后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

春節(jié)剛過，當大家還沉浸在“每逢佳節(jié)胖三斤”中，那個陪伴無數(shù)小鎮(zhèn)青年長大的“快餐天王”華萊士，卻悄悄干了一件大事。

不是又推出了什么“10元3個漢堡”的驚爆套餐，而是華萊士的母公司福建省華士食品股份有限公司，把自己從新三板摘牌，退市了！

消息一出，全網(wǎng)錯愕。網(wǎng)友疑問，啥情況？是這家“快餐界拼多多”終于要把自己玩破產(chǎn)了？還是要轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股美股去割洋韭菜了？

且慢，作為一家坐擁近2萬家門店（比肯德基和麥當勞在中國的總和還多）、人均消費17元的“巨無霸”，華萊士的這波操作，怎么看都透著一股“事了拂衣去，深藏功與名”的詭異感。

資本的“雞肋”

新三板這碗飯不香了

如果把資本市場比作一個大飯局，那A股就是山珍海味的VIP包間，港股是裝修豪華的自助餐廳。

而華萊士待了十年的新三板，在很多人看來頂多算是個路邊攤。雖然也能填飽肚子，但想吃頓好的，難！

早在2016年，華萊士就頂著“福建省華士食品股份有限公司”的名頭敲開了新三板的大門。那時候的華萊士，已經(jīng)是下沉市場的王者，靠著“門店眾籌、員工合伙”的“福建模式”，在全國各地開枝散葉。

所謂“福建模式”，說白了就是不搞傳統(tǒng)的加盟割韭菜，而是拉著員工和供應商一起入股。店長變成了老板，員工變成了股東，大家勁往一處使，錢往一塊兒賺。

這種操作不僅激發(fā)了“打工人”變“合伙人”的狼性，更讓華萊士在不燒自己錢的情況下，瘋狂擴店。到了2023年，門店數(shù)一度突破2萬家，直接把肯德基和麥當勞按在地上摩擦。

? 圖源：華萊士官微

按說這業(yè)績，放在哪兒都是優(yōu)等生。但問題在于，新三板這地方，流動性實在太差，差到啥程度？就像你在一個全是熟人的群里發(fā)了500塊錢紅包，結(jié)果半天沒人領，最后還得自己搶回來。

對于華萊士這種根本不差錢（或者說現(xiàn)金流極強）的企業(yè)來說，掛著牌不僅要付高昂的合規(guī)成本，還得季報年報地往外掏家底，接受公眾的審視。尤其是當這份家底里藏著些不想讓人知道的秘密時，掛牌就成了燙手山芋。

果然，在退市的公告里，華萊士寫得也很直白，“進一步提高經(jīng)營決策效率，降低運營成本”。

翻譯成大白話就是，這牌我不掛了，省點錢給顧客多炸幾只雞腿不香嗎？

光鮮的“萬店帝國”

藏著一本難念的經(jīng)

雖然華萊士嘴上說著“聚焦主營業(yè)務”，但明眼人都看得出來，這艘餐飲界的航母，其實正駛?cè)胍黄盗饔縿拥暮Ｓ颉?/p>

首先，增長的神話正在破滅。

財報數(shù)據(jù)從來不說謊。

從2021年到2024年，華士食品的營收增速從驚人的64.44% 一路斷崖式下滑到13.31%。到了2025年上半年，更是出現(xiàn)了罕見的同比下滑（-0.49%）。雖然凈利潤漲了35.32%，但這更多是靠內(nèi)部“節(jié)衣縮食”省出來的，而不是靠賣漢堡賺來的。

