本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

3月6日傍晚，前億滋高管朱憶菁在邁大集團中國區(qū)短暫的職業(yè)生涯突然終結(jié)。

一封落款為“邁大食品（上海）有限公司”的內(nèi)部公告只有寥寥數(shù)語，宣布中國區(qū)總經(jīng)理朱憶菁“由于個人原因”請辭，相關(guān)事務(wù)由邁大集團董事會成員HenryAtmadja暫時接管。從高調(diào)空降到黯然離場，這位業(yè)內(nèi)人稱“娘娘”的快消老將，在邁大只撐了短短一年零三天。

值得注意的是，就在同一時間，她曾經(jīng)服務(wù)了五年之久的億滋中國（Mondelēz）正揮刀向內(nèi)，將其核心的銷售渠道架構(gòu)徹底劈成兩半。

邁大的“實驗”

邁大集團作為印尼的快消食品巨頭，體量并不算小。2025年，邁大的全球營收超過150億元人民幣。然而，在中國市場，邁大長期依賴“皇冠丹麥曲奇”和“可比可咖啡”等有限的幾個核心單品維持運轉(zhuǎn)，面對中國本土烘焙與新銳咖啡品牌的瘋狂內(nèi)卷，它急需一位擁有強大手腕的操盤手來打破僵局。

2025年3月3日，朱憶菁正式接管邁大中國。

在此之前，朱憶菁在快消圈深耕20多年，先后在英美煙草、尼爾森和百事公司擔(dān)任要職。2019年5月，她加入億滋中國，并在隨后的五年多時間里牢牢把控著這家零食巨頭在華的市場與銷售大權(quán)。

但這段光輝歲月在2024年夏天戛然而止。當(dāng)年7月，包括朱憶菁在內(nèi)的兩名高管因配合調(diào)查而離崗，并于8月正式離職。盡管官方以“高度敏感”為由未披露調(diào)查細節(jié)，但帶著這樣一段略帶爭議的背景火速加入邁大，注定了朱憶菁必須用極短時間內(nèi)的業(yè)績爆發(fā)，來證明自己。

空降高管通常傾向于使用自己熟悉的團隊以降低溝通成本。朱憶菁上任后，迅速引入了大量此前在億滋共事的舊部，在邁大的核心銷售與市場崗位上實行了“一個蘿卜一個坑”的替換策略。

對于一家在中國市場平穩(wěn)運營了十余年的外資企業(yè)而言，這種強硬的團隊清洗無異于一場地震。要知道，在朱憶菁到來之前，邁大中國區(qū)前任總經(jīng)理黃鴻子在這個位置上穩(wěn)坐了15年，并建立了一套相對溫和的人際與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

在商業(yè)世界里，人事震蕩帶來的痛苦通常需要用超越預(yù)期的業(yè)績來撫平。然而，2025年，邁大核心單品在高端禮贈市場的份額受到嚴重擠壓，下沉市場的價格戰(zhàn)又讓利潤承壓。當(dāng)新團隊帶來的強勢渠道壓貨與激進營銷打法遲遲無法轉(zhuǎn)化為賬面上的高增長時，內(nèi)部的矛盾便不可調(diào)和地爆發(fā)了。

368天后，邁大集團董事會耗盡了耐心。朱憶菁的辭呈被迅速批準，集團高層直接收回了中國區(qū)的管理權(quán)限。這意味著邁大在短期內(nèi)放棄了試圖通過外部明星經(jīng)理人進行激進變革的念頭，轉(zhuǎn)而尋求止損與維穩(wěn)。

億滋的“被動”

值得注意的是，就在朱憶菁黯然離開邁大的相近時期，她曾經(jīng)深度參與構(gòu)建的億滋中國銷售體系，也在經(jīng)歷一場變革。

根據(jù)億滋內(nèi)部最新發(fā)布的一份中英雙語公告，億滋中國對原有的新零售發(fā)展部進行了傷筋動骨的拆分。公告顯示：“為了更好地激發(fā)增長潛力，現(xiàn)新零售發(fā)展部將拆分為零食店業(yè)務(wù)部和全國重點客戶部（NKA）?！?/p>

在快消行業(yè)，將傳統(tǒng)的全國重點大賣場（Hyper/Super）與新興的零食量販店在組織架構(gòu)上完全物理隔離，是一個極其痛苦但又不得不做的決定。這背后，是外資快消品牌面對中國零售業(yè)態(tài)巨變時的深層焦慮。

傳統(tǒng)大賣場的邏輯是建立在高毛利和復(fù)雜的渠道費用之上的。品牌方需要支付進場費、條碼費、陳列費，并維持較高的建議零售價以留出各級經(jīng)銷商的利潤空間。但零食量販店的邏輯完全相反：去品牌溢價，零進場費，現(xiàn)金直采，追求極致的裸價。

