出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

題圖｜視覺中國(guó)

B 站首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，“小破站”的錢袋子終于鼓起來了。

3 月 5 日，B 站發(fā)布 2025 年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。2025 年首次實(shí)現(xiàn) GAAP 口徑全年盈利，凈利潤(rùn) 11.9 億元，相較 2024 年凈虧損 13.6 億實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；全年調(diào)整后凈利潤(rùn) 25.9 億元，正向運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流達(dá) 71 億元。

單季度來看，2025Q4 B 站總營(yíng)收 83.2 億元，同比增長(zhǎng) 8%；凈利潤(rùn) 5.1 億元，同比大幅提升 478%；毛利率連續(xù) 14 個(gè)季度環(huán)比提升至 37%，調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率升至 10%，穩(wěn)步向 15%-20% 的中期目標(biāo)邁進(jìn)。

與此同時(shí)，社區(qū)生態(tài)重回?cái)U(kuò)張周期：2025Q4 日均活躍用戶 1.13 億，同比增長(zhǎng) 10%；月均活躍用戶 3.66 億，同比增長(zhǎng) 8%；日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至 107 分鐘，用戶粘性穩(wěn)居行業(yè)前列。

不過，市場(chǎng)為 B 站盈利欣喜的同時(shí)，更值得追問的是：這次盈利成色幾何，是否具備可持續(xù)性？

B站錢袋子如何鼓起來？

拆解這份財(cái)報(bào)，B 站首次實(shí)現(xiàn)全年盈利，既得益于過去兩年業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重構(gòu)、降本增效落地、生態(tài)價(jià)值兌現(xiàn)，更離不開三大核心業(yè)務(wù)“超常發(fā)揮”。

增值服務(wù)是盈利基本盤

財(cái)報(bào)顯示，2025Q4 B站增值服務(wù)收入 32.6 億元，同比增長(zhǎng) 6%；全年收入 119.3 億元，同比增長(zhǎng) 8%，在總營(yíng)收中占比達(dá) 39%，仍是 B 站第一大收入來源。

增值服務(wù)能穩(wěn)健增長(zhǎng)，核心支撐來自兩大板塊：

首先，大會(huì)員業(yè)務(wù)的規(guī)模與粘性雙提升。截至 2025 年第四季度末，B 站大會(huì)員規(guī)模達(dá) 2535 萬人，同比增長(zhǎng) 12%；其中，約 80% 為年度訂閱或自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶，足以證明平臺(tái)會(huì)員的高粘性。

其次，直播業(yè)務(wù)穩(wěn)健發(fā)展。2025 年，平臺(tái)直播業(yè)務(wù)毛利率穩(wěn)步提升，與 UP 主生態(tài)、游戲內(nèi)容形成深度協(xié)同，不僅成為 UP 主商業(yè)化的核心渠道之一，也為平臺(tái)帶來了持續(xù)的收入增量。

受益于此，平臺(tái)付費(fèi)用戶規(guī)模再創(chuàng)新高。2025Q4 月均付費(fèi)用戶達(dá) 3566 萬，同比增長(zhǎng) 21%，創(chuàng)下新高——這種基于內(nèi)容認(rèn)同的付費(fèi)，遠(yuǎn)比流量變現(xiàn)更具可持續(xù)性。

不過，UP 主生態(tài)底層邏輯也在悄然變化。

財(cái)報(bào)顯示，2025 年全年有近 300 萬創(chuàng)作者在 B 站獲得收入，人均收入同比增長(zhǎng) 21%，千粉以上 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 30%；但光鮮數(shù)據(jù)背后，創(chuàng)作激勵(lì)定位更多鼓勵(lì)新人 UP 主，近年中腰部 UP 主激勵(lì)縮水的討論常見于社交平臺(tái)，UP 主只能加大恰廣告商單的力度，而恰飯過多又會(huì)引發(fā)社區(qū)反噬——于是，一部分 UP 主陷在“激勵(lì)縮水-商單內(nèi)卷-創(chuàng)作質(zhì)量下滑-用戶流失”的惡性循環(huán)，逐漸喪失創(chuàng)作熱情。

廣告成盈利“急先鋒”

財(cái)報(bào)顯示，2025Q4 B站廣告收入 30.4 億元，同比增長(zhǎng) 27%，連續(xù) 12 個(gè)季度保持同比高速增長(zhǎng)；全年廣告收入突破 100.6 億元，同比增長(zhǎng) 23%，在總營(yíng)收中占比提升至 37%，成為僅次于增值服務(wù)的第二大收入來源。

