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拼好飯,如何緩解餐飲大牌新品焦慮癥?

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“2026年開年,餐飲渠道的最大變量來(lái)自供給側(cè):拼好飯已經(jīng)成為餐飲品牌常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的陣地,不容忽視的標(biāo)配渠道?!?br/>

撰文|樊榮章

編輯|翟文婷

「卷新品,卷首店,新意帶來(lái)生意?!?/p>

在二十年餐飲人老王眼中,餐飲行業(yè)一定是推陳出新最快的一個(gè)領(lǐng)域,比起手機(jī)汽車動(dòng)輒一年的升級(jí)周期,對(duì)餐飲業(yè)而言,小到兩元一份的奶茶小料,都能按照月份涌現(xiàn)一波意想不到的新品。

用行業(yè)熱詞來(lái)說(shuō)即「菜品力」——當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)嘗鮮、新品的需求在持續(xù)升溫。

一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新餐廳傾向性選擇的調(diào)查顯示,29.6%的消費(fèi)者只要價(jià)格合適,有新餐廳都會(huì)去嘗試;大部分消費(fèi)者在熟悉的餐廳和新餐廳之間,表現(xiàn)出不同比例和程度的傾向;只有2.4%的消費(fèi)者,基本選擇已消費(fèi)過(guò)的餐廳,很少嘗試新店。

與此同時(shí),餐飲行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)「人均客單價(jià)」卻在持續(xù)走低。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感:正餐堂食普遍在人均60-100元價(jià)格帶徘徊,快餐則在30元以下。假如外賣的人均客單價(jià)超過(guò)30元,用戶消費(fèi)意愿和接受度大概率會(huì)下降。

這給餐飲品牌出了一道大難題:不論堂食還是外賣,菜品上新本就是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高的一個(gè)動(dòng)作?,F(xiàn)實(shí)卻要求,在低成本經(jīng)營(yíng)的前提下,保證出新成功率。

尤其是西式快餐品牌諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客,當(dāng)經(jīng)典菜單上的爆款已經(jīng)經(jīng)過(guò)全球消費(fèi)者反復(fù)測(cè)試,那新品研發(fā)的壓力則更為巨大,考慮到如何走近「中國(guó)胃」,也是大牌們需要反復(fù)思考的問(wèn)題。

單靠任何個(gè)體品牌很難給出系統(tǒng)性解答。誰(shuí)能接住這樣的餐飲消費(fèi)新需求?

一、餐飲新品焦慮的新解法

2026年開年,餐飲品牌尤其連鎖品牌集體擁抱拼好飯的動(dòng)作,引起外界關(guān)注。

最新數(shù)據(jù)顯示,肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香等知名餐飲品牌已經(jīng)入局拼好飯,其中肯德基、漢堡王、書亦燒仙草還與拼好飯聯(lián)合定制了眾多爆款新品,新品上線效率提升30%,商家成本降低10%。

近期傳出頭部快餐品牌麥當(dāng)勞也在接洽入駐中。過(guò)去一年,知名餐飲品牌上線拼好飯運(yùn)營(yíng)的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)64%,超過(guò)5000個(gè)品牌將拼好飯列入日常經(jīng)營(yíng)類目。

值得注意的是,這些玩家并非試水性質(zhì)的探索,而是達(dá)成一種集體共識(shí):拼好飯已經(jīng)成為餐飲品牌常態(tài)化經(jīng)營(yíng)的陣地,不容忽視的標(biāo)配渠道。

大牌們帶有戰(zhàn)略方向性質(zhì)的選擇,也給餐飲行業(yè)全年的經(jīng)營(yíng)思路定下基調(diào),成為2026年的第一個(gè)確定性趨勢(shì)。

探究背后的原因,眾多品牌有個(gè)共同的心得感受:拼好飯一定程度上緩解了餐飲新品焦慮癥。

過(guò)去一年,肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香、書亦燒仙草等眾多品牌,跟拼好飯聯(lián)合定制了眾多爆款新品,都拿到不錯(cuò)的成績(jī)。其中,新品上線效率提升30%,商家成本降低10%。

