誰(shuí)能想到，曾經(jīng)加價(jià)幾十萬(wàn)都一車難求的保時(shí)捷，如今落到接連閉店欠薪、銷量近乎腰斬的地步。2026年車市剛開(kāi)局，這個(gè)靠著中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿的德國(guó)豪華品牌，就感受到了透骨的寒意。

2025年保時(shí)捷在中國(guó)全年只交付了4.2萬(wàn)輛車，同比直接跌了26.3%，對(duì)比巔峰時(shí)期一年賣近10萬(wàn)輛的成績(jī)，這個(gè)銷量差不多直接砍半。更夸張的是利潤(rùn)，2025年前三季度保時(shí)捷全球營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年的40.35億歐元跌到只剩0.4億歐元，銷售回報(bào)率從14.1%掉到0.2%，第三季度還罕見(jiàn)出現(xiàn)了單季虧損。

最先爆出問(wèn)題的是線下門店，2025年年底，鄭州中原區(qū)的一家保時(shí)捷中心一夜之間展廳被搬空。銷售聯(lián)系不上，交了定金的客戶提不到車，連自家員工都懵了，已經(jīng)被拖欠了兩個(gè)月工資。幾乎同一時(shí)間，貴陽(yáng)孟關(guān)的保時(shí)捷中心也人去樓空，兩家店的運(yùn)營(yíng)方直接承認(rèn)經(jīng)營(yíng)困難，沒(méi)辦法再開(kāi)門。

沒(méi)多久保時(shí)捷官方就發(fā)話，說(shuō)這兩家嚴(yán)重違反經(jīng)銷商協(xié)議，直接取消了授權(quán)。緊接著北京石景山、江蘇鹽城等地的保時(shí)捷中心也接連傳出停掉銷售業(yè)務(wù)的消息。按照保時(shí)捷的規(guī)劃，2026年經(jīng)銷商要從114家縮減到80家，差不多三成門店都會(huì)被淘汰。

門店收縮直接坑了不少消費(fèi)者，很多人之前在授權(quán)門店花大價(jià)錢買了保養(yǎng)套餐，店一關(guān)直接用不了。保時(shí)捷官方明確說(shuō)，經(jīng)銷商自己賣的自營(yíng)套餐，官方不承接。不少車主吐槽，沖著牌子信任才一下子買了好幾年的保養(yǎng)，現(xiàn)在店沒(méi)了，錢直接打了水漂。

不少人好奇，曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的豪華品牌，怎么就落得這個(gè)下場(chǎng)。表面看是渠道收縮的問(wèn)題，根子其實(shí)是產(chǎn)品跟不上現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者的需求了?，F(xiàn)在大家買車，車載智能體驗(yàn)好不好，基本就是決定買不買的核心因素了。

保時(shí)捷主打的純電車型Taycan，2025年在中國(guó)只賣出去1010輛，銷量低迷得不行。咱們本土的豪華品牌這兩年沖得很快，尊界S80去年賣了11930輛，銷量已經(jīng)緊逼保時(shí)捷Panamera。蔚來(lái)ET9、仰望U7這些車型，更是直接分流了原本打算買Taycan的客戶。

政策變化也有影響，2025年7月豪車稅起征點(diǎn)從130萬(wàn)元降到90萬(wàn)元，保時(shí)捷有三成車型都受波及，成本直接漲了11%。一臺(tái)百萬(wàn)級(jí)的車平白多了十幾萬(wàn)稅費(fèi)，不少原本動(dòng)心的潛在客戶直接打了退堂鼓。

面對(duì)困局保時(shí)捷也在調(diào)整，2026年年初保時(shí)捷中國(guó)的CEO就坦言，2025年確實(shí)過(guò)得太難?，F(xiàn)在品牌的核心方向改成了質(zhì)大于量，不會(huì)拿銷量數(shù)字來(lái)論成敗，更看重品牌力和用戶需求的匹配。

產(chǎn)品層面保時(shí)捷也在往中國(guó)市場(chǎng)靠攏，今年北京車展就要發(fā)布純電動(dòng)Cayenne，還裝了和本土企業(yè)聯(lián)合打造的中國(guó)專屬車機(jī)系統(tǒng)。品牌不僅規(guī)劃了多款中國(guó)專屬車型，還在上海建了德國(guó)以外第一家綜合性研發(fā)中心。有意思的是，保時(shí)捷在電動(dòng)化上踩了剎車，原定純電的下一代718直接取消了開(kāi)發(fā)計(jì)劃，要回歸內(nèi)燃機(jī)動(dòng)力，說(shuō)是成本失控市場(chǎng)需求也不夠。

哪怕渠道和產(chǎn)品都在調(diào)整，消費(fèi)者權(quán)益的窟窿還是沒(méi)補(bǔ)上。不少車主反映，閉店之后只有官方賣的套餐能轉(zhuǎn)接，經(jīng)銷商自己賣的維保套餐，至今沒(méi)有清晰統(tǒng)一的解決方案。有評(píng)論說(shuō)，保時(shí)捷吃了中國(guó)豪華市場(chǎng)發(fā)展的紅利，現(xiàn)在銷量下滑砍經(jīng)銷商，卻不接消費(fèi)者的合理訴求，這種操作已經(jīng)傷到了品牌溢價(jià)。

放到十幾年前，保時(shí)捷就是身份和品位的象征，卡宴加價(jià)選配之后落地超120萬(wàn)，還是有一堆人搶著要?，F(xiàn)在不少門店都打出七六折的優(yōu)惠，甚至幫消費(fèi)者補(bǔ)貼稅費(fèi)，想要拉銷量還是沒(méi)什么起色。門店大幅收縮，之前規(guī)劃的自建充電樁也停了運(yùn)營(yíng)，連一向引以為傲的服務(wù)質(zhì)量都打了折扣，那層豪華光環(huán)也慢慢褪了色。

保時(shí)捷的管理層把中國(guó)市場(chǎng)比作勒芒24小時(shí)耐力賽，說(shuō)短期銷量波動(dòng)不算什么，長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力才是穿越周期的關(guān)鍵?？蓪?duì)現(xiàn)在深陷閉店、維權(quán)漩渦的保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急真不是說(shuō)什么宏大的戰(zhàn)略，先把那些買了保養(yǎng)套餐兌現(xiàn)不了的車主的問(wèn)題解決了，才對(duì)得起豪華品牌這四個(gè)字?，F(xiàn)在整個(gè)豪華車市場(chǎng)卷得離譜，消費(fèi)者愿意等你調(diào)整產(chǎn)品，卻很難為品牌的漠視買單。

參考資料：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 保時(shí)捷中國(guó)銷量暴跌門店收縮調(diào)查