在電視劇里面，我們經(jīng)?？吹?，一些濃眉大眼的男人眼看打不贏了，就會(huì)振臂高呼：中國(guó)人不打中國(guó)人！去打小日子。

但在現(xiàn)實(shí)中，事情可能是相反的。

因?yàn)?，相同?nèi)卷文化下成長(zhǎng)起來(lái)的人和企業(yè)，互相之間往往缺乏尊重。同時(shí)，更會(huì)認(rèn)為自己比外國(guó)人、外國(guó)企業(yè)，更了解同胞（人和企業(yè)）的弱點(diǎn)，因此攻擊同胞，勝率會(huì)更高，收益也更大。

這是中國(guó)很多歷史事件的真實(shí)邏輯，也是當(dāng)下中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)出海全球市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)之一。

美團(tuán)和滴滴出海巴西的故事，就相當(dāng)有趣。

01

中國(guó)馬年春節(jié)剛過(guò)，美團(tuán)在巴西就遇到了麻煩。當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日，美團(tuán)在巴西的外賣平臺(tái)Keeta推遲了在里約熱內(nèi)盧的業(yè)務(wù)啟動(dòng)計(jì)劃。里約是巴西第二大城市，人口約670萬(wàn)，Keeta原定于3月正式啟動(dòng)外賣業(yè)務(wù)。

巴西第一大城市圣保羅，Keeta已經(jīng)在2025年12月上線業(yè)務(wù)。

巴西的社交媒體，傳出了里約當(dāng)?shù)貑T工因業(yè)務(wù)暫緩，被進(jìn)行人員調(diào)整后，引發(fā)抗議的視頻。

業(yè)務(wù)推遲的原因，主要是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與里約當(dāng)?shù)夭蛷d簽訂了太多的獨(dú)家合作協(xié)議，讓美團(tuán)短期內(nèi)無(wú)法接入足夠的供應(yīng)商。

Keeta當(dāng)?shù)馗吖鼙г?，Keeta的“前期工作”——用戶推廣、營(yíng)銷系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)體系都準(zhǔn)備好了，錢投下去了，但最后發(fā)現(xiàn)對(duì)手比想象的還要“陰”。對(duì)手在里約地區(qū)簽下的獨(dú)家合作率，原來(lái)估計(jì)在8%至10%之間，但現(xiàn)實(shí)是，數(shù)字比這個(gè)預(yù)估要高得多。

實(shí)際上，這個(gè)預(yù)估和現(xiàn)實(shí)的差距，也凸顯了美團(tuán)在市場(chǎng)調(diào)研上的不足，以及在股價(jià)壓力下，進(jìn)軍巴西市場(chǎng)有點(diǎn)過(guò)度急迫。

巴西是全球外賣平臺(tái)必爭(zhēng)之地，本土巨頭iFood獨(dú)占80%份額，99Food、Keeta、Rappi等分享剩余份額。

Keeta在巴西的對(duì)手，除了市場(chǎng)份額接近80%的本土巨頭外賣巨頭iFood之外，更多就是指滴滴了。對(duì)，就是中國(guó)的那個(gè)滴滴。

2019年，滴滴通過(guò)旗下的99food平臺(tái)在巴西上線了外賣業(yè)務(wù)，讓司機(jī)們“順道”送外賣。最后，勇猛的滴滴在iFood手中，硬是搶到了5%的市場(chǎng)份額。但由于實(shí)在不賺錢，所以2023年，滴滴宣布在巴西停止了外賣業(yè)務(wù)。但出行業(yè)務(wù)繼續(xù)在巴西運(yùn)營(yíng)。

2025年5月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興拜訪巴西總統(tǒng)盧拉，宣布要進(jìn)軍巴西。此時(shí)，美團(tuán)股價(jià)已從2021年430港幣的最高峰跌到了130元港幣的水平，迫切需要開(kāi)辟海外市場(chǎng)。

然而，有趣的是，在美團(tuán)宣布進(jìn)軍巴西不到1個(gè)月，離開(kāi)巴西外賣市場(chǎng)兩年的滴滴，宣布旗下的99food也將重回巴西。

可見(jiàn)，一直在身后悄悄緊跟著你，隨時(shí)要干你的人，不是外人，更可能是和你來(lái)自于同一個(gè)地方的人。

滴滴回歸的絕殺是排他性協(xié)議，而且專門為美團(tuán)量身定做。巴西當(dāng)?shù)孛襟w爆出，這種協(xié)議是“半排他”的，即簽約之后，商家雖然不能成為美團(tuán)供應(yīng)商，但是可以成為其他品牌，如ifood的供應(yīng)商。因此，這是一種“半排他協(xié)議”，不是“完全排他協(xié)議”。

