文 | 山核桃

討論今天的消費(fèi)市場(chǎng)，“她經(jīng)濟(jì)”是難以繞過的話題。

你或許沒有想到，這一自2007年提出的概念，已經(jīng)過去了21年，但直到今天，我們對(duì)于“她經(jīng)濟(jì)”的理解依舊局限在兩極——

要么是宏觀數(shù)據(jù)，一個(gè)超10萬億的消費(fèi)市場(chǎng)，規(guī)模已超法國(guó)全年最終消費(fèi)支出；要么是抽象敘事，女性消費(fèi)從悅?cè)俗呦驉偧?，她們有著更多元的主張、更?xì)分的需求。

但我們好奇一個(gè)關(guān)鍵問題：在中國(guó)，過去一段時(shí)間以來，哪些品牌、哪些品類成功駛?cè)肓伺韵M(fèi)的藍(lán)海，成為這片海域里最前面的浪花？

早在2019年，摩根士丹利就關(guān)注到這一話題，他們甚至列出了八只女性經(jīng)濟(jì)概念股——Lululemon、耐克、羅斯百貨、TJX、Ulta、Chipotle、星巴克、特斯拉。

沒錯(cuò)，從服飾、零售、美妝、餐飲到汽車，這些品牌都在加倍投入女性群體或受益女性消費(fèi)的蓬勃，曾收獲不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜，特別在過去一年，品牌對(duì)女性群體的爭(zhēng)奪不只停留在熟悉的運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚等，還進(jìn)一步延伸至傳統(tǒng)以男性為主要消費(fèi)群體的賽道，包括酒類、手表、影音設(shè)備、男裝、汽車等。

“她經(jīng)濟(jì)”這個(gè)曾經(jīng)鐵板一塊的模糊市場(chǎng)，正在走向一個(gè)人以群分、需求交疊的新世界，由此分化為三類典型的品牌，它們集合了女性消費(fèi)的大多數(shù)目光和生意。

? 她質(zhì)感品牌：它們是中女時(shí)代敘事的締造者，試圖以高單價(jià)的質(zhì)感敘事，完成從“大牌附庸”到“自我定義”的平權(quán)革命。

? 她愈己品牌：它們是多巴胺消費(fèi)背后的供應(yīng)商，一個(gè)IP、一支口紅、一個(gè)枕頭、一瓶香水，都可以為疲憊的女性構(gòu)筑一座瞬時(shí)的情緒避難所。

? 她機(jī)能品牌：它們強(qiáng)調(diào)專業(yè)主義與硬核技術(shù)，在不確定的時(shí)代，幫助女性掌握確定感和力量感。

讀懂這三類品牌的生意邏輯，或許就能看清當(dāng)下的女性消費(fèi)。

1、她質(zhì)感品牌：中女崛起，自我定義

近年的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中，“中女”是女性消費(fèi)中的一個(gè)典型熱詞，它原本是指35-55歲的女性群體，但現(xiàn)在這一詞已超出了年齡的傳統(tǒng)界定，指向一種清晰的女性群體：

自我意識(shí)清晰、人格獨(dú)立并且持續(xù)探索生命的可能性。

選擇自駕出走的蘇敏阿姨、《好東西》里的單親媽媽王鐵梅、現(xiàn)實(shí)世界里的脫口秀演員小鹿，這些人物都是中女時(shí)代的經(jīng)典符號(hào)。

PCG Lab在《中女時(shí)代：女性生活方式及消費(fèi)洞察》里認(rèn)為，中女在生理和心理上的成熟狀態(tài)，為她們提供了罕見的耐力、判斷力和自洽感。

與之而來的是，中女消費(fèi)人群的特點(diǎn)：她們不保守，而是更加理性、目標(biāo)明確的長(zhǎng)期主義投資者，在各個(gè)領(lǐng)域都建立了屬于自己的價(jià)值取向。

換言之，她們不再需要Logo來“裝膽”，而是需要質(zhì)感來“撐腰”。

中女消費(fèi)拉動(dòng)了一批“她質(zhì)感品牌”的崛起，它們廣泛分布于鞋包、服飾、茶飲、家居家電。

在鞋包領(lǐng)域，最典型的代表就是國(guó)貨女包的突圍，如山下有松和裘真；服飾領(lǐng)域，之禾、JNBY江南布衣、麥檬等；茶飲領(lǐng)域的霸王茶姬等；家居家電領(lǐng)域的華為、慕思等。

從商業(yè)模式來看，上述品牌大多聚焦在中高端賽道，想要賣出高客單價(jià)，品牌就需要有著稀缺的質(zhì)感敘事和專業(yè)的圈層打法。

比如山下有松和裘真都強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約自然的設(shè)計(jì)和東方敘事，把千元級(jí)別國(guó)產(chǎn)女包賣成了一種文化資產(chǎn)。霸王茶姬也是一樣，它沒有選擇卷上新，而是選擇講述東方茶的慢故事。