一組數(shù)據(jù)充分例證客戶向 B 站遷徙的趨勢(shì)：2025 年，平臺(tái)百萬級(jí)廣告客戶留存率接近 90%；在“大開環(huán)”策略下，2025 年雙 11 期間，全行業(yè)平均新客率達(dá) 55%，千元以上商品 GMV 同比增長(zhǎng) 63%。

虎嗅研究發(fā)現(xiàn)，廣告高增長(zhǎng)背后有三大邏輯支撐：

第一，多場(chǎng)景廣告庫存全面釋放。除信息流核心場(chǎng)景外，搜索、PC、大屏、小程序等場(chǎng)景廣告收入均實(shí)現(xiàn)超 60% 的增長(zhǎng)，部分場(chǎng)景增速超 200%，打破了市場(chǎng)對(duì) B 站廣告庫存天花板的固有認(rèn)知。

第二，AI 技術(shù)全面賦能廣告效率提升。2025Q4 平臺(tái) AI 廣告收入同比激增 180%；AIGC 與廣告素材的深度結(jié)合，大幅降低廣告主的創(chuàng)意生產(chǎn)門檻，并通過自動(dòng)化投放系統(tǒng)、精準(zhǔn)推薦算法提升了深度轉(zhuǎn)化效率，帶動(dòng)廣告 eCPM 持續(xù)上行。

第三，垂直行業(yè)實(shí)現(xiàn)深度深耕。2025Q4 廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、電商和汽車；除傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)持續(xù)發(fā)力外，家裝行業(yè)廣告收入同比增長(zhǎng)近 80%，教育培訓(xùn)、汽車行業(yè)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，廣告收入的行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)多元化。

硬幣的另一面，商業(yè)化擴(kuò)張與社區(qū)生態(tài)平衡如同“走鋼絲”。

創(chuàng)立之初，社區(qū)就是 B 站的“根基”，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，社區(qū)是培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤，能源源不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，才能穿越周期——而 2025 年的商業(yè)化狂奔，正在不斷試探著社區(qū)生態(tài)的容忍邊界。

財(cái)報(bào)提及，B 站正通過拓展更多消費(fèi)場(chǎng)景來不斷豐富廣告庫存，這意味著廣告在平臺(tái)內(nèi)的出現(xiàn)頻率、展現(xiàn)形式正在持續(xù)增加。

盡管 B 站強(qiáng)調(diào)確保用戶體驗(yàn)不受影響，但平臺(tái)廣告收入已與游戲、數(shù)碼家電、汽車等五大行業(yè)景氣度高度綁定，行業(yè)進(jìn)入下行周期，平臺(tái)勢(shì)必要面對(duì)：加大廣告投放保收入 or 控制廣告密度護(hù)體驗(yàn)的兩難選擇——一旦打破平衡，B 站賴以生存的社區(qū)心智將受到不可逆的傷害，無異于飲鴆止渴。

游戲是盈利“壓艙石”

長(zhǎng)期以來，游戲業(yè)務(wù)都是 B 站最具爭(zhēng)議的板塊，從早年一款《FGO》吃遍天，到 2022 年后自研業(yè)務(wù)收縮、調(diào)整，再到換掉游戲一把手張峰、陳睿親自上陣，市場(chǎng)對(duì) B 站游戲的質(zhì)疑從未停止。但 2025 年，游戲業(yè)務(wù)已成為 B 站盈利的“壓艙石”，完成“過度押注自研”向“穩(wěn)住獨(dú)代聯(lián)運(yùn) + 自研”的轉(zhuǎn)型。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025 年 B 站游戲業(yè)務(wù)收入 63.9 億元，同比增長(zhǎng) 14%，主要得益于陳睿“兩手抓”戰(zhàn)略的全面落地：一手抓長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)筑牢現(xiàn)金流基本盤，一手抓垂類自研打開增量空間。

在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)層面，《FGO》《碧藍(lán)航線》憑借周年慶版本持續(xù)躋身 iOS 暢銷榜前列，運(yùn)營(yíng)多年仍保持極強(qiáng)的生命力，貢獻(xiàn)了七成業(yè)務(wù)收益；獨(dú)代 SLG 產(chǎn)品《三國(guó)：謀定天下》上線一年半以來，歷經(jīng) 9 個(gè)賽季更新，仍穩(wěn)居 iOS 排行榜前五。

