文 | 螳螂觀察

作者 |青山

3月7日，周六，加班。

燕子坐在工位上，聽(tīng)見(jiàn)前后左右同事的鍵盤(pán)叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)仨懀现苣┲恍菹⒘艘惶?，根本休息不夠，有一種硬上11天的感覺(jué)。她本來(lái)期待38婦女節(jié)放假，但今年38婦女節(jié)剛好是周天，不是工作日，放假也就沒(méi)有了。

工作到下午，她實(shí)在撐不住，在小群里問(wèn)幾個(gè)比較要好的同事，“要不要喝下午茶？”

大家都說(shuō)：“要！” 加班已經(jīng)太累了，需要一點(diǎn)甜食讓自己變得開(kāi)心。什么脂肪卡路里，見(jiàn)鬼去吧。

于是燕子打開(kāi)美團(tuán)，準(zhǔn)備找一家常吃的下午茶店下單。進(jìn)入美團(tuán)的瞬間，她就看到跳出來(lái)的神券膨脹提醒，順手一點(diǎn)，就膨脹了一張巨額的100-50元優(yōu)惠券。

“哇！”她在群里高興地說(shuō)，“姐妹們！我們有羊毛可以薅了！”

她們點(diǎn)了平時(shí)有點(diǎn)舍不得點(diǎn)的一家專(zhuān)門(mén)做瑞士卷的下午茶，原價(jià)68元一個(gè)大瑞士卷（大概2人份），她們買(mǎi)了兩個(gè)，人均下來(lái)20元，比平時(shí)買(mǎi)能便宜近一半。

天知道這家瑞士卷，在她們一堆同事的收藏夾里放到生灰，都有點(diǎn)舍不得下單，因?yàn)橛X(jué)得小貴。

但是，這張突然出現(xiàn)、好像神來(lái)之筆的大額券，卻一下子給她們這個(gè)沒(méi)放假的周末帶來(lái)了新的歡樂(lè)，簡(jiǎn)直就像是周末加班的專(zhuān)屬補(bǔ)償。

她們給自己點(diǎn)了一單

像燕子這樣的故事，在今年38婦女節(jié)反復(fù)發(fā)生。

一方面，是近年來(lái)女性「悅己消費(fèi)」的持續(xù)升溫。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅2023年一年，中國(guó)近4億的女性消費(fèi)者，就撐起了10萬(wàn)億級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，這相當(dāng)于10個(gè)阿里的全年收入（2025財(cái)年阿里集團(tuán)收入約9963.47億元人民幣），是當(dāng)年中國(guó)全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的20%左右（2023年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額約47.15萬(wàn)億元）。

而到了2025年的38婦女節(jié)，相關(guān)購(gòu)物活動(dòng)（包括電商、線下活動(dòng)、外賣(mài)、店內(nèi)消費(fèi)等）的消費(fèi)者參與率達(dá)到接近50%，且「悅己」與「贈(zèng)禮」成為最核心的兩大消費(fèi)場(chǎng)景。

于是，在此背景下的38婦女節(jié)，成為一次女性消費(fèi)的集體出口。

上海馬當(dāng)路一家開(kāi)下午茶小店的老板，分享她最近的感知：婦女節(jié)前后，舒芙蕾、小尺寸蛋糕，下午茶套餐的訂單都在漲，本周白天來(lái)店里咨詢和預(yù)定的人也增多，且有不好比例是閨蜜或單身女性下訂，并要求她在小尺寸（通常是4英寸）蛋糕的禮品袋里放上禮品卡，寫(xiě)上：To Myself （給我自己）或 To my Best Friend （給我最好的朋友）。

圖注：3月7日，布歌東京某分店的蛋糕幾乎全部售罄

鮮花店也是如此。

一家開(kāi)在徐匯區(qū)民居旁的花店老板，這兩天的鮮花外送訂單多了很多，“實(shí)際上近兩年買(mǎi)花的人群也在變化，我這家店開(kāi)了12年了，以前更多是一家三口來(lái)買(mǎi)花，主要是買(mǎi)回去裝飾家庭，讓孩子開(kāi)心；現(xiàn)在經(jīng)常是女性自己來(lái)買(mǎi)花，有可能是送給好久不見(jiàn)的朋友，也有些可能是送給自己?！?/p>

