曾幾何時(shí)，一句“海瀾之家，男人的衣柜”讓這個(gè)國(guó)民品牌家喻戶曉。然而近日，這家年?duì)I收超過150億元的服裝巨頭，卻因一單未能履行的軍方采購(gòu)合同被暫停全軍采購(gòu)資格，陷入一場(chǎng)嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

這起失信事件并非孤立，它折射出海瀾之家近年來在多重壓力下日漸凸顯的增長(zhǎng)困局。
公司營(yíng)收規(guī)模已徘徊多年，始終難以實(shí)現(xiàn)大的突破；主品牌增長(zhǎng)乏力，庫(kù)存居高不下；而被寄予厚望的多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，也尚未帶來實(shí)質(zhì)性的業(yè)績(jī)突破。

此次事件也如同一面鏡子，照出了海瀾之家在成本控制、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估乃至商業(yè)信譽(yù)體系上存在的深層隱患。在遞交港交所上市申請(qǐng)、尋求“A+H”雙平臺(tái)融資以求“二次生長(zhǎng)”的背后，海瀾之家的品牌復(fù)興之路依然布滿荊棘。

因成本問題放棄軍采大單

海瀾之家的政企生意還好做嗎？

軍隊(duì)采購(gòu)網(wǎng)發(fā)布的《供應(yīng)商違規(guī)行為處理公告》顯示，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司因“中標(biāo)后無正當(dāng)理由拒不簽訂合同”，被聯(lián)勤保障部隊(duì)采購(gòu)管理部門處罰，暫停其參加全軍采購(gòu)活動(dòng)的資格，為期三年。公司法定代表人周立宸及其授權(quán)代表貢偉宇也被一并處理。

據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，此次涉事項(xiàng)目為2025年度全軍通用被裝物資集中采購(gòu)項(xiàng)目，海瀾之家中標(biāo)第3標(biāo)段，采購(gòu)標(biāo)的為男士常服配套成衣、作訓(xùn)服面料及制式服飾輔料，中標(biāo)合同金額約1.2億元，服務(wù)周期2年。

然而，中標(biāo)后的成本測(cè)算卻讓海瀾之家陷入了兩難境地。

2025年底至2026年初，國(guó)內(nèi)棉花、制式服裝專用化纖面料價(jià)格受原材料供需影響，環(huán)比上漲超18%，遠(yuǎn)超投標(biāo)時(shí)的成本測(cè)算。疊加投標(biāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)成衣加工的人工、物流、軍采專項(xiàng)品控成本出現(xiàn)嚴(yán)重測(cè)算失誤，最終核算下來，這個(gè)1.2億元的訂單如果正常履約，將產(chǎn)生超2000萬(wàn)元的凈虧損。

如此看來，能讓海瀾之家甘愿冒著失信風(fēng)險(xiǎn)放棄訂單，本質(zhì)是被逼到了“履約即巨虧”的境地。有行業(yè)分析人士指出，這背后也反映出企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足和決策機(jī)制缺陷。

近年來為突破增長(zhǎng)瓶頸，海瀾之家從“男人的衣柜”向覆蓋男裝、女裝（OVV）、童裝（英氏）、運(yùn)動(dòng)（HEAD）及家居等多品類的“全家人的衣櫥”轉(zhuǎn)型，另一方面發(fā)力B端團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)政企采購(gòu)、軍需采購(gòu)等優(yōu)質(zhì)賽道。

公開信息顯示，2025年至2026年，海瀾之家先后中標(biāo)西安軌道交通工裝、中山公交工作服、河南南陽(yáng)檢察院檢察制服、第八屆進(jìn)博會(huì)志愿者服裝等多個(gè)政企項(xiàng)目，成為政府采購(gòu)領(lǐng)域的“常客”。

財(cái)報(bào)顯示，B端團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)已成為公司重要的增長(zhǎng)引擎。2025年前三季度，該業(yè)務(wù)收入達(dá)18.82億元，同比增長(zhǎng)28.75%，增速顯著高于主品牌。