在自研層面，《逃離鴨科夫》成為 2025 年國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲“最大黑馬”，上線三周銷量突破 300 萬份，在 Steam 平臺(tái)近 3.3 萬條評(píng)測(cè)中保持 96% 好評(píng)率，最終以 380 萬銷量、2.5 億銷售額登頂國(guó)游銷售榜榜首，成為 2025 年最成功的國(guó)產(chǎn)單機(jī)游戲——期間，UP 主二創(chuàng)推動(dòng)游戲快速破圈，游戲爆火又反哺了平臺(tái)內(nèi)容供給。

不過，2025 年 B 站游戲收入?yún)s呈季度下滑的態(tài)勢(shì)：從一季度的 17.31 億元，降至二季度的 16.1 億元、三季度的 15.1 億元，第四季度微增至 15.4 億元，增長(zhǎng)動(dòng)能明顯減弱。

這說明，B 站游戲業(yè)務(wù)依然依賴“賭爆款”：《三謀》《逃離鴨科夫》的成功，更多是單款產(chǎn)品的勝利，一旦《三謀》的流水出現(xiàn)持續(xù)下滑，新品未能如期接棒，B 站游戲業(yè)務(wù)又會(huì)震蕩下跌，直接沖擊平臺(tái)整體盈利的穩(wěn)定性。

即便財(cái)報(bào)中披露了《三國(guó)：百將牌》《閃耀吧！嚕咪》兩款儲(chǔ)備新品，前者計(jì)劃 2026 年年中上線，后者計(jì)劃年內(nèi)全球發(fā)行，但這兩款產(chǎn)品能否復(fù)刻此前的成功，存在極大的不確定性。

褲腰帶勒太緊了

當(dāng)然，B 站能實(shí)現(xiàn)全年盈利，一方面來自收入端的穩(wěn)健增長(zhǎng)，另一方面則來自成本端的精準(zhǔn)管控與經(jīng)營(yíng)效率的持續(xù)提升。

財(cái)報(bào)清晰展現(xiàn)了 B 站在成本管控上的成果：2025Q4 B 站營(yíng)業(yè)成本 52.4 億元，同比僅增長(zhǎng) 6%，低于 8% 的營(yíng)收增速；經(jīng)營(yíng)開支 25.8 億元，同比下降 3%，其中銷售及營(yíng)銷開支 11.3 億元，同比減少 9%，研發(fā)開支保持 9.21 億元，實(shí)現(xiàn)了“降本不降核心投入”的精準(zhǔn)管控。

與之對(duì)應(yīng)，是平臺(tái)盈利能力的持續(xù)提升：第四季度毛利潤(rùn) 30.8 億元，同比增長(zhǎng) 11%，毛利率連續(xù) 14 個(gè)季度環(huán)比提升至 37%；毛利率從 2024 年的 32.7% 躍升至 2025 年的 36.6%；調(diào)整后運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也從 2024 年的 6% 提升至 2025 年的 10%，經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。

B 站 CFO 樊欣在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確，平臺(tái)在變現(xiàn)效率提升的同時(shí)，始終保持有效的成本管控，進(jìn)一步增強(qiáng)了經(jīng)營(yíng)杠桿，這是全年盈利得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。

值得注意的是，B 站降本增效并非一刀切式業(yè)務(wù)收縮，而是持續(xù)結(jié)構(gòu)性優(yōu)化：一邊砍掉低效的游戲自研項(xiàng)目、非核心的營(yíng)銷開支，一邊加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、UP 主生態(tài)，并壓縮服務(wù)器與帶寬等基礎(chǔ)設(shè)施成本。

不過，在 AI 重塑內(nèi)容行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，B 站動(dòng)作卻略顯“遲鈍”——盡管財(cái)報(bào)中稱 B 站是“中國(guó)內(nèi)容最豐富、專業(yè)度最高的 AI 社區(qū)”，每月有超 1.2 億用戶消費(fèi) AI 內(nèi)容，但 B 站至今都沒有一款 AI 創(chuàng)作工具兜住這部分流量。

要知道，字節(jié)跳動(dòng)旗下剪映早已推出 AI 一鍵成片、智能剪輯等功能，豆包已成為國(guó)民級(jí) AI 應(yīng)用，而 B 站 C 端的“搜索 AI 助手”、B 端 AI 加持的“嗶哩必達(dá)”更多服務(wù)于商業(yè)化提速。