這真是一種莫大的諷刺。中國(guó)人專打中國(guó)人，一種發(fā)酵了上千年的陳年滋味，撲面而來(lái)。

02

同文同種的人，互相的認(rèn)知也是最深刻的。滴滴很清楚：美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)是B端能力，即對(duì)商家的深度捆綁和掌控。當(dāng)年，美團(tuán)就是靠這個(gè)突破了團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)的極限內(nèi)卷；而美團(tuán)最大的劣勢(shì)，就是失去這種能力。

在這兒，我們必須回顧美團(tuán)成為“外賣一哥”的故事。

2010–2015 年，是中國(guó)團(tuán)購(gòu)APP的混戰(zhàn)時(shí)代，被稱為百團(tuán)大戰(zhàn)，最后，美團(tuán)成為了“團(tuán)購(gòu)一哥”（份額70%），并且吃下了大眾點(diǎn)評(píng)。其他團(tuán)購(gòu)對(duì)手，如拉手、窩窩團(tuán)、糯米等，多數(shù)灰飛煙滅。

即使是在阿里庇護(hù)下，活下來(lái)的“團(tuán)購(gòu)二哥”餓了么，也僅占30%的份額，和美團(tuán)是斷崖式差距。

美團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)只有一條，就是在其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將資源投在C端——廣告+流量+折扣來(lái)吸引用戶，搞燒錢游戲的時(shí)候，美團(tuán)卻將重兵放在B端。

美團(tuán)很清楚，C端用戶的轉(zhuǎn)換成本極低，無(wú)論你怎么努力討好他們，他們都會(huì)轉(zhuǎn)向比你更便宜的APP。根本沒(méi)有粘性概念。

但B端商家就不一樣，它們的粘性是可以人為塑造的。

美團(tuán)建立了所有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中最強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，每個(gè)城市都有牛人負(fù)責(zé)商家關(guān)系，對(duì)商家的響應(yīng)速度行業(yè)最快。正是B端（供應(yīng)端）的運(yùn)營(yíng)重構(gòu)，極大地提升了 C端（消費(fèi)端）用戶的體驗(yàn)，用戶留存率和復(fù)購(gòu)率很快和對(duì)手拉開(kāi)了差距。

這也是王興可以稱為戰(zhàn)略家的原因。

這里還可以補(bǔ)充一點(diǎn)：美團(tuán)最初曾拿到阿里的投資，美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)骨干，比如COO干嘉偉都是阿里過(guò)來(lái)的?？梢哉f(shuō)，正是阿里模式的地推鐵軍，成就了美團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但后來(lái)，美團(tuán)拿到了更多騰訊的投資。美團(tuán)更看重騰訊的流量?jī)?yōu)勢(shì)，比如QQ、微信可以引流，而阿里沒(méi)有這些。所以，美團(tuán)最后加入了騰訊陣營(yíng)，和阿里結(jié)下了梁子。

2025年，蔣凡帶領(lǐng)阿里閃購(gòu)攻打美團(tuán)，便被認(rèn)為是阿里在復(fù)仇。

顯然，滴滴太清楚美團(tuán)和王興過(guò)去的這些老底了。所以，在巴西，滴滴做的第一件事就是讓美團(tuán)在中國(guó)的B端運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)失效。我提前一步把優(yōu)質(zhì)餐廳全部綁定，看你怎么辦？即使我打反壟斷官司輸了，也能拖慢你的步伐，消耗你擴(kuò)張的黃金時(shí)間窗口。

而且，滴滴有這個(gè)底氣。為什么？我們前面提到過(guò)，滴滴在巴西的出行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)了很多年。截至2025年底，在巴西的網(wǎng)約車市場(chǎng)，滴滴市場(chǎng)占有率約40%，是巴西第二大網(wǎng)約車平臺(tái)。

網(wǎng)約車給外賣帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，滴滴優(yōu)勢(shì)明顯，而美團(tuán)等于零。

2026年3月開(kāi)市這幾天，美團(tuán)股價(jià)已經(jīng)跌到了80港幣之下，只剩下2021年最高峰的1/5。

美團(tuán)近年股價(jià)走勢(shì)不容樂(lè)觀，王興壓力山大，美團(tuán)2023年開(kāi)始，出海我國(guó)香港，中東，現(xiàn)在是巴西。

美團(tuán)和滴滴的異國(guó)故事說(shuō)明一個(gè)道理：咱們中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)出海，最危險(xiǎn)的對(duì)手可能不是白人、印度人、當(dāng)?shù)厝?，而是咱們自己人?/p>

因?yàn)?，他們更清楚你的弱點(diǎn)。

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