與此同時，門店數(shù)量也開始從峰值回落，少了近500家。對于依靠賣原材料給門店賺錢的供應鏈企業(yè)來說，門店負增長，那就是天塌了半邊天。

? 圖源：華萊士官微

其次，“低價”這把曾經(jīng)的屠龍刀，如今快割傷自己的手了。

華萊士的殺手锏永遠是便宜。在別的地方買一個漢堡的錢，在華萊士能吃一頓“全家桶”。

這種極致性價比的背后，是慘不忍睹的利潤率。2025年上半年，公司的毛利率僅有6.04%，經(jīng)營利潤率更是被壓縮至3.77%。這是什么概念？

對比一下隔壁的百勝中國（肯德基母公司），人家的經(jīng)營利潤率是10.9%。

說白了，華萊士賣一桌子炸雞賺的錢，還不如人家賣幾杯可樂。

更要命的是，在這種薄如刀片的利潤空間下，還得應付越來越貴的雞肉、房租和人工。為了活下去，有些門店就只能“另辟蹊徑”了。

于是，我們看到了那個全網(wǎng)爆火的梗——“噴射戰(zhàn)士”。

這可不是什么光榮的稱號。

在黑貓投訴平臺上，關于華萊士的投訴超1.4萬條。

? 圖源：黑貓投訴

2025年3月，新京報的臥底暗訪更是觸目驚心，過期食材換個標簽繼續(xù)用，炸油酸價超標60%已經(jīng)黑得像醬油，甚至全員健康證都是假的。

? 圖源：@新京報

為啥屢教不改？還是因為太窮（利?。┝恕?/p>

在這種“眾籌”模式下，門店的實際控制人就是員工和店長自己，總部雖然想管，但架不住這些“小股東”們?yōu)榱吮Ｗ∽约旱睦麧櫍妒露几傻贸鰜?。當成本控制凌駕于食品安全之上時，華萊士的萬店帝國，就像一個建立在沙灘上的城堡，看著雄偉，一個浪打過來就散了。

退市之后

賣咖啡是出路還是“續(xù)命湯”

資本市場的門關上了，但生意還得繼續(xù)做。為了把顧客重新拉回店里，華萊士最近又搞了個大新聞，推出9.9元咖啡包月卡！

你沒看錯，不是9.9元一杯，是9.9元一個月！折算下來，一杯咖啡甚至不到5分錢。

? 圖源：華萊士官微

這操作簡直是“自殺式”襲擊，直接把隔壁瑞幸和庫迪剛熄火的9.9元價格戰(zhàn)，又給續(xù)上了一壺開水。

華萊士這是要轉(zhuǎn)型賣咖啡了嗎？當然不是。

業(yè)內(nèi)專家一眼看穿，這哪是賣咖啡，這是用咖啡當誘餌，釣你來買炸雞?。?/p>

你想領那杯5分錢的咖啡？可以！但你必須走到離門店200米范圍內(nèi)才能下單。來都來了，光拿一杯咖啡多不好意思？柜臺里剛出爐的脆皮炸雞、10元3個的漢堡，正冒著熱氣向你招手呢。

這就是華萊士的如意算盤，利用現(xiàn)成的門店、現(xiàn)成的人手、現(xiàn)成的客流，加一臺咖啡機就能多賺一份錢，順便還能解決一下下午閑得發(fā)慌的非高峰時段。

? 圖源：華萊士官微

這種“副業(yè)帶主業(yè)”的打法，看著挺美，但本質(zhì)上還是在 “低價”這個死胡同里轉(zhuǎn)圈。

畢竟，利潤率已經(jīng)低到3%了，這杯咖啡哪怕只虧一分錢，都得靠賣出去十倍的炸雞才能補回來。

更何況，現(xiàn)在的年輕人雖然窮，但嘴也變刁了。

當塔斯汀這樣的后起之秀拿著“手搟堡胚”搶市場，當肯德基也開始瘋狂星期四大甩賣時，華萊士除了“便宜”和“多”，還能拿出什么留住消費者的心？

商業(yè)世界

不以規(guī)模論英雄

回顧華萊士的這十年，是一部波瀾壯闊的中國本土快餐逆襲史。它用最土的打法，干出了最洋氣的規(guī)模；它用極致的低價，讓無數(shù)小鎮(zhèn)青年實現(xiàn)了“漢堡自由”。

但商業(yè)的世界里，從來不是以規(guī)模論英雄。

當“萬店之王”的光環(huán)褪去，當資本的喧囂歸于平靜，留給華萊士的，是一個最樸素也最致命的問題：在消費者的心里，你究竟是“性價比之王”，還是“賭命戰(zhàn)士”？

退市，也許是為了更好地出發(fā)。

但如果在退市之后，那個“吃完變噴射戰(zhàn)士”的標簽依然撕不掉，那么這次轉(zhuǎn)身，可能真的就成了華萊士最后的“瘋狂”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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