財(cái)報(bào)中 CFO 樊欣提到，2026 年會(huì)適當(dāng)增加對(duì) AI 的投入，將一部分額外的利潤(rùn)投入到貼合業(yè)務(wù)的 AI 應(yīng)用場(chǎng)景上——然而，這種用額外利潤(rùn)做投入的思路，與行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)“All in AI”的戰(zhàn)略布局形成了鮮明對(duì)比。

陳睿給B站指了條新路

不可否認(rèn)，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利是 B 站發(fā)展史上的里程碑，但如何持續(xù)盈利才是生存的關(guān)鍵。

陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“內(nèi)容平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，終局就是看哪個(gè)平臺(tái)擁有最多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容” ——對(duì) B 站而言，社區(qū)生態(tài)是“根基”，守住社區(qū)生態(tài)的核心是守住優(yōu)質(zhì) UP 主生態(tài)。

財(cái)報(bào)顯示，2025 年 B 站萬粉、十萬粉、百萬粉 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 20%，但創(chuàng)作激勵(lì)縮水、商單市場(chǎng)內(nèi)卷，正在不斷打擊中腰部 UP 主的創(chuàng)作熱情。

基于此，B 站必須構(gòu)建健康的 UP 主商業(yè)化體系，不僅不能將變現(xiàn)壓力轉(zhuǎn)嫁至 UP 主，反而要設(shè)計(jì)更合理的平臺(tái)機(jī)制，幫助不同粉絲量級(jí) UP 主獲得商業(yè)變現(xiàn)——只有讓 UP 主在平臺(tái)上獲得更長(zhǎng)的生命周期、更多的商業(yè)回報(bào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給才能持續(xù)，社區(qū)土壤才能保持“肥沃”。

其次，在快餐化、AI 內(nèi)容泛濫的當(dāng)下，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求只會(huì)越來越強(qiáng)烈。B 站必須堅(jiān)持對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，不能為短期利潤(rùn)而收縮內(nèi)容采購(gòu)、自制投入。

比如，在二次元核心賽道，保障新番引進(jìn)的數(shù)量與質(zhì)量；在國(guó)創(chuàng)賽道，做好《中國(guó)奇譚 2》《凡人修仙傳》等頭部 IP 續(xù)作，加大對(duì)全新原創(chuàng) IP 的扶持與開發(fā)；在視頻播客、AI 內(nèi)容、生活消費(fèi)等新品類，加大挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，打造更多標(biāo)桿內(nèi)容。

最后，陳睿在電話會(huì)上明確表示，AI 帶給 B 站的是核心利好，能夠大幅提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作效率，放大平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)提及，2026 年 B 站將正式上線 AI 輔助創(chuàng)作工具，這是平臺(tái) AI 布局最核心的一步，也能一定程度緩解優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能不足的困境：

一方面，AI 工具能夠大幅降低剪輯、配音、字幕、特效等創(chuàng)作環(huán)節(jié)的門檻、抹平技術(shù)差距，讓有創(chuàng)意、有審美的 UP 主提升創(chuàng)作效率，從而為平臺(tái)源源不斷地輸送新鮮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

另一方面，AI 多語言翻譯技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)視頻聲音、口型的完美適配，幫助 UP 主將內(nèi)容輸出到全球市場(chǎng)，打開全新的增長(zhǎng)空間。

與此同時(shí)，AI 技術(shù)也在重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)體系。過去，中長(zhǎng)視頻平臺(tái)很難精準(zhǔn)匹配用戶的內(nèi)容需求，也很難在早期發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；而 AI 增強(qiáng)型內(nèi)容理解技術(shù)，能夠深度解析視頻內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配用戶的觀看需求，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠更快、更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。

此外，AI 還能通過用戶互動(dòng)、彈幕、評(píng)論等數(shù)據(jù)，更早地識(shí)別出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與潛力 UP 主，給予更多的流量扶持，形成“優(yōu)質(zhì)扶持、用戶增長(zhǎng)、激勵(lì)創(chuàng)作”的正循環(huán)。

綜上，B 站用 16 年從一個(gè)二次元社區(qū)成長(zhǎng)為中國(guó)年輕用戶最多的內(nèi)容平臺(tái)，平衡好商業(yè)化與社區(qū)生態(tài)，是盈利具備可持續(xù)性的關(guān)鍵。

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