被稱為大學(xué)生“校服”的北面（The North Face），似乎有點(diǎn)掉隊(duì)了。

北面作為核心增收引擎，其母公司威富集團(tuán)2026財(cái)年第三及前三季度的財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)收入分別下降6%和4%。細(xì)看品牌，2026財(cái)年第三季度北面全球收入同比增長(zhǎng)8%，但區(qū)域分化顯著：美洲增長(zhǎng)15%，歐洲增長(zhǎng)5%，亞太市場(chǎng)首次出現(xiàn)1.37%的跌幅。

將時(shí)間往前推，2023—2025財(cái)年，北面亞太區(qū)收入同比增速分別為31%、37%、20%；2026財(cái)年第一至第三季度為16%、7%、-1%，呈階梯式下行。

曾經(jīng)人手一件的北面，為何在中國(guó)市場(chǎng)“降溫”了？

北面慢了？

在戶外品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，“營(yíng)銷 ” 早已成為搶占市場(chǎng)的核心抓手——代言人引流、社群黏性培養(yǎng)、體驗(yàn)式門店布局，都是拉動(dòng)消費(fèi)、建立品牌認(rèn)知的關(guān)鍵動(dòng)作。

但北面在這些核心營(yíng)銷環(huán)節(jié)，始終比中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)奏慢一步，直到2025年5月才迎來(lái)首位中國(guó)區(qū)先鋒探索代言人——青年演員李昀銳，成為同類國(guó)際戶外品牌中，最晚布局本土代言人的品牌之一。

圖源：小紅書@TheNorthFace

如果說(shuō)品牌代言是“面子”，那么零售體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)就是“里子”，它決定了一個(gè)品牌能否真正黏住用戶。而北面的行動(dòng)，直到2025年下半年才開始真正意義上的規(guī)?；涞亍?/p>

2025年7月，北面在鄭州鄭東萬(wàn)象城開出亞太首家高級(jí)全品類新形象店。同年11月，在上海新天地東臺(tái)里開出亞太區(qū)首家會(huì)員中心。

上海新天地The North Face亞太區(qū)首家會(huì)員中心 | 圖源：VF威富中國(guó)

“北面正致力于推動(dòng)零售空間的戰(zhàn)略性升級(jí)，使其從傳統(tǒng)銷售場(chǎng)域，轉(zhuǎn)化為以沉浸式場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)為核心的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)?！北泵鎭喬珔^(qū)副總裁兼總經(jīng)理董力這樣定義這家新店的功能，“未來(lái)所承擔(dān)的身份是北面在上海大部分戶外活動(dòng)的‘集散中心’?！?/p>

緊接著，在2025年12月，北面又在甘肅啟動(dòng)了“北面萬(wàn)馬節(jié)”活動(dòng)，串聯(lián)蘭州、武威、張掖三座絲路重鎮(zhèn)，融合文化溯源、雪山徒步、草原馭馬等多元體驗(yàn)。

聽起來(lái)手筆很大、活動(dòng)內(nèi)容也很動(dòng)人，但同樣的問題再次浮現(xiàn)：為什么是2025年底才做？放眼國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)，互動(dòng)體驗(yàn)、社群運(yùn)營(yíng)早已是“標(biāo)配”。從HOKA的跑團(tuán)到lululemon的瑜伽社群，從始祖鳥的“山地課堂”到凱樂石的跑山賽，品牌與用戶的深度綁定早已不是新鮮事。

北面此時(shí)加大投入，入場(chǎng)時(shí)機(jī)終究稍顯滯后。

為什么總是“慢半拍”？

實(shí)際上，北面曾是最早將越野跑帶到中國(guó)市場(chǎng)的品牌。

時(shí)尚行業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐告訴有意思報(bào)告，北面本是中國(guó)戶外市場(chǎng)的“啟蒙者”，但“第一個(gè)做的人往往不會(huì)成功”。

“他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)最早開展越野跑，香港、北京、莫干山，做了很多年。”唐小唐回憶道，早在“山地課堂”成為始祖鳥的招牌活動(dòng)之前，北面就已經(jīng)通過“The North Face 100”等賽事培育市場(chǎng)。

2009年，北面在中國(guó)正式推出The North Face 100?越野賽系列。隨后逐年提高的賽道難度使The North Face 100?成為國(guó)內(nèi)所有跑步賽事中的金字招牌。

圖源：TheNorthFace官方微信公眾號(hào)

但總體來(lái)說(shuō)，越野賽在當(dāng)時(shí)仍相對(duì)小眾，賽事各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)還處于待完善的初級(jí)階段。100公里的組別，也因風(fēng)險(xiǎn)高、比賽難度大而讓大多數(shù)跑步愛好者望而卻步。