比如,肯德基聯(lián)合拼好飯?jiān)谒拇?、重慶、寧波、紹興等地聯(lián)合開發(fā)鍋盔堡、黃燜雞米飯?zhí)撞?,一份鍋盔堡售價(jià)10.9元,一份黃燜雞蓋飯售價(jià)則為14.9元。

實(shí)際上,我們熟悉的中式早餐豆?jié){油條小籠包,中餐雞肉卷以及夜宵燒烤,肯德基已經(jīng)全覆蓋??系禄秋L(fēng)向標(biāo),這些動(dòng)作反映的是西式快餐在探索本土化創(chuàng)新、撬動(dòng)新增量的戰(zhàn)略意圖。而拼好飯正好幫助肯德基們投石問(wèn)路,成為最佳新品實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

茶飲類連鎖品牌則在創(chuàng)造新品爆品方面,打開新思路。書亦燒仙草聯(lián)合拼好飯,打造渠道定制新品仙草麻薯奶綠,日均銷量已達(dá)1.2萬(wàn)單。



過(guò)去,餐飲上新不是件容易的事:要不要增加新菜品,怎么定制新品,是個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)性工程:流程漫長(zhǎng),成本高(如果每增加一個(gè)新品,基于現(xiàn)有食材和人員就能實(shí)現(xiàn),這個(gè)新品面臨的成本壓力相對(duì)小一點(diǎn)),市場(chǎng)反饋滯后。

一些餐飲企業(yè)反映,每次上新都像「賭博」,賭產(chǎn)品研發(fā)覺得好的,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬。

拼好飯?zhí)峁┝肆硪环N運(yùn)行機(jī)制:爆品一口價(jià)的“新模式”;2.7億關(guān)注性價(jià)比但是嘗鮮意愿明確的“廣泛用戶群”。

品牌可以基于現(xiàn)有基礎(chǔ),以最小的菜單改動(dòng)和營(yíng)銷投入,將新品置于真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,且很快就能獲得銷量和用戶評(píng)價(jià)反饋等數(shù)據(jù),從而高效驗(yàn)證產(chǎn)品潛力,快速?zèng)Q策是否需要調(diào)整策略。

敏捷創(chuàng)新,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng),確定性增量,對(duì)品牌而言,這就是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的「市場(chǎng)測(cè)試區(qū)」。

某種意義上,拼好飯已超越普通銷售渠道的含義,而演變?yōu)橐惶追?wù)于餐飲品牌的新品「創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施」。

二、一種新的可持續(xù)增量

實(shí)際上,近幾年餐飲企業(yè)面臨的困境,不止是菜品上新這一重風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,拓展新客源新需求的難度日益增加。這意味著,想要獲得新的增長(zhǎng),不是件容易的事。

餐飲雖然是一門古老生意,但在技術(shù)和平臺(tái)的賦能之下,微創(chuàng)新從未停止。比如菜品上新,就是行業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的重要組成部分,是提升銷量的一種動(dòng)能。

除此之外,模式創(chuàng)新也會(huì)帶動(dòng)新的增長(zhǎng),拼好飯就是被驗(yàn)證成功的一種行業(yè)創(chuàng)新。

從用戶端講,拼好飯打破傳統(tǒng)店鋪邏輯,回歸產(chǎn)品屬性。以低價(jià)拼單的方式,買到一份熱門精選餐品或者說(shuō)爆品。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2025年新增外賣訂單中,約四分之三集中在15元以下。

2025年年底,第一財(cái)經(jīng)周刊訪談過(guò)的一位餐飲創(chuàng)業(yè)者周林曾說(shuō),年初他所經(jīng)營(yíng)的餐廳,拼好飯和自然單的單量比例達(dá)到5:5,外賣大戰(zhàn)時(shí)達(dá)到了9:1。他也試過(guò)降低拼好飯的比例,增加自然單的占比。但是不論怎么做,最后都是拼好飯的單量在增長(zhǎng)。