然而，此次軍采處罰可能對(duì)這一業(yè)務(wù)形成明顯沖擊。根據(jù)規(guī)定，失信記錄將同步至全國(guó)政府采購(gòu)信用信息平臺(tái)，這對(duì)近年來將團(tuán)購(gòu)定制業(yè)務(wù)作為核心增長(zhǎng)引擎的海瀾之家而言，無異于沉重打擊。政府與公共機(jī)構(gòu)采購(gòu)正是其重要客戶來源，此次失信或?qū)⒅苯佑绊懺摌I(yè)務(wù)的后續(xù)拓展。

與此同時(shí)，多元化布局雖投入巨大卻未能形成新的增長(zhǎng)引擎，以及輕資產(chǎn)模式帶來的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}日益突出，這些隱患也為軍采違規(guī)事件埋下了伏筆。

多年“增收不增利”

115億庫(kù)存壓頂，貨幣資金腰斬

海瀾之家如今的困境并非“一日之寒”。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司已陷入長(zhǎng)達(dá)十年的“增收不增利”怪圈。

成立以來，海瀾之家憑借“輕資產(chǎn)模式+密集門店布局”迅速崛起，一度占據(jù)國(guó)內(nèi)男裝市場(chǎng)頭部地位。巔峰時(shí)期，其全國(guó)門店數(shù)量突破7000家，年?duì)I收穩(wěn)定在200億元左右，成為A股服裝行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)之一。然而，隨著消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及自身模式弊端凸顯，海瀾之家的發(fā)展逐漸陷入停滯。

2018年，海瀾之家凈利潤(rùn)達(dá)到34.6億元的高點(diǎn)。此后七年時(shí)間，這一數(shù)字再未被超越。2025年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入155.99億元，同比增長(zhǎng)2.23%；但歸母凈利潤(rùn)18.62億元，同比下降2.37%。更令人擔(dān)憂的是，核心品牌“海瀾之家”系列收入持續(xù)下滑，2025年前三季度同比再降3.99%。

渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整的困境同樣突出。曾依靠輕資產(chǎn)加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的海瀾之家，近年來正面臨加盟店關(guān)多開少的收縮態(tài)勢(shì)。2022-2024年累計(jì)凈關(guān)閉962家，2025年前三季度又減少264家，海瀾之家系列加盟店數(shù)量已降至4101家。相較于2019年末5241家加盟店的峰值，短短數(shù)年加盟店總數(shù)已減少超1100家。

更為嚴(yán)峻的是其現(xiàn)金流與庫(kù)存狀況。2023年末，海瀾之家賬上貨幣資金尚有119億元，而到2025年三季度末，這一數(shù)字已縮水至55.87億元，近乎“腰斬”。與此同時(shí)，其流動(dòng)負(fù)債接近140億元，資金鏈壓力凸顯。

庫(kù)存方面，截至2025年三季度末，海瀾之家存貨高達(dá)115億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)超過370天，意味著生產(chǎn)的服裝平均需要一年多才能實(shí)現(xiàn)銷售，大量資金被沉淀在庫(kù)存中，進(jìn)一步加劇了現(xiàn)金流壓力。

盡管企業(yè)近年來持續(xù)推進(jìn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，依托三大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)優(yōu)化供應(yīng)鏈，甚至運(yùn)用AI+RPA技術(shù)矩陣提升運(yùn)營(yíng)效率，2025年前三季度研發(fā)費(fèi)用投入達(dá)1.57億元，但庫(kù)存難題仍未得到根本緩解。

周立宸的五年“守業(yè)”與轉(zhuǎn)型陣痛

2020年11月，時(shí)年32歲的周立宸從父親周建平手中接過海瀾之家董事長(zhǎng)之位，成為A股最年輕的服裝企業(yè)掌門人。這位清華大學(xué)金融專業(yè)畢業(yè)的“企二代”，在接班時(shí)被寄予厚望。但五年多過去，他交出的是一份“守成有余、突破不足”的答卷。

