圖：金陵長樂坊

來源：小紅書博主卡西莫多的鐘聲

2026年2月19日，南京秦淮區(qū)長樂路132號，一場城市更新的驚喜悄然綻放。沉寂四年的原沃爾瑪舊址，以“金陵長樂坊”之名正式重啟——作為華東首個沉浸式大明文化空間，它剛試營業(yè)就火出了圈，直接掀起了馬年新春的文旅熱潮。

說出來你可能不信，馬年新春期間，這里日均客流量直接突破10萬人次，元宵節(jié)更是因為人太多，不得不緊急啟動限流。

在這里，朱紅梁柱間，NPC穿著明制服飾和游客嘮家常、玩互動，科舉劇情串起魁星閣、金陵宮等場景，秦淮的煙火氣混著大明風華，刷遍了小紅書、抖音，妥妥的新春文旅黑馬無疑。

其實金陵長樂坊的爆火，并不是偶然。

這幾年，文商旅融合賽道卷得厲害，但也跑出了不少標桿——西安的長安十二時辰、長春的這有山，早就憑著自己的獨特打法，成了當?shù)氐奈穆妹?，圈粉無數(shù)、口碑拉滿。

同樣是“文化+旅游+商業(yè)”的路子，同樣做到了現(xiàn)象級出圈，但金陵長樂坊、長安十二時辰、這有山，走的卻是完全不同的路。當大明科舉風撞上盛唐市井氣、室內(nèi)山地治愈感，這三大頂流的較量背后，藏著文商旅行業(yè)的底層邏輯，更藏著當下內(nèi)卷賽道的破局答案。

今天我們就好好拆解拆解。

選址為王：文商旅的第一生存法則，選對地方就成功了一半

做文商旅項目，行內(nèi)人都有一個共識：選址從來不是錦上添花，而是保命的“生命線”。

它直接決定了項目能不能成、有沒有流量、能不能長久活下去。金陵長樂坊、長安十二時辰、這有山能成為頂流，最關鍵的第一步，就是選對了地方。

這三個項目，雖然定位不一樣、打法也不同，但在選址上的思路高度一致，總結(jié)下來就是圍繞“流量、文化、空間”三個核心，踩準了每一步：

圖：三大項目區(qū)位版圖分析

第一，優(yōu)先扎進城市核心商圈或文旅核心區(qū)，搶占流量高地。

流量是文商旅的根基，這三個項目都直接選在了高流量地段：

金陵長樂坊扎根南京秦淮區(qū)核心，緊挨著夫子廟、老門東這些頂級文旅地標，天生就自帶文旅流量；長安十二時辰落在西安曲江新區(qū)，周邊全是大唐不夜城、大雁塔這樣的核心資源，全國的文旅客流都能精準接??；這有山選在長春紅旗街商圈，既是城市商業(yè)核心，又靠近長春電影制片廠，本地日常消費和文旅打卡流量都能兼顧，相當于“自帶流量+精準引流”，雙buff加持。

第二，交通一定要方便，可達性決定客流量。

不管是本地市民日常去，還是外地游客專程打卡，交通不方便，再火的項目也沒人愿意去。這三個項目都選在了交通便利的地方：金陵長樂坊靠近地鐵1號線、3號線，長安十二時辰毗鄰地鐵4號線，這有山緊挨著地鐵3號線，要么地鐵直達，要么步行就能到，大大降低了大家的出行成本，也為穩(wěn)定的客流量打下了基礎。

第三，優(yōu)先選存量物業(yè)改造，省錢又高效。

現(xiàn)在城市更新是大趨勢，新建項目不僅成本高，周期還長，而存量物業(yè)改造，既能貼合政策，又能大幅降低土地開發(fā)和建設成本。

金陵長樂坊改造的是原沃爾瑪超市，長安十二時辰升級的是原曼蒂廣場，這有山也是依托現(xiàn)有場地做的創(chuàng)新改造，既能快速落地，又能讓老空間煥發(fā)新活力，和周邊環(huán)境形成差異化，一舉多得。

第四，文化要和區(qū)位匹配，不然流量留不住。

選地方不光要搶流量，更要適配項目的文化定位，不然再高的流量，也只能是一次性打卡，留不住回頭客。

南京秦淮區(qū)本身就是明代文化、科舉文化的核心地，和金陵長樂坊的大明主題完美契合；西安曲江新區(qū)是盛唐文化的展示核心，剛好匹配長安十二時辰的唐風定位；長春紅旗街商圈有東北市井的煙火氣，也給這有山的在地敘事提供了土壤，真正做到了“區(qū)位賦能文化，文化激活區(qū)位”。