當(dāng)越野跑從跑步賽事中逐漸分化、疊加疫情后的戶外熱潮，市場(chǎng)終于爆發(fā)時(shí)，北面反而收縮了。“啟蒙品牌，在市場(chǎng)沒達(dá)到預(yù)期回報(bào)時(shí)，會(huì)慢慢減少投入。”唐小唐分析道，“而近年來(lái)蛋糕做大了，人群不斷增長(zhǎng)時(shí)，很多品牌想搶占第一的位置，會(huì)投入更大的資源?！?/p>

結(jié)果就是，莫干山最好的越野賽已經(jīng)易主凱樂石?！半m然北面在莫干山還有比賽，但現(xiàn)在規(guī)模最大、人氣最高的越野賽變成凱樂石了?！碧菩√普f(shuō)。

同時(shí)，威富集團(tuán)被“潮牌夢(mèng)”耽誤，也是一個(gè)重要原因?！耙郧巴患瘓F(tuán)一直在圍繞Vans打造業(yè)務(wù)，把牛仔業(yè)務(wù)拆分，一些戶外業(yè)務(wù)被雪藏?！碧菩√平忉尩溃癡ans是潮牌，利潤(rùn)率更高，增長(zhǎng)也更快?！?/p>

“在集團(tuán)前任CEO長(zhǎng)達(dá)十年的掌舵下，威富全力推動(dòng)公司潮牌公司。收購(gòu)的Supreme、Dickies，都是潮牌。”唐小唐說(shuō)，“其實(shí)威富不僅有北面，還有Altra（奧創(chuàng)）、Smartwool、icebreaker羊絨等很多品牌，都是很好的品牌，只是這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的存在感，似乎總?cè)绷诵┥罡暮圹E?！?/p>

威富集團(tuán)品牌矩陣 | 圖源：威富集團(tuán)官網(wǎng)

這種戰(zhàn)略偏差的代價(jià)在2023年集中爆發(fā)。潮流風(fēng)向倒戈，街頭文化逐漸轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)，作為業(yè)績(jī)支柱的Vans業(yè)績(jī)震蕩。2023財(cái)年，Vans亞太區(qū)收入同比下滑23%至4.64億美元；2024財(cái)年，繼續(xù)下跌24%至3.51億美元，痛失“一哥”地位；到了2025財(cái)年，頹勢(shì)未止，全年?duì)I收再降28%至2.52億美元。

2023年，威富集團(tuán)換帥消息不斷，集團(tuán)CEO及四大核心品牌全球總裁均被更換。在此后兩年，威富集團(tuán)賣掉了同為潮牌的Supreme和Dickies。

2023年的Reinvent重塑計(jì)劃被外界視為集團(tuán)的自救。但自救是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，無(wú)法達(dá)到立竿見影的效果。

根據(jù)威富集團(tuán)2026年2月10日公告，歷經(jīng)兩年多，公司已基本完成Reinvent重塑計(jì)劃的重組行動(dòng)。但當(dāng)集團(tuán)重心放在“止血”和“轉(zhuǎn)型”上，中國(guó)市場(chǎng)的本地化決策自然難以快起來(lái)。

而當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，北面正遭受三個(gè)維度的“圍剿”。

“在大眾市場(chǎng)，北面性價(jià)比不如駱駝；在專業(yè)賽事上，凱樂石的投入令北面相形見絀；在高端體驗(yàn)上，始祖鳥開大店做體驗(yàn)空間，通過直營(yíng)模式建立壁壘。”唐小唐直言，“北面以前的增長(zhǎng)是跟隨戶外行業(yè)整體的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它們分不走凱樂石、始祖鳥、駱駝的份額，只能分投入更少的品牌——也就是北面、哥倫比亞這些品牌的份額。”

The North Face北面門店 | 圖源：視覺中國(guó)

“市場(chǎng)趨勢(shì)在上漲，但北面在收縮，只能理解為其市場(chǎng)份額丟失?！睉敉庋b備博主巴塔毒師認(rèn)為，品牌老化也是北面正面臨的問題。“戶外講究單品打爆，但除了當(dāng)年‘校服’，北面沒有爆品。北面的全面不代表全能，而單品時(shí)代，產(chǎn)品繁雜是個(gè)累贅。”

加上在中國(guó)市場(chǎng)，北面采用“品牌直營(yíng)+經(jīng)銷商零售”的混合模式，這種模式本身兼具靈活性與覆蓋面，但由于直營(yíng)占比低，北面在第三方經(jīng)銷商滔搏、勁浪體育的盤子里又占比很小，導(dǎo)致終端反應(yīng)慢，進(jìn)一步加劇了北面“慢半拍”的困境。

事實(shí)上，消費(fèi)者從未離開戶外，只是在始祖鳥和駱駝的兩端，找到了各自的位置。

而對(duì)于那個(gè)曾經(jīng)人手一件的北面，大家還在等一個(gè)重新愛上它的理由。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

知名戶外品牌，砍了自己一刀