運(yùn)營(yíng)好會(huì)員也是此類品牌的典型特征，比如江南布衣，數(shù)據(jù)顯示，2025年其會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額占比超了八成。

但上述品牌并非沒有挑戰(zhàn)，高單價(jià)的質(zhì)感敘事下，往往要經(jīng)歷從大牌附庸到自我定義的艱難，山下有松們被視作是Coach的平替，之禾一度被稱為“中國(guó)版Max Mara”，核心賣點(diǎn)是和奢侈品同源面料，但定價(jià)更低。

2026，它們需要做到品牌價(jià)值的深化，通過更有力的產(chǎn)品創(chuàng)新走出“被xx替代”困境，篩選出屬于品牌自身真正的審美同類。

2、她愈己品牌：精神多巴胺，場(chǎng)景為王

情緒價(jià)值是女性消費(fèi)中的一張關(guān)鍵手牌，和中女拉動(dòng)的她質(zhì)感品牌不同，“她愈己品牌”所面向的是對(duì)情緒價(jià)值有著高需求和高期待的女性群體。

此類品牌的人群畫像往往是生活在一二線城市的年輕女性，在數(shù)字化和快節(jié)奏的生活中，她們希望通過碎片化的治愈系消費(fèi)，為疲憊的靈魂構(gòu)筑一座短暫抽離的情緒避難所。

她們購(gòu)買的不是一件商品，而是對(duì)抗孤獨(dú)與虛無的“精神布洛芬”，在乎也不是產(chǎn)品的剛需功能，而是一瞬間的治愈。

就像《好東西》里王鐵梅說的：“能讓你開心的都是好東西”。

從品類來看，“她愈己品牌”通常集中在美妝日化等品類，但隨著情緒價(jià)值被更多品牌重視，汽車、家居、餐飲、情趣用品等品類，也涌現(xiàn)出諸多的“她愈己品牌”。

在美妝日化里，典型走出來的黑馬是浴見。去年雙11，浴見天貓雙十一全周期預(yù)計(jì)超40%增長(zhǎng)，沐浴油穩(wěn)居國(guó)貨TOP1。在汽車領(lǐng)域則是小米，雷軍不僅發(fā)文稱乘SU7 Ultra是“大女主座駕”，在宣傳時(shí)也強(qiáng)調(diào)防曬、收納等功能。

既買酒店，也做枕頭的亞朵則是拿捏了女性的情緒價(jià)值，曾有媒體將亞朵比作女人們的“精神電車”，亞朵的深睡枕更是受到女性的追捧。

除此以外，情趣用品大人糖、Be U等在過去一年都有看得見的增長(zhǎng)。

和抽象的情緒價(jià)值不同，這些“她愈己品牌”都有著一套自己的情緒套利模型：聚焦單個(gè)場(chǎng)景、豐富觸覺/聽覺屬性、輕量化儀式感，不賣產(chǎn)品的參數(shù)功能，而是賣品牌的生活方式和價(jià)值觀照。

例如大人糖，它的品牌寓意為“成年人世界里的一點(diǎn)甜”，其負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與線下互動(dòng)邏輯會(huì)從這一點(diǎn)出發(fā)，保證情趣陽(yáng)光化與女性友好，讓人們?nèi)氲甑娜烁械捷p松。

典型的場(chǎng)景例如在店內(nèi)放置可互動(dòng)的“震動(dòng)”裝置，給消費(fèi)者帶來直觀觸覺體驗(yàn)，在店內(nèi)增設(shè)科普版塊等，可以看出，大人糖通過搭建女性友好的場(chǎng)景，以簡(jiǎn)單的互動(dòng)來幫助女性去羞恥。

浴見也有自己場(chǎng)景，她們內(nèi)部有一個(gè)產(chǎn)品共識(shí)：功能價(jià)值50%，情緒價(jià)值35%，文化價(jià)值15%。比如，它抓住了浴室這個(gè)成年人的最小自由空間，把產(chǎn)品的功能轉(zhuǎn)化為直觀的觸感和嗅覺體驗(yàn)，放大沐浴這件事的儀式感和沉浸感。

除此以外，我們還關(guān)注到一些“她愈己品牌”的集體動(dòng)作，就是開更多的線下門店，為自己的情緒價(jià)值找到承載地。但這也意味著，走向線下，一些品牌的投入會(huì)更重、面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

2026，關(guān)于情緒價(jià)值的挖掘，此類品牌應(yīng)專注兩條主線：一是極致的感官喚醒，品牌可以通過AI、產(chǎn)品創(chuàng)新、等方式完善感官體驗(yàn)。第二，深耕人群運(yùn)營(yíng)，守住品牌的品類心智，挖掘會(huì)員價(jià)值，豐富品牌的人格。