總結(jié)下來，這類沉浸式文商旅項目的選址，核心就一個：

以“能做成”為前提，優(yōu)先選高流量、交通便、空間適配、文化契合的地方——這是突破內(nèi)卷、長久活下去的第一步，也是最關鍵的一步。

文化策劃：IP、歷史與精神，三種打法各有勝負

選對了地方，接下來拼的就是文化——文化是文商旅項目的靈魂，沒有文化內(nèi)核，再好看的場景也只是空殼。這三個項目，在文化敘事上走出了三種不同的路子，各有優(yōu)勢，也各有短板。

西安長安十二時辰，走的是“影視IP捷徑”，算是最省心的一種。

它依托《長安十二時辰》這個電視劇和小說的國民認知度，把盛唐文化和影視場景深度綁定，打造的是“無主線、強氛圍”的全景式沉浸體驗。不用額外花力氣培育文化認知，IP自帶流量，再加上2000+專業(yè)NPC、全天百場演藝，游客一進去就能一秒“夢回大唐”。

這種打法的好處很明顯：引流成本低、沉浸感強，但短板也突出——太依賴IP授權，自身的文化原創(chuàng)性不夠，萬一IP熱度退了，客流量很可能跟著下滑。

圖：長安十二時辰 來源：小紅書博主木草

而南京金陵長樂坊，走的是“在地歷史IP”路線，更接地氣，也更有壁壘。

它以明代金陵科舉文化為底子，虛構了書生黃觀“赴考—登科—入仕”的線性劇情，把《南都繁會圖》里的市井煙火和科舉榮耀，融進了每一個場景里。游客拿著“通關文牒”完成任務，在互動中感受大明風華，這種“劇情驅(qū)動”的模式，靠在地文化的獨占性，形成了別人抄不走的核心優(yōu)勢，情感共鳴也更強。

但缺點也有：劇情有一定的認知門檻，需要持續(xù)引導，不然部分游客可能get不到其中的樂趣。

長春這有山，最特別，它跳出了傳統(tǒng)IP的依賴，走的是“精神敘事”路線。

它以東北市井文化為底色，打造了“登山—尋道—祈?！钡木衤贸?，不用強劇情、不用強IP，僅憑“逛街即登山”的獨特體驗，就擊中了當代人的治愈需求。

這種打法的普適性最強，不管什么城市、什么人群，都能get到它的亮點，但也有挑戰(zhàn)：文化符號不夠鮮明，太依賴空間創(chuàng)新來支撐，一旦空間的新鮮感褪去，很容易陷入瓶頸。

場景營造：從復刻到革命，空間決定體驗上限

如果說文化是靈魂，那場景就是承載靈魂的載體。選對了地址、定好了文化敘事，場景營造的好壞，直接決定了游客的體驗上限。這三個項目，剛好詮釋了“小而精、中而全、大而特”的差異化定位，各有各的亮點。

長安十二時辰，是典型的“小而精”。

2.4萬㎡的小體量，打造的是封閉式室內(nèi)沉浸式街區(qū)，還專門請了原劇美術團隊，以影視級標準還原花萼相輝樓、上元燈市等場景，從建筑到飲食，都嚴格考據(jù)盛唐風貌，把“沉浸濃度”拉到了極致，堪稱“室內(nèi)微景區(qū)”。3層立體空間、12條主題街巷，沒有固定動線，游客可以自由探索，慢慢感受盛唐市井的煙火氣，空間利用率和體驗感都拉滿了。

金陵長樂坊，走的是“中而全”的路子。

4萬㎡的中體量，改造自原沃爾瑪超市，打造的是開放式文商旅綜合體。5層空間用“書生趕考”的劇情串起來，帝王州碼頭、魁星閣、金陵宮等場景復刻明代風貌，再加上科技互動和NPC演繹，實現(xiàn)了“劇情驅(qū)動動線”，既能讓游客感受文化體驗，又能滿足商業(yè)消費需求，妥妥的城市核心區(qū)存量改造標桿。

這有山，就是妥妥的“大體量和強特色”，直接完成了一場空間革命。

6.41萬㎡的大體量，用“玻璃穹頂+鋼結(jié)構”打造了落差25米的室內(nèi)山地，3條主步道、15個觀景平臺，商鋪順著“山勢”錯落排布，真正實現(xiàn)了“一步一景、逛街即登山”。這種“舍面積換體驗”的設計，打破了傳統(tǒng)平層商業(yè)的布局，還植入了綠植、疊水等自然元素，打造出了城市微度假目的地，空間創(chuàng)新性在行業(yè)里堪稱標桿。