38婦女節(jié)的訂單爆發(fā)，是這種趨勢(shì)下的一個(gè)縮影，是「女性自己愛(ài)自己」的一種外顯。

艾媒咨詢與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)佐證了這一點(diǎn)：根據(jù)艾媒咨詢，2025年，在女性期望收到的38節(jié)禮物中，鮮花以超過(guò)兩成的比例進(jìn)入前五；同時(shí)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表示，38婦女節(jié)時(shí)，超過(guò)70%的女性用戶選擇自購(gòu)鮮花。

「悅己」型的消費(fèi)方式，在38婦女節(jié)的前后幾天，都有了非常具體的出口。

在北京互聯(lián)網(wǎng)公司工作的Lily，在領(lǐng)到80-40的券后，在這個(gè)周六點(diǎn)了一家她想吃很久的牛蛙。原價(jià)160，券后120，是兩三個(gè)人的分量。

她本來(lái)一直覺(jué)得，自己一個(gè)人住，點(diǎn)這么隆重的一餐，沒(méi)必要，也吃不完。

但當(dāng)她真的用了券點(diǎn)完，那種吃到想吃的食物的滿足感、食物本身的美味，都帶來(lái)無(wú)與倫比地快樂(lè)。她覺(jué)得這筆錢(qián)花得值，同時(shí)她也知道，如果不是這一張40元的大額優(yōu)惠券，她舍不得點(diǎn)這么一餐牛蛙。

而在家休息的糯米，則在家定了一捧鮮花，55元的花束，把她家里的三個(gè)花瓶都插得滿滿當(dāng)當(dāng)，“按以前的價(jià)格，應(yīng)該要100多了。我喜歡家里有花，100多屬于小貴，但因?yàn)橄矚g，只能忍痛買(mǎi)下，但現(xiàn)在能便宜一半，那肯定得買(mǎi)啊！”

從下午茶、鮮花的店家，再到Lily、錢(qián)悅、糯米的集中消費(fèi)，38婦女節(jié)的美團(tuán)大額滿減券串聯(lián)起了這些女性悅己消費(fèi)的錨點(diǎn)，那些原來(lái)覺(jué)得有點(diǎn)小貴、不太舍得的東西，在美團(tuán)大額券包的減免下變得價(jià)格合適，于是她們趁此機(jī)會(huì)買(mǎi)下了那些一直想買(mǎi)的東西，并因此獲得了快樂(lè)。

那張突然出現(xiàn)的「半價(jià)券」

這種變化與驚喜感的背后，是美團(tuán)針對(duì)38婦女節(jié)所推出的「半價(jià)過(guò)節(jié)」活動(dòng)。

3月7日至3月8日，美團(tuán)外賣(mài)在會(huì)場(chǎng)推出大額半價(jià)券的領(lǐng)取活動(dòng)，滿100減50、滿80減40、滿60減30、滿40減20。

更為重要的是，這個(gè)活動(dòng)，沒(méi)有復(fù)雜門(mén)檻，也不需要像做復(fù)雜數(shù)學(xué)題一樣湊單繞彎，只用領(lǐng)券，選商家，下單，結(jié)算時(shí)就自動(dòng)減免。

張菁最近幾年都不想購(gòu)物過(guò)節(jié)，因?yàn)椴恢缽哪囊荒觊_(kāi)始，一些平臺(tái)的滿減就變得格外復(fù)雜，一定要每300/600才有滿減，不同店家標(biāo)準(zhǔn)又不一樣，為了買(mǎi)點(diǎn)東西，她要把好幾個(gè)店內(nèi)一樣的商品先加入購(gòu)物車(chē)，然后再依據(jù)它們參與的不同活動(dòng)做排列組合，找出要買(mǎi)這些東西最便宜的方式是什么，更不要說(shuō)有些還有隱藏按鈕，要幾乎每個(gè)入口都點(diǎn)一下，才能找到比較大額的優(yōu)惠券。

“為了省那么幾十一百來(lái)塊錢(qián)，攻略要做兩三天，后來(lái)實(shí)在做不動(dòng)了。工作都那么累了，買(mǎi)東西就不能輕松點(diǎn)？”

