記者 何暢

編輯 高宇雷

2025年第一季度，在美團(tuán)閃購已經(jīng)將手伸向?qū)嵨锪闶垲I(lǐng)域、特別是帶電品類的背景下，京東高調(diào)宣布進(jìn)入外賣賽道，除了強(qiáng)調(diào)供給來自“品質(zhì)堂食餐飲商家”，也通過為全職騎手繳納“五險一金”向美團(tuán)叫板。自此，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像又回到了十年前，以補(bǔ)貼換用戶、以投入換增長。用美團(tuán)CEO王興的話來說：“這里出100億，那里出100億，仿佛每個互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場比賽中投入巨額資金?！?/p>

所有人都喊著要贏，但一年之后，戰(zhàn)局并未變得明朗。而參與其中的三家公司已經(jīng)累計燒掉了上千億元，利潤明顯受到拖累。3月5日，京東發(fā)布了2025年第四季度及全年業(yè)績：全年總收入為13091億元，同比增長13%。非美國通用會計準(zhǔn)則下，全年經(jīng)營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為96億元、270億元；作為對比，2024年分別為440億元、478億元。

京東此前透露，外賣業(yè)務(wù)上線一年以來累計獲得超2.4億用戶下單，市場份突破15%；2026年的目標(biāo)是翻倍，希望達(dá)到30%。在此次財報發(fā)布后的電話會議上，京東CEO許冉表示，若市場競爭態(tài)勢平穩(wěn)，2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降。那么，效率將是下一階段比拼的關(guān)鍵。

受益于國補(bǔ)，全年收入同比雙位數(shù)增長

2025年，京東總收入為13091億元，同比增長13%，年度活躍用戶數(shù)突破7億。具體到各個業(yè)務(wù)板塊，京東零售、物流和新業(yè)務(wù)的總收入分別同比增長了10.9%、18.8%、157.3%。在國補(bǔ)的作用下，電子產(chǎn)品及家用電器商品全年收入同比增長7.1%；日用百貨商品已連續(xù)5個季度實現(xiàn)雙位數(shù)增長，全年收入同比增長15.3%。

不過，如果只看第四季度，京東收入為3523億元，同比微增1.5%。其中，京東零售收入為3019億元，同比下滑1.7%；物流收入為635億元，同比增長21.9%。收入結(jié)構(gòu)方面，商品收入同比下滑2.8%——帶電品類收入為1532.7億元，同比下滑12%；日百品類收入為1197.2億元，同比增長12.1%。與此同時，服務(wù)收入同比增長20.1%，與日百品類共同平衡了帶電品類的下滑，起到了托底作用。

一個可能因素在于，和2025年上半年相比，下半年國補(bǔ)消耗較少，2024年第四季度的高基數(shù)作用顯現(xiàn)。許冉在回答分析師提問時表示，帶電品類“短期仍面臨高基數(shù)與原材料成本上漲的壓力”，預(yù)計2026年上半年增速較2025年四季度將有明顯改善，下半年增速進(jìn)一步恢復(fù)。至于存儲芯片成本上漲造成的產(chǎn)品漲價，雖然在一定程度上會抑制銷量，“但客單價的提升將部分抵消銷量下滑的影響”。

圖源：電廠拍攝

日百品類的增長能夠延續(xù)，離不開商超時尚等品類的助力。京東在財報中提到，截至2025年底，京東時尚秒送累計入駐商家超千家，營業(yè)門店數(shù)量同比增長三位數(shù)，而這原本是淘寶天貓的優(yōu)勢之一。

值得一提的是，京東“百億超市”頻道于近期正式上線，未來3年內(nèi)將投入超200億元商品補(bǔ)貼。京東預(yù)計，超市品類在用戶滲透率和子品類拓展方面仍有巨大潛力。另一方面，京東CFO單甦對分析師表示，京東零售“高個位數(shù)利潤率”的長期目標(biāo)保持不變，其關(guān)鍵驅(qū)動力之一包括：日益增強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力帶來的產(chǎn)品銷售毛利率提升；廣告等高利潤業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長；包括超市在內(nèi)品類的利潤率持續(xù)改善。

利潤承壓，外賣盈利改善靠效率

盡管從2025年中開始，外賣戰(zhàn)場看起來不再是“三足鼎立”而是“兩軍對壘”的局面，但京東外賣的存在感依舊，這同樣體現(xiàn)在財報的利潤變化中。

非美國通用會計準(zhǔn)則下，2025年京東經(jīng)營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為96億元、270億元，而2024年分別為440億元、478億元；第四季度，京東經(jīng)營虧損為31億元——要知道上一次經(jīng)營虧損還是8年前；歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤為11億元，在2024年，經(jīng)營利潤和歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤分別為105億元、113億元。

2025年，包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務(wù)為京東貢獻(xiàn)了492.8億元的收入，也造成了466.4億元的經(jīng)營虧損。第四季度，新業(yè)務(wù)收入為140.9億元，經(jīng)營虧損為148億元，環(huán)比并未出現(xiàn)明顯降低。單甦則在電話會議上提到，外賣業(yè)務(wù)造成的虧損較上一季度減少約20%。