圖：這有山

體量業(yè)態(tài)與商業(yè)模式：數(shù)據(jù)說話，三種盈利邏輯各有側(cè)重

聊完了選址、文化、場景，接下來就是最實際的——體量、業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。這三個項目的差異，用數(shù)據(jù)一對比，就看得明明白白，咱們先看表格：

表：三個項目多維度分析表 來源：追光研究所

看表格就能清楚發(fā)現(xiàn)，三者的體量和業(yè)態(tài)，完全是跟著定位走的：

金陵長樂坊是中體量、多品牌，業(yè)態(tài)均衡，兼顧文化和商業(yè)活力；長安十二時辰是小體量、少品牌，主打強IP業(yè)態(tài)，一門心思做沉浸式體驗；這有山是大體量、特色品牌，全業(yè)態(tài)覆蓋，重點打造微度假生態(tài)，各有側(cè)重，也各有優(yōu)勢。

再說說業(yè)態(tài)布局。

長安十二時辰是“體驗＞餐飲＞零售”，100%聚焦唐風，商業(yè)完全為體驗讓步；金陵長樂坊八大業(yè)態(tài)均衡布局，文化體驗、餐飲、零售三者并重，靠妝造旅拍、非遺手作這些高毛利的體驗項目，實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化；這有山更全面，餐飲、體驗、零售、住宿全都有，文化業(yè)態(tài)占比達25%，主打非標業(yè)態(tài)，打造的是全場景微度假生態(tài)。

商業(yè)模式的差異就更明顯了，三種不同的盈利邏輯，對應三種不同的定位：

1、長安十二時辰走“門票+二次消費”的路子，門票占收入約30%，靠IP篩選精準客群，既能保證高粘性，又能實現(xiàn)高溢價；

2、金陵長樂坊不設門票，免費開放，核心是“時間變現(xiàn)”，通過延長游客停留時間（日均4-6小時），靠租金、聯(lián)營和體驗消費盈利，低門檻引流，高轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；

3、這有山也免費開放，靠“室內(nèi)山地”的獨特空間壟斷流量，盈利主要來自租金、活動收入和品牌合作，走的是“空間價值變現(xiàn)”的路線。

風險與適配：頂流也有隱憂，不是所有城市都能復制

雖然這三個項目都火成了頂流，但文商旅賽道熱度高、內(nèi)卷激烈，背后藏著的風險不能忽視。結(jié)合這三個項目的運營情況，可以總結(jié)出下面三個核心風險：

第一個風險，是內(nèi)容同質(zhì)化和體驗疲勞。

現(xiàn)在很多項目看到沉浸式火，就盲目跟風，照搬“古風場景+NPC演繹”，沒有自己的文化內(nèi)核，也不做內(nèi)容更新，游客去一次就膩了，很容易淪為“一次性打卡地”。比如長安十二時辰，如果一直依賴影視IP，不挖掘更多盛唐文化的細節(jié)，等IP熱度退了，客流量很可能會下滑；還有一些跟風項目，只抄了場景，沒有配套的業(yè)態(tài)和互動，根本留不住人。

第二個風險，是運營成本太高，盈利失衡。

沉浸式項目對場景維護、NPC培訓、內(nèi)容更新的要求，比傳統(tǒng)商業(yè)體高太多，花錢的地方特別多。長安十二時辰的2000+專業(yè)NPC，這有山每年40%-45%的調(diào)鋪率，都需要持續(xù)投錢；如果客流量沒達到預期，或者二次消費轉(zhuǎn)化不行，很容易陷入“高投入、低回報”的困境，尤其是小體量項目，容錯率更低，一旦出錯，很難翻身。

第三個風險，是文化適配和定位偏差。

如果項目的文化定位，和選址的區(qū)域、目標客群不匹配，再好的場景也留不住人。比如在文化底蘊薄弱的城市，硬要做歷史沉浸式項目，很可能曲高和寡；在商業(yè)核心區(qū)，過度側(cè)重精神治愈類體驗，又會顯得定位模糊，導致流量變不成復購，最后慢慢冷清下來。

風險規(guī)避：三個核心方法，守住長期生命力

結(jié)合這三個頂流的成功經(jīng)驗，規(guī)避風險的關鍵，其實就三點：立足定位、強化運營、控制成本，說的再具體一點：

一是深耕文化內(nèi)核，別跟風抄襲。多挖掘自己城市的獨占性在地文化，比如金陵長樂坊的科舉文化，而不是單純復刻別人的場景；同時建立常態(tài)化的內(nèi)容更新機制，比如這有山每年40%的調(diào)鋪率，保持項目的新鮮感，讓游客來了還想再來。

