百事公司最近的日子不太好過。2025年全年財報擺在眼前，凈營收939.25億美元，同比增長2.3%，這個數(shù)字勉強(qiáng)說得過去。但歸屬百事的凈利潤下滑13.9%，從上一年的90多億美元掉到82.4億美元，可謂不進(jìn)反退。

據(jù)財聯(lián)社報道，百事近期在美國市場迅速作出反應(yīng)，對樂事、多力多滋等部分零食品牌實施降價，最高降幅達(dá)15%。降價是為了應(yīng)對消費(fèi)者價格敏感度上升和銷量下滑，簡單說就是北美消費(fèi)者開始覺得樂事變貴了，買不起了，那就降價把人拉回來。

有意思的是，百事在中國市場沒有跟進(jìn)同等幅度的公開降價。樂事薯片依然維持著原有的價格體系，超市貨架上的定價沒有出現(xiàn)明顯松動。這就引出一個核心問題，為什么同樣的品牌，在北美選擇降價救急，在中國卻選擇硬扛待變。

答案藏在樂事在中國市場的基本盤里，這個基本盤看起來穩(wěn)固，實則已經(jīng)裂縫叢生。樂事在中國薯片類目的市場份額超過50%。從數(shù)據(jù)來看似乎高枕無憂，但數(shù)據(jù)背后的趨勢并不樂觀。2024年百事在中國所在的亞太市場凈收入增長3%，營業(yè)利潤增長14%，2023年這個數(shù)字是33%。增速放緩是肉眼可見的。

具體到中國市場，桂格燕麥、樂事薯片撐起了百事在中國的食品版圖，但整體增速已經(jīng)從雙位數(shù)放緩至個位數(shù)，消費(fèi)情緒更謹(jǐn)慎是官方給出的解釋。

近年來，量販零食店的崛起正在重塑中國零食市場的價格體系。零食很忙、趙一鳴們以極致性價比跑馬圈地，它們賣的不僅是傳統(tǒng)零食品牌，還有大量白牌產(chǎn)品。這些白牌產(chǎn)品用更低的價格提供類似的口感，在價格敏感型消費(fèi)者群體中悄然分流。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)量販零食店，發(fā)現(xiàn)同樣花十塊錢能買到更多薯片時，樂事的品牌溢價就開始被稀釋。而且量販零食店不僅是渠道變革者，更是白牌產(chǎn)品的孵化器，它們用極低的毛利壓縮品牌利潤空間，倒逼供應(yīng)商降價。樂事如果跟進(jìn)降價，就要面臨利潤被壓縮的風(fēng)險，如果不降價，就要眼睜睜看著貨架上的份額被一點點吃掉。這是一個兩難的選擇。

更棘手的問題，來自健康化浪潮。傳統(tǒng)油炸薯片被打上不健康的標(biāo)簽已經(jīng)很多年，但越來越多的年輕人健康意識強(qiáng)化。根據(jù)《健康管理藍(lán)皮書：中國健康管理與健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（No.6·2023～2024）》公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，超過76.45%的年輕人認(rèn)為低糖是有必要的，新華網(wǎng)2024年10月的報道指出，68.8%的消費(fèi)者會關(guān)注"0糖0脂0卡"等低熱量標(biāo)簽。就此，清潔配方、低卡低脂成為零食消費(fèi)的新寵。

樂事不是沒有動作，推出了鮮焙裸米餅、bare品牌火龍果干等健康化產(chǎn)品，試圖通過干凈配方轉(zhuǎn)型?？上н@些創(chuàng)新產(chǎn)品在整體營收中的占比依然較小，難以抵消主品類增長放緩的影響。薯片就是薯片，油炸就是油炸，品類基因決定了它很難洗掉不健康的標(biāo)簽。

越來越多的消費(fèi)者嘴上不說，身體很誠實，買零食的時候還是會瞄一眼熱量表。當(dāng)無糖茶、咖啡、果汁等新飲品瓜分飲料市場時，膨化食品也在被堅果、凍干水果、蛋白棒等新興品類替代。樂事的核心品類面臨的是結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，不是推幾款創(chuàng)新產(chǎn)品就能解決的。

品牌老化，是另一個繞不開的問題。樂事進(jìn)入中國近三十年，陪伴了兩三代人成長，其資歷既是財富也是包袱。年輕消費(fèi)者對老品牌的忠誠度天然低于父輩，他們更愿意嘗試新事物。