行業(yè)大盤數(shù)據(jù),跟周林個(gè)人的體感是一致的。2025年7月的一天,拼好飯訂單峰值達(dá)到了3500萬(wàn),足見背后的消費(fèi)意愿和動(dòng)力。

但低價(jià)和增量,都不是犧牲品質(zhì)的結(jié)果。

傳統(tǒng)自然訂單外賣,海量SKU對(duì)應(yīng)的就是無(wú)限可能的成本,再加上餐廳出餐速度、路況和天氣等變量也會(huì)讓配送成本不確定。

拼好飯是一定程度上消除了個(gè)體消費(fèi)的隨機(jī)性,變成有限的SKU(精選或爆品)、低價(jià)格,在前端聚集需求,最終形成更龐大的訂單量。本質(zhì)是薄利多銷、以量換價(jià)的一種體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流傳一種說(shuō)法,拼好飯就是「外賣版國(guó)民食堂」。

結(jié)果是,在不依靠短期補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的情況下,拼好飯成為過(guò)去一年餐飲商家和品牌最明確最關(guān)鍵的新增量。周林曾提到,拼好飯模式不一樣的地方在于,餐廳基本上不用推廣或者少量推廣。

老鄉(xiāng)雞和拼好飯共創(chuàng)研發(fā)的農(nóng)家小炒肉蓋飯,半年在拼好飯售賣超200萬(wàn)單,單日最高銷量超4萬(wàn)。老鄉(xiāng)雞外賣負(fù)責(zé)人坦言,拼好飯不是低價(jià)引流,而是開辟了新市場(chǎng)。



同樣從拼好飯撬動(dòng)新增長(zhǎng)的還有紫燕百味雞,一個(gè)香樟鴨腿飯?zhí)撞?,半年賣出近600萬(wàn)單。南城香動(dòng)作更積極,在拼好飯上線的麻婆豆腐等4款套餐,日銷近萬(wàn)單,帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈增產(chǎn)近4倍。

除了肉眼可見的訂單增量,拼好飯還為1992年成立的宏?duì)钤?,帶?lái)更年輕的新客群。他們尤其重視跟平臺(tái)的菜品共創(chuàng),發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這恰好反映出,餐飲行業(yè)真正的變化,不是價(jià)格走低這么單純的因素,而是客流結(jié)構(gòu)在悄然間變化。消費(fèi)市場(chǎng)在回歸理性,大家在意的是「物有所值」。拼好飯所承接的,正是這批「重新回來(lái)的客流」。

有餐飲從業(yè)者曾分析,拼好飯是把商家做訂單量的花活變成常規(guī)經(jīng)營(yíng)模式,從而變相深化用戶時(shí)刻的心智。

不論是平臺(tái)的大盤數(shù)據(jù),還是餐飲品牌個(gè)案感受,都足以支撐拼好飯是行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線重要來(lái)源,而且已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)化經(jīng)營(yíng)陣地。

三、餐飲增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換

不論是新品實(shí)驗(yàn)的成功示范,還是成為行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)陣地,拼好飯帶給行業(yè)一個(gè)新的啟示:餐飲增長(zhǎng)動(dòng)能急需切換。

一個(gè)不能忽略的現(xiàn)實(shí)因素是:餐飲的總體供給量還在增加,2024年餐飲企業(yè)存量達(dá)到了1680.6萬(wàn)家,這個(gè)數(shù)字是近五年的峰值。這導(dǎo)致供大于求或供需不匹配的狀況出現(xiàn),進(jìn)一步又對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者帶來(lái)不可避免的深遠(yuǎn)影響。

而外賣行業(yè)的存在,就是對(duì)餐飲供需調(diào)節(jié)的一個(gè)整體折射。更具體到外賣行業(yè)自身,每輪增長(zhǎng)都是由供給側(cè)的進(jìn)步帶來(lái)的,而非補(bǔ)貼。