二是優(yōu)化盈利結(jié)構，控制運營成本。別過度依賴單一收入，比如長安十二時辰就慢慢降低門票占比，重點提升二次消費的質(zhì)量；小體量項目不用追求“大而全”，可以走“少而精”的路線，減少NPC和場景維護的成本，把錢花在刀刃上。

三是精準匹配定位和客群。選址、文化、業(yè)態(tài)要形成閉環(huán)，別為了“沉浸”而沉浸，要確保項目的定位，貼合所在區(qū)域的文化氛圍和目標客群的需求，這樣才能留住人、實現(xiàn)復購。

適配邊界：不是所有城市，都能復制頂流模式

還要提醒大家一句，這類沉浸式文商旅項目，不是“萬能模板”，不是所有城市都能照搬，它的適配性，和城市能級、文化底蘊、消費能力密切相關：

適合做的城市，主要有三類：

一是文化底蘊深厚，或者有強IP資源的城市，比如西安、南京這樣的歷史名城，或者有頭部影視IP、地域特色文化的城市，復制長安十二時辰、金陵長樂坊的模式，能借助文化優(yōu)勢，降低引流成本；

二是消費能力強的一二線城市，這里Z世代和年輕家庭多，對沉浸式體驗、非標業(yè)態(tài)的接受度高，能支撐高毛利的體驗消費，保障項目盈利；

三是有存量物業(yè)改造需求的城市核心區(qū)，既能貼合城市更新政策，又能借助區(qū)域的流量和交通優(yōu)勢，降低落地和引流成本。

反之，三四線城市如果沒有文化底蘊、消費能力也有限，別盲目復制大體量的沉浸式項目，很容易陷入運營困境；氣候寒冷、文旅流量有限的城市，可以借鑒這有山的空間創(chuàng)新模式，打造室內(nèi)微度假場景，避開戶外文旅的季節(jié)限制，這樣更穩(wěn)妥。

投資回報：三種定位，三種回報邏輯，沒有最優(yōu)只有適配

做項目，最終還是要賺錢，這三個項目的投資規(guī)模、盈利模式不一樣，回報周期和回報率也差很多，背后的投資邏輯，值得所有從業(yè)者參考。

投資規(guī)模：存量改造控成本，定位決定投入多少

這三個項目，都走了存量物業(yè)改造的路子，這也是現(xiàn)在文商旅項目控制成本的核心方法——能大幅降低土地開發(fā)成本，把錢更多花在內(nèi)容打造和運營上，提升投資效率。但因為定位、場景營造的標準不一樣，它們的投資規(guī)模，呈現(xiàn)出“中低-中-高”的梯度：

長安十二時辰（2.4萬㎡），重點做沉浸式體驗，核心投入放在影視級場景復刻和NPC團隊搭建上，投資規(guī)模相對中等偏低，再加上IP自帶流量，前期推廣成本也省了不少；

金陵長樂坊（4萬㎡），兼顧文化體驗和商業(yè)轉(zhuǎn)化，投入重點在劇情搭建、場景復刻和品牌招商上，投資規(guī)模中等，原沃爾瑪超市的改造，也進一步壓縮了前期的基建投入；

這有山（6.41萬㎡），主打空間創(chuàng)新，玻璃穹頂、室內(nèi)山地這些特色設計，需要高額的工程投入，再加上全業(yè)態(tài)覆蓋，投資規(guī)模在三者中最高，屬于“重投入、長期回報”的定位。

回報周期與回報率：模式不同，賺錢的節(jié)奏也不一樣

結(jié)合這三個項目的運營數(shù)據(jù)和盈利模式，它們的投資回報，走出了三種典型的路子，差異很明顯：

第一種，長安十二時辰：快速回本，中高回報。

靠著《長安十二時辰》的IP熱度，項目一開業(yè)就爆火，門票收入是快速回本的核心（門票占收入約30%），再加上妝造、文創(chuàng)、餐飲這些高溢價的二次消費，有效縮短了回報周期，據(jù)行業(yè)測算，它的投資回報周期大概在3-4年。但要注意，這種回報模式太依賴IP熱度，一旦IP降溫，客流量和回報率可能會跟著下滑，長期穩(wěn)定性不夠。

第二種，金陵長樂坊：穩(wěn)健回本，持續(xù)增值。

作為剛開業(yè)的新項目，馬年新春日均10萬人次客流、開業(yè)首日300萬元營業(yè)額，已經(jīng)能看出它的盈利潛力。它不設門票，靠高密度的首店布局、高毛利的體驗消費（旅拍、非遺手作）和穩(wěn)定的租金收入，盈利曲線穩(wěn)步上升，預計投資回報周期在4-5年。它的優(yōu)勢在于，在地文化的獨占性強，商業(yè)轉(zhuǎn)化也均衡，隨著運營越來越成熟、客群粘性越來越高，租金和聯(lián)營收入會持續(xù)增值，長期回報的穩(wěn)定性更強。