樂事試圖用本土化口味拉近距離，螺螄粉味、羊肉串味這些聽起來很有話題性的產(chǎn)品確實能制造短期熱度，但話題過去之后，消費(fèi)者記住的還是原味和黃瓜味。口味創(chuàng)新無法從根本上扭轉(zhuǎn)品牌老化的印象。

2025年8月，上海一位博主拆開樂事家庭裝薯片禮包，發(fā)現(xiàn)其中一袋40克包裝里只裝了一片薯片。視頻迅速走紅，網(wǎng)友調(diào)侃這是獨(dú)立包裝的極致演繹，薯片界的極簡主義。

調(diào)侃歸調(diào)侃，質(zhì)疑的聲音同樣尖銳。消費(fèi)者質(zhì)疑樂事是否存在缺斤少兩，生產(chǎn)線是否存在系統(tǒng)性漏洞，品控流程是否存在疏漏。

樂事的回應(yīng)速度很快，定性為極低概率事件，承諾賠償，態(tài)度積極。但僅僅用概率低來解釋，在消費(fèi)者那里是過不了關(guān)的。

單片包裝的視覺沖擊太強(qiáng)，空曠的包裝袋和孤零零的薯片形成強(qiáng)烈反差，這個畫面比任何數(shù)據(jù)都更容易留在消費(fèi)者腦海里。在通脹壓力和消費(fèi)降級的宏觀背景下，消費(fèi)者對商品分量的敏感度空前提高，樂事的單片包裝恰好撞在槍口上，

回到價格策略的問題上。作為溢價品牌，樂事需要維持價格標(biāo)桿形象，以支撐其龐大的營銷投入和渠道利潤。樂事的廣告投放、明星代言、渠道鋪貨都需要錢，這些錢最終都要從售價里來。

如果全面降價，利潤空間被壓縮，營銷投入就得縮減，渠道利潤就得降低，品牌價值就可能坍塌。這是一個連鎖反應(yīng)，樂事不敢輕易觸動。而且中國市場與北美市場的處境不同。北美是銷量下滑直接導(dǎo)致降價救急，中國市場增速放緩但還沒有到斷崖式下跌的地步，硬扛還有空間。

但硬扛不等于安全。看看其他跨國品牌的動向，星巴克非咖飲品降價23元起，必勝客人均消費(fèi)跌破60元，達(dá)美樂天天打折，麥當(dāng)勞肯德基在直播間狂發(fā)特價券。其他跨國食品品牌都在用不同的方式適應(yīng)中國消費(fèi)者的價格敏感度變化。

樂事如果遲遲不動，被更具性價比的競品和量販渠道悄然分流，結(jié)果就是年輕價格敏感群體從首選零食淪為偶爾嘗鮮。這個過程不會一夜之間發(fā)生，但會在一筆又一筆的消費(fèi)決策中累積。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣用更低的價格買到相似的產(chǎn)品時，再想把他們拉回來就難了。

樂事的所謂品牌護(hù)城河，正在被多重力量同時侵蝕。健康浪潮用油炸不健康的大棒敲打品類基因，量販渠道用極致性價比沖擊價格體系，白牌產(chǎn)品用更低價格蠶食市場份額，單片包裝事件用社交媒體放大了信任裂痕。以上力量單獨(dú)看都不致命，但疊加在一起，就構(gòu)成了三面夾擊的困局。

海外降價是急救包，因為北美市場銷量下滑是燃眉之急，必須立刻止血。中國市場的硬扛是持久戰(zhàn)，因為這里的挑戰(zhàn)更復(fù)雜，不是降個價就能解決的。健康化需要產(chǎn)品創(chuàng)新，性價比需要供應(yīng)鏈效率，品牌年輕化需要營銷突破，信任修復(fù)需要品控升級。上述問題每一個都不容易，需要時間、投入和戰(zhàn)略定力。

但如果硬扛的結(jié)果是眼睜睜看著市場份額被蠶食，品牌慢慢邊緣化，那硬扛就變成了等死。增量競爭時代，市場份額第一可以掩蓋很多問題，因為大家都在增長，你多我少不是生死問題。但現(xiàn)在是存量競爭時代，增長放緩甚至停滯，份額的此消彼長就直接關(guān)系生死。

如果答案不清晰，硬扛的結(jié)果就是溫水煮青蛙，等水溫升到臨界點，想跳都跳不出來。