過去幾年，以“鳴鳴很忙”和“萬辰”為代表的量販連鎖瘋狂擴張。單是“鳴鳴很忙”在2024年的零售額就突破了555億元人民幣，門店數(shù)量超過15000家。當(dāng)一款奧利奧在量販店的售價遠低于大賣場時，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格底線被瞬間擊穿，竄貨與拒賣頻發(fā)。

組織架構(gòu)的劈裂必然伴隨人事的更迭。

公告顯示，原新零售發(fā)展部總監(jiān)徐進黯然離職；而現(xiàn)任銷售運作負責(zé)人（Sales SO PLead）前瑪氏高管曾步宇則臨危受命，暫代全國重點客戶部（NKA）的負責(zé)人職責(zé)。

曾步宇并非傳統(tǒng)意義上靠客情關(guān)系打天下的“銷售猛將”，而是精于數(shù)據(jù)分析、利潤核算和費用管控的“運營總管”。讓一位精打細算的SOP負責(zé)人來接管大賣場渠道，清晰地暴露了億滋當(dāng)下的戰(zhàn)略底牌：對傳統(tǒng)大賣場，不求攻城略地，只求防守止損。

曾步宇的首要任務(wù)，是在這個不斷縮量的傳統(tǒng)盤子里，重新梳理復(fù)雜混亂的價格體系，安撫瀕臨崩潰的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。為此，億滋中國高層甚至在此前秘密召集核心經(jīng)銷商，承諾收緊核心產(chǎn)品在零食量販和電商等特渠的銷售，試圖通過“分步驟完成產(chǎn)品差異化”來保護傳統(tǒng)渠道的毛利。

另一方面，新成立的“零食店業(yè)務(wù)部”則由現(xiàn)任零食客戶群經(jīng)理黃靜直接統(tǒng)領(lǐng)，直接向更高層級匯報。億滋終于意識到，面對動輒百億規(guī)模的量販渠道，必須成立獨立的“特戰(zhàn)部隊”，用專供的產(chǎn)品線和全新的成本結(jié)構(gòu)去貼身肉搏。

陣痛的代價

在經(jīng)歷了長期的連續(xù)增長后，億滋中國在2025年第三季度罕見地錄得了低個位數(shù)的同比下滑。這一表現(xiàn)甚至讓億滋全球首席執(zhí)行官DirkVandePut在面對華爾街分析師時也略感意外，坦言這對億滋來說是“一個新情況”。

從全球數(shù)據(jù)來看，億滋的日子同樣不輕松。2025財年，億滋國際的全球凈營收為385.37億美元（約合2659.94億元人民幣）。雖然營收在增長，但全年的內(nèi)生性銷量（Volume/Mix）卻下滑了3.7%。更糟糕的是，可可價格暴漲直接吞噬了利潤空間，導(dǎo)致其全球毛利率暴跌超過1000個基點。

對于中國市場的階段性下滑，億滋官方給出的解釋是“渠道轉(zhuǎn)型帶來的一次性階段影響”。

這種“渠道轉(zhuǎn)型”的代價極其高昂。為了保護傳統(tǒng)渠道的價格盤，億滋主動收縮了部分核心單品在下沉量販渠道的供貨。

短期內(nèi)，這是理性的財務(wù)決策。但放在長周期的中國市場來看，這無疑是一場豪賭。當(dāng)消費者習(xí)慣了在量販店以極低的價格購買白牌代工零食，當(dāng)品牌的“護城河”在極致性價比面前變得越來越淺，那些因為嫌貴而離開的消費者，在經(jīng)濟環(huán)境恢復(fù)后，可能永遠不會再回來了。

為了對沖這種主營業(yè)務(wù)的萎縮，億滋試圖在中國尋找新的增量。2024年底，億滋完成了對中國冷凍烘焙龍頭“恩喜村（Evirth）”的收購。這筆交易在2025年第一季度就為億滋貢獻了9900萬美元（約合6.83億元人民幣）的增量收入，讓其成功把觸角伸向了蛋糕和糕點領(lǐng)域。

從朱憶菁的退場，到曾步宇的臨危受命；從切割零食量販渠道，到押注冷凍烘焙賽道。這一切都在釋放一個明確的信號：外資零食品牌在華“躺著賺錢”的時代已經(jīng)徹底結(jié)束。

過去，跨國巨頭們只需將全球研發(fā)的產(chǎn)品鋪進中國大賣場的貨架，輔以高舉高打的電視廣告和營銷手段，就能收割極高的品牌溢價。但今天，在這個由白牌代工廠、零食量販店和極致性價比統(tǒng)治的叢林里，以往的成功路徑已經(jīng)變成了最沉重的包袱。

無論是邁大的高層動蕩，還是億滋的斷腕求生，不下牌桌，仍是快消品企業(yè)當(dāng)下的“主旋律”。