比如過(guò)去,美團(tuán)外賣圍繞供給側(cè)創(chuàng)新,推出了拼好飯、神搶手、品牌衛(wèi)星店、浣熊食堂等多種新形態(tài)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前在接受采訪時(shí)說(shuō),拼好飯本質(zhì)上是一個(gè)從供應(yīng)鏈到用戶下單到騎手直接配送的全鏈條改造項(xiàng)目。一個(gè)炸雞店以前幾十個(gè)SKU,現(xiàn)在幾個(gè),商家的人工可以少,設(shè)備可以少,只要一個(gè)可樂(lè)機(jī)一個(gè)炸雞機(jī)器,供應(yīng)鏈在集中,效率在提升,我們看到專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。

本質(zhì)上這是餐飲行業(yè)趨勢(shì)所在。百勝中國(guó)這樣的西快龍頭公司都在持續(xù)簡(jiǎn)化菜單和原材料的SKU。旗下必勝客的主菜單SKU現(xiàn)在是80多個(gè),以前是100多個(gè),同時(shí)還在追求客單價(jià)持續(xù)走低。關(guān)鍵這個(gè)策略是奏效的,必勝客連續(xù)兩個(gè)季度同店保持正增長(zhǎng),這跟拼好飯的思路幾乎一模一樣。

這種調(diào)節(jié)供需獲得增長(zhǎng)的方式,得到市場(chǎng)的驗(yàn)證,也很好地解釋了,開年品牌餐飲集體擁抱拼好飯的原因。

與此同時(shí),信任機(jī)制的建立和優(yōu)化也在成為餐飲新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

2025年7月,拼好飯啟動(dòng)了「百萬(wàn)亮廚」計(jì)劃。簡(jiǎn)而言之,這個(gè)計(jì)劃就是推動(dòng)百萬(wàn)商家實(shí)現(xiàn)明廚亮灶,將后廚和備餐過(guò)程置于陽(yáng)光之下,以此不斷獲得消費(fèi)者信任。

截至目前,已經(jīng)有超過(guò)41萬(wàn)商家參與拼好飯「百萬(wàn)亮廚」計(jì)劃,不僅曬出「門頭、店內(nèi)環(huán)境、后廚」實(shí)拍圖,還用「食安日記」打卡記錄后廚真實(shí)環(huán)境,甚至超過(guò)11.7萬(wàn)個(gè)商戶視頻直播后廚,展示食材加工處理全過(guò)程。



這樣一來(lái),用戶可以隨時(shí)隨地線上「云監(jiān)督」。用餐高峰時(shí)段,越來(lái)越多的消費(fèi)者能通過(guò)手機(jī)屏幕,實(shí)時(shí)看到一份餐食從制作到裝盒的全過(guò)程。

對(duì)商家而言,直播反而倒逼廚房流程更規(guī)范、集中出餐效率更高,減少了食材意外損耗,進(jìn)一步降低成本。

事實(shí)證明,此舉對(duì)外賣訂單增長(zhǎng)有直接正向推動(dòng)。

參與商家的單店訂單量最高增長(zhǎng)可達(dá)5%-8.6%,消費(fèi)者投訴率下降23%,開通直播的商家復(fù)購(gòu)率最高提升12%,客單價(jià)也提高了8%。

臨沂蘭山區(qū)張秀高經(jīng)營(yíng)朝陽(yáng)糝館23年,每天打卡食安日記,從食材采購(gòu)憑證到消毒記錄,她說(shuō),「有顧客說(shuō)看了我的消毒記錄才下單,這比降價(jià)管用」。

張秀高這句樸素的話,道出了餐飲經(jīng)營(yíng)背后的真理。

不需要卷流量,不需要拼價(jià)格戰(zhàn),而是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全,本身就是餐飲最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而這種細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營(yíng)狀態(tài),就是在回歸餐飲本質(zhì),也是數(shù)百萬(wàn)中小餐飲商家穿越周期、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的真正密碼。

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