3、她機(jī)能品牌：硬核專業(yè)，探索邊界

剛剛過去的這個(gè)米蘭冬奧，谷愛凌的一句話出圈了，在賽后采訪中，她提到，自己滑雪的使命，不是金牌，而是讓更多女孩嘗試去滑雪：

“希望那些坐在家里的女孩，第一次聽說自由式滑雪，是從一個(gè)和她們類似的女孩口中聽到的，這樣她們就會(huì)覺得，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)同樣屬于她們?！?/p>

賽場(chǎng)之下，圍繞谷愛凌的商業(yè)爭(zhēng)奪也成了品牌圈熱議的話題，谷愛凌身上展現(xiàn)出的專業(yè)硬核和探索邊界的精神，也是她經(jīng)濟(jì)中崛起的一類品牌的人設(shè)——

她機(jī)能品牌。

此類品牌通常向女性展現(xiàn)技術(shù)能力，試圖通過硬核的專業(yè)主義與機(jī)能裝備，幫助女性掌握對(duì)身體和周圍環(huán)境的支配力和確定感。

推動(dòng)“她機(jī)能品牌”站在舞臺(tái)中心的是，當(dāng)然是一批女性參數(shù)黨、技術(shù)黨和運(yùn)動(dòng)黨的崛起。

她們不局限于年齡，而是硬核運(yùn)動(dòng)者和戶外愛好者，她們視汗水為勛章，購(gòu)買的不是一件裝備，而是一套針對(duì)身體和環(huán)境的解決方案。

一些高增的細(xì)分品類印證了此類品牌的增長(zhǎng)，包括女性越野跑鞋、沖鋒衣、攀巖/沖浪/潛水等專業(yè)裝備、運(yùn)動(dòng)美妝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等。在2025年第四季度，始祖鳥女性產(chǎn)品線也實(shí)現(xiàn)了40%的驚人增長(zhǎng)。

“她機(jī)能品牌”的商業(yè)模式，是做極致的圈層生意，通過硬核科技背書、獨(dú)特的品牌美學(xué)和社群文化。過去一年至今，我們觀察到的趨勢(shì)是，“她機(jī)能品牌”的兩大動(dòng)作：

一是，做精做細(xì)，針對(duì)女性推出獨(dú)立大單品、系列或線下開店，搭建從產(chǎn)品、體驗(yàn)到社群的閉環(huán)。

比如，薩洛蒙XT-WHISPER Void鎏光系列運(yùn)動(dòng)鞋就是品牌首款專為女性打造的越野跑鞋，駱駝、橘朵都抓住了運(yùn)動(dòng)美妝風(fēng)口，推出了運(yùn)動(dòng)美妝產(chǎn)品。

二是，極限運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚潮流的界限正在模糊。如薩洛蒙簽約趙今麥、打造“薩門少女”社群IP，抓住年輕女性人群。除此以外，辦秀也成了品牌的某種默契，據(jù)「精練GymSquare」的數(shù)據(jù)，去年約有15個(gè)主流運(yùn)動(dòng)品牌在全球推動(dòng)了大秀熱潮，相關(guān)獨(dú)立活動(dòng)超45場(chǎng)。

既要技術(shù)、又要產(chǎn)品、還有品牌價(jià)值，可以看出，“她機(jī)能品牌”想要成為真正的女性首選，并不容易。一方面，不僅需要在產(chǎn)品打造上，理解女性運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的特點(diǎn)和身體結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)審美也需要緊跟時(shí)代變化。另一方面，硬核技術(shù)必須軟表達(dá)，通過更多豐富的社群活動(dòng)來建立和女性的深層鏈接。

4、寫在最后：2026，我們需要怎樣的女性品牌？

從三類女性消費(fèi)品牌的崛起，我們能看出，“她經(jīng)濟(jì)”已告別由算法堆砌、靠流量收割的浮躁時(shí)代，它正在轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作和自我重構(gòu)。

她質(zhì)感品牌是對(duì)中女時(shí)代的回應(yīng)，她愈己品牌是對(duì)女性情緒的理解，她機(jī)能品牌則是女性對(duì)身體支配權(quán)的掌控，這不能簡(jiǎn)單地歸納為悅己，而是女性進(jìn)一步從看見自己走向成就自己。

想要在女性消費(fèi)市場(chǎng)分一杯羹的品牌也必須看到這一點(diǎn)，這固然是一片增量市場(chǎng)，但它的入場(chǎng)門檻正在變高，不僅需要持續(xù)構(gòu)建技術(shù)和品牌的護(hù)城河，而且需要更深入和理解女性處境，完成品牌價(jià)值的傳遞，而非懸浮地空談。

女性需要的不再是一個(gè)高高在上的“說教者”，而是一個(gè)陪伴她成長(zhǎng)和超越自己的“合伙人”。