第三種，這有山：長期回本，高長期回報。

作為大體量的空間創(chuàng)新項目，前期工程投入高，再加上每年40%-45%的調(diào)鋪率，需要持續(xù)的運營投入，所以回報周期相對較長，大概在5-6年。但它靠著“室內(nèi)山地”的獨特空間壁壘，形成了別人抄不走的競爭優(yōu)勢，客流量一直穩(wěn)定增長。

2025年1-7月，日均客流量、銷售額同比分別增長6%、8%，增長韌性很強。隨著品牌沉淀和客群復購率提升，租金、活動合作等收入會持續(xù)增長，長期回報率有望超過行業(yè)平均水平，屬于“長期布局、長期賺錢”的邏輯。

核心邏輯：投資回報，關鍵在“適配”

總結(jié)下來，這三個項目的投資回報，核心就一句話：定位決定投入，模式?jīng)Q定回報。給大家三個投資啟示，供參考：

第一，別盲目重投入，優(yōu)先選存量物業(yè)改造，聚焦核心體驗打造，控制前期的基建投入，靠“盤活存量+內(nèi)容變現(xiàn)”提升投資效率，別光砸錢造景，忽略了盈利能力。

第二，盈利模式?jīng)Q定回報穩(wěn)定性，別過度依賴單一收入（比如只靠門票），多元盈利結(jié)構（租金+聯(lián)營+體驗消費），才能有效對沖風險，保障長期回報。

第三，投資回報要和項目定位、自身需求匹配：想快速回本，就選IP驅(qū)動型項目；想穩(wěn)健增值，就選在地文化型項目；想長期布局、賺長期錢，就選空間創(chuàng)新型項目，不用盲目追求“高投入、高回報”，適配自己的投資需求和城市基礎，才是最穩(wěn)妥的。

行業(yè)啟示：沒有最優(yōu)路徑，只有適配選擇

聊完這三個頂流的方方面面，其實能發(fā)現(xiàn)，它們的成功都不是偶然，既有共性，也有差異，給當下內(nèi)卷的文商旅行業(yè)，提供了很多寶貴的啟示。

它們的共識很明確：文商旅的核心，早就從“賣商品”變成了“賣體驗、賣時間、賣情緒”，而選址，是所有邏輯的起點。文化是靈魂、場景是流量、體驗是轉(zhuǎn)化、運營是生命，這是所有爆款項目的底層邏輯。不管是存量改造還是新建項目，脫離文化的場景只是空殼，缺乏體驗的商業(yè)難以持續(xù)，沒有運營的項目終將褪色，而選錯了地址，再好的文化和場景，也難以落地生根。

而它們的差異化路徑，也告訴我們一個道理：文商旅沒有最優(yōu)解，只有適配性選擇。

如果你的城市，歷史文化厚重，就可以借鑒金陵長樂坊的模式，深耕在地文化，打造劇情式商業(yè)綜合體；如果你的城市，有強IP資源，就可以學長安十二時辰，依托IP打造沉浸式景區(qū)，把IP價值最大化；如果你的城市，只是普通城市，或者氣候條件受限，就可以借鑒這有山的空間革命模式，不用強IP、強歷史，靠空間創(chuàng)新，也能打造城市地標。

結(jié)語：文商旅下半場，拼的是選址、原創(chuàng)與運營

隨著文商旅行業(yè)越來越卷，單純的場景復刻、IP跟風，已經(jīng)很難立足了。長安十二時辰的IP依賴、金陵長樂坊的劇情引導、這有山的空間創(chuàng)新，都在提醒我們：

行業(yè)的下半場，競爭始于選址，成于文化原創(chuàng)，久于精細化運營。

誰能先選對地址，筑牢流量基底；誰能挖掘獨占性的在地文化，打造別人抄不走的核心優(yōu)勢；誰能做好場景體驗，留住游客；誰能持續(xù)做內(nèi)容迭代和業(yè)態(tài)更新，提升復購，誰就能穿越行業(yè)周期，成為城市永遠的流量中心。

金陵長樂坊、長安十二時辰、這有山的探索，不僅給城市更新提供了新路徑，也給所有文商旅從業(yè)者，指明了方向——把選址放在首位，把文化做進日常，把場景做成生活，把運營做成習慣，才能在內(nèi)卷中突圍，走得更遠。

情緒力品牌觀察

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