可謂是悶聲發(fā)大財。

精細(xì)化營銷

從走紅到破圈

產(chǎn)品適配的問題解決了，但酒香也怕巷子深。東西做對了，怎么在海外打響名聲，讓目標(biāo)客戶知道并且信任你，這是所有出海品牌都要過的坎。

挪客的做法挺聰明，它沒有一上來就砸錢鋪天蓋地打廣告，而是玩起了“精細(xì)化內(nèi)容”，簡單說，就是讓自己說目標(biāo)用戶能聽懂、也愛聽的話，混進他們的“圈子”里去。

第一步，是找對人說話，建立專業(yè)信任。挪客找的不是泛泛的網(wǎng)紅，而是戶外垂類的專業(yè)博主。

比如，YouTube上一位專注硬核露營的博主，詳細(xì)測評了挪客的帳篷，視頻獲得了超過4萬播放量和1.2萬點贊，在核心戶外玩家里激起了很多真實的討論。這種來自圈內(nèi)KOL的深度測評，比品牌自夸一百句都管用，能快速在專業(yè)用戶中建立起“這東西靠譜”的認(rèn)知。

第二步，是制造流行，實現(xiàn)破圈傳播。光在專業(yè)圈里火還不夠，還得讓更大眾的人看見。而挪客在TikTok、YouTube這類平臺上可謂是下足了功夫。

一個很妙的例子是，一位主打治愈系露營ASMR（就是那種令人放松的環(huán)境音）的創(chuàng)作者，發(fā)布了一條搭建挪客帳篷的短視頻，沒有硬核講解，就是專注在搭建過程舒緩的聲音和畫面質(zhì)感上，結(jié)果迅速突破了百萬播放。這種內(nèi)容成功吸引了大量并非硬核戶外玩家、但向往這種生活方式和氛圍感的普通用戶，讓品牌實現(xiàn)了“跨界”吸引。

就這樣，挪客通過構(gòu)建一個從深度測評到生活方式展示的KOL矩陣，把影響力從戶外核心圈，逐步擴散到了更廣闊的大眾興趣圈層。

不過，社媒的熱度來得快也可能去得快。要建立長久、牢固的品牌聲譽，還需要來自行業(yè)權(quán)威的“官方認(rèn)證”。挪客在這方面也早有布局。

比如，早在2018年，挪客就與一個在騎行愛好者中很有口碑的垂直博客Cycloscope建立了合作。到了2025年，這份關(guān)系結(jié)出了果實，該網(wǎng)站自發(fā)上線了一份涵蓋8款挪客帳篷的詳細(xì)測評榜單。

這種來自第三方權(quán)威媒體的主動、專業(yè)推薦，在資深戶外愛好者中極具說服力，成為了品牌持續(xù)的專業(yè)背書。

另一個例子是借助全球性媒體的聲量。2022年，趁著一場大型推廣活動的機會，挪客通過發(fā)布全球通稿，成功登上了雅虎新聞（Yahoo News）板塊。這相當(dāng)于借助了一個全球知名平臺的公信力，為品牌活動預(yù)熱的同時，也為自身鍍上了一層“受國際認(rèn)可”的信任光環(huán)。

所以，挪客的海外營銷是一步步抓住了海外消費者的心智，先用接地氣的KOL內(nèi)容，在社交媒體上和用戶“玩到一起”，建立親切感和真實口碑；再借助行業(yè)媒體和大眾媒體的權(quán)威背書，夯實品牌的專業(yè)與可靠形象。

不管是營銷還是產(chǎn)品

精準(zhǔn)匹配需求

現(xiàn)在全球戶外市場越來越大，大家既想要好東西，又不想花冤枉錢——這恰恰是咱們中國制造最擅長的事。

海外市場機會依然有，特別是像“輕戶外”、休閑露營這些新興的、更生活化的領(lǐng)域，還有很多需求沒被好好滿足。

但關(guān)鍵不在于“能不能出去”，而在于“怎么站得住腳”。

挪客的例子說明，光有好的供應(yīng)鏈和性價比還不夠，更需要像他們那樣，真的去理解老外到底需要什么、喜歡什么，然后根據(jù)這個來打磨產(chǎn)品、做內(nèi)容、講故事。

說白了，就是得把東西賣到人家心坎里去。

只有做到了這一步，中國品牌才能在海外市場走得遠(yuǎn)，也走得穩(wěn)。

從挪客的案例回到更廣闊的視野，數(shù)據(jù)顯示，全球戶外市場的增長勢頭依然穩(wěn)固。

2022年，全球戶外用品市場規(guī)模已突破2000億美元，并預(yù)計在未來幾年保持超過6%的年復(fù)合增長率。這意味著，即便在消費環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的時期，人們對戶外生活的向往與投入依然堅韌，市場空間持續(xù)存在。

對于眾多渴望出海的品牌而言，這片持續(xù)擴容的市場無疑充滿誘惑。

然而，增長的紅利并非均勻分布。想要從中突圍，關(guān)鍵在于能否找到自己的立足點。

正如挪客憑借“輕量化”與“高性價比”精準(zhǔn)切中細(xì)分需求一樣，未來的競爭將更依賴于清晰的品牌定位和真正的產(chǎn)品差異化。

只有在滿足共性需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出獨特的價值，才能在全球化競爭中構(gòu)筑起自己的護城河，占據(jù)更有利的位置。

對此，您怎么看？歡迎評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。