杜琴原先以為大額券的限制會(huì)很多，“比如專(zhuān)門(mén)給一些沒(méi)什么人買(mǎi)的、味道不好吃的店鋪”，不過(guò)因?yàn)樗I(lǐng)券膨脹了60-30元的半價(jià)券，她還是決定看看。

沒(méi)想到光她附近能送到的店，就有快4000家，而且很多就是她自己會(huì)點(diǎn)的店、或者連鎖大店?！巴郏强隙ㄒ渣c(diǎn)好的啊”。

她家附近有一家相當(dāng)高端的專(zhuān)做三文魚(yú)的店，很新鮮、很美味，就是也很貴，一份單人餐價(jià)格在118～158之間不等，就算是在上海，這也不便宜了。

但是現(xiàn)在有券了，她馬上去下了單。一份大份的甜蝦+三文魚(yú)，原來(lái)98一份，用完券65元。“這絕對(duì)能接受了！三文魚(yú)本來(lái)也很貴，但我現(xiàn)在花65能吃吃好吃的三文魚(yú)吃到爽！”

圖注：三文魚(yú)用券前后對(duì)比

林然用券則更謹(jǐn)慎認(rèn)真。

她踩過(guò)一些平臺(tái)遇到購(gòu)物節(jié)優(yōu)惠先漲價(jià)、后滿減的坑，實(shí)際價(jià)格并沒(méi)有便宜；或者從一些入口進(jìn)去，看著是用券了，其實(shí)反而商品價(jià)格調(diào)高了。

所以，她真的遇到活動(dòng)、使用券時(shí)，從來(lái)不會(huì)被所謂的大額沖昏頭腦，而是會(huì)從不同的入口進(jìn)去，把要買(mǎi)的東西加入購(gòu)物車(chē)、沒(méi)用券的截圖一張，用了券的截圖一張，看是不是真的劃算?！斑@樣才一眼明了，大額券的優(yōu)惠是真的實(shí)打?qū)嵉模踔吝€有一些是完全免單的，美團(tuán)這次38婦女節(jié)活動(dòng)，是真的良心?！?/p>

圖注：基本不需要搶的滿減與免單券

尾聲

燕子她們的瑞士卷下午茶，在3月7日下午3點(diǎn)左右就送到了，她們四個(gè)人本來(lái)想悄悄分掉，但其他同事一看是這家店，都湊過(guò)來(lái)詢問(wèn)是怎么回事，有些當(dāng)天也點(diǎn)了，有些打算3月8日周末給自己點(diǎn)個(gè)下午茶過(guò)節(jié)。

她們幾人用小盤(pán)子切好瑞士卷，開(kāi)吃，清甜綿軟的瑞士卷讓那個(gè)加班的下午變得不那么難熬。同事拍了拍燕子的肩膀，說(shuō)，“還好這是最后一周加班了，吃點(diǎn)甜食，我覺(jué)得自己整個(gè)人都正常了，加班沒(méi)那么煩躁了。”

旁邊有個(gè)同事打趣說(shuō)，“笑死，要不是有個(gè)券，這頓好的還吃不上呢。” 其實(shí)工作就是為了更能好地生活，她們說(shuō)到這兒，做下一個(gè)約定，以后周末加班，還是點(diǎn)單下午茶，讓自己開(kāi)心點(diǎn)。

周日才是真正的38婦女節(jié)，燕子決定，約上閨蜜到家，過(guò)girl’s night （閨蜜之夜），外送上一些食物飲品，幾個(gè)閨蜜一起愉快地過(guò)節(jié)。本來(lái)就加班，自己做飯未免太累了，趁著美團(tuán)有大額券的活動(dòng)，可以吃點(diǎn)好吃的，價(jià)格又不高，還不用自己做飯收拾，三贏。

她們平時(shí)都很忙，于是，“好好對(duì)待自己”這件事，總是往后排，但在今年38婦女節(jié)，一張張不用專(zhuān)門(mén)去搶的大額券，讓她們能夠有機(jī)會(huì)從日常的忙碌里脫離出來(lái)，重新好好愛(ài)自己。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)