圖源：京東財報

京東的新業(yè)務(wù)主要包括京東外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜和海外業(yè)務(wù)?；谶@個解釋，可以理解為京東外賣補(bǔ)貼有所縮減，正在以適時的營銷活動維持一定單量和市場份額，但其他新業(yè)務(wù)的投入依然在繼續(xù)，所以新業(yè)務(wù)整體減虧效果不佳。

外界始終關(guān)注外賣之于京東的價值。一年之前，許冉有過這樣的表述：“我建議大家不要單獨去思考即時零售或者外賣業(yè)務(wù)，而是要結(jié)合京東整體零售業(yè)務(wù)能力和服務(wù)體驗通盤考慮。”劉強(qiáng)東也曾經(jīng)在一場2025年618前夕舉辦的小范圍溝通會上談及布局外賣帶來的虧損，“也比去抖音、騰訊買流量要劃算”。業(yè)務(wù)協(xié)同之外，這的確可以視為一種廣告渠道，而且隨著阿里巴巴的加入，美團(tuán)的主營業(yè)務(wù)受到了極大的挑戰(zhàn)。不過，考慮到目前京東核心實物電商業(yè)務(wù)的造血能力，類似的投入不可持續(xù)。

許冉稱，關(guān)于外賣業(yè)務(wù)盈利如何改善，京東有三個明確的抓手：一是打造更多元的收入來源；二是持續(xù)提升補(bǔ)貼效率，針對不同用戶、不同地域?qū)嵤┚?xì)化補(bǔ)貼；三是隨著訂單量的健康增長，通過規(guī)模效應(yīng)持續(xù)提升配送效率。她預(yù)計2026年外賣業(yè)務(wù)總投入將較2025年有所下降，只是這里還有一個前提——“若市場競爭態(tài)勢平穩(wěn)”。仗是否繼續(xù)打下去，看自己，看對手，也看監(jiān)管。

多點布局，業(yè)務(wù)拓展動作頻繁

回顧2025年，京東加快腳步、多點落子，每個月都有新的動態(tài)發(fā)布——6月，推出“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”，正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)；7月，上線七鮮小廚，定位為合營品質(zhì)餐飲制作平臺，計劃3年內(nèi)在全國建設(shè)10000家；8月，京東折扣超市全國首店在河北涿州開業(yè)，主打“大店型、多SKU”模式，劉強(qiáng)東的老家江蘇宿遷更是四店齊開；9月，首場京東品酒會落地北京，“酒店+酒品牌”跨界聯(lián)動；10月，開設(shè)多家新店的京東MALL、七鮮美食MALL加入雙11戰(zhàn)局；11月，開售“國民好車”，正式推出七鮮咖啡，并上線京東外賣獨立App和京東點評，劉強(qiáng)東承諾后者“永不商業(yè)化”；12月，京東宣布在額外要約接受期結(jié)束后，已收購德國零售集團(tuán)Ceconomy約59.8%的股本和表決權(quán)，繼完成對香港佳寶食品超級市場的收購之后，繼續(xù)布局實體零售。

圖源：“京東黑板報”微信公眾號

與這些業(yè)務(wù)動態(tài)同步的是劉強(qiáng)東的多次露面，他出席各種會議場合，并通過送外賣、走訪線下門店、發(fā)布微信朋友圈等方式為業(yè)務(wù)站臺，例如在京東品酒會上戴圍裙炒菜，以及由一張與章澤天的抓拍照片引出七鮮小廚廣告等。

酒旅和七鮮小廚是外賣之外、京東在本地生活領(lǐng)域布局的延伸。在對外公布外賣一年以來的成績時，京東稱將加速拓展七鮮小廚，全面拓展到店自提和團(tuán)購業(yè)務(wù)。預(yù)計2026年底，“七鮮小廚將覆蓋全國所有一二線城市”。除了2025年底正式推出的京東自提，到店團(tuán)購也將上線，“首批覆蓋100萬品質(zhì)餐廳”。

可以確定的是，每一個新的動作都或多或少地需要投入。劉強(qiáng)東給出的解釋是：“京東所有業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開。”在前述那場小范圍溝通會上，他對參與的媒體表示，京東并不是一個所謂多元化的公司，“跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情我從來不碰”。

而分析師同樣關(guān)注增長與利潤率的平衡——講故事是手段，想象空間的提升和賺錢是目的。單甦的回答可以作為一種參考：“基于對商業(yè)機(jī)遇的判斷，我們堅持布局長期業(yè)務(wù)，包括國際業(yè)務(wù)、下沉市場、即時零售等，同時堅定投入技術(shù)研發(fā)，持續(xù)完善技術(shù)能力、拓寬服務(wù)邊界，打開新的增長空間，為集團(tuán)長期增長注入新動力。”