周立宸接班時(shí)，海瀾之家已經(jīng)陷入增長(zhǎng)困境。2020年，公司營(yíng)收同比下滑18.26%至179.59億元，歸母凈利潤(rùn)同比下滑44.42%至17.85億元，這是海瀾之家自上市以來業(yè)績(jī)下滑幅度最大的一年，還要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)模式弊端凸顯的難題。

接班后，周立宸試圖擺脫父親的影子，把企業(yè)重新帶回增長(zhǎng)軌道。為此他燒了“三把火”：多品牌戰(zhàn)略、渠道直營(yíng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

第一把火是多品牌戰(zhàn)略。從“男人的衣柜”轉(zhuǎn)向“全家人的衣櫥”，通過收購(gòu)OVV女裝、英氏童裝、HEAD運(yùn)動(dòng)品牌，孵化斯搏茲、京東奧萊等新業(yè)務(wù)來構(gòu)建品牌矩陣。然而，新品牌的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)有限，2024年其他品牌收入占比不足13%。

第二把火是渠道直營(yíng)化。公司大力擴(kuò)張直營(yíng)店，直營(yíng)店占比逐步提升，截至2024年末全品牌直營(yíng)店占比約27.5%，同時(shí)關(guān)閉低效加盟店。直營(yíng)模式雖然帶來了高達(dá)63.89%的毛利率，但也使得租金、人力成本激增，推高了整體銷售費(fèi)用，2024年銷售費(fèi)用48.41億元，較2023年增長(zhǎng)11.2%。在此措施下，海瀾之家加盟店呈現(xiàn)持續(xù)收縮態(tài)勢(shì)，截至2025年三季度末，海瀾之家主品牌加盟店減少至4101家，傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)有所收縮。

第三把火是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司投入數(shù)億元建設(shè)“三大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)”，推進(jìn)AI與RPA技術(shù)應(yīng)用，旨在提升運(yùn)營(yíng)效率。但實(shí)際效果不及預(yù)期，2024年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)反而增加至330天，2025年三季度末這一數(shù)字更是超過370天，庫(kù)存管理效率未見改善，高額IT投入尚未轉(zhuǎn)化為顯著的供應(yīng)鏈優(yōu)化成果。

近年來，周立宸徹底拋棄傳統(tǒng)企業(yè)家嚴(yán)肅刻板的形象，親自下場(chǎng)玩轉(zhuǎn)短視頻與短劇，成了服裝行業(yè)最受關(guān)注的網(wǎng)紅董事長(zhǎng)。他曾直言“互聯(lián)網(wǎng)抽象才會(huì)有流量”，還親自出鏡復(fù)刻韓劇《眼淚女王》名場(chǎng)面，穿自家大衣演情感短劇，戴搞怪頭套、跳網(wǎng)紅手勢(shì)舞。短短3個(gè)月，其個(gè)人抖音賬號(hào)吸粉超30萬(wàn)，相關(guān)話題多次登上社交平臺(tái)熱搜。

周立宸出演短劇劇照

雖然周立宸投入大量資源進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，五年砸了超過180億元，但沒能徹底解決海瀾之家品牌老化問題，其主品牌2025年上半年?duì)I收占比仍高達(dá)72.58%，公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不盡如人意。

為尋求突破，周立宸積極推動(dòng)公司赴港上市，計(jì)劃構(gòu)建“A+H”雙融資平臺(tái)，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展。截至2025年6月，海瀾之家海外門店達(dá)111家，上半年海外收入2.06億元，同比增長(zhǎng)27.42%。但海外業(yè)務(wù)營(yíng)收占比僅1.78%，與“全球化布局”戰(zhàn)略目標(biāo)仍存在較大差距。

從“男人的衣柜”到被全軍“拉黑”，對(duì)這位少帥而言，二次創(chuàng)業(yè)之路注定不會(huì)一路坦途。