在今日舉辦的十四屆全國(guó)人大四次會(huì)議舉行經(jīng)濟(jì)主題記者會(huì)上，商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤稱，2026年春節(jié)9天假期，線下消費(fèi)熱鬧紅火，線下實(shí)體消費(fèi)增速反超線上，這是近年來(lái)首次。根據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)日均銷售額較去年增長(zhǎng)5.7%，實(shí)體零售增速反超網(wǎng)上零售3.9個(gè)百分點(diǎn)。

實(shí)體零售增速反超網(wǎng)上零售3.9個(gè)百分點(diǎn)，這可能是自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以來(lái)，首次反超。

對(duì)此，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，支撐實(shí)體零售反超網(wǎng)上零售的因素可能有以下三塊內(nèi)容。

一、消費(fèi)增量需要實(shí)體零售來(lái)激發(fā)“欲望”。

互聯(lián)網(wǎng)的交易效率要比實(shí)體零售高，但它對(duì)消費(fèi)欲望的“激發(fā)”，沒(méi)有實(shí)物商品的效果好。實(shí)體零售的氛圍感要遠(yuǎn)比電商好，實(shí)體零售的體驗(yàn)價(jià)值要比電商好，通過(guò)實(shí)物商品的沉浸式體驗(yàn)，能激發(fā)更多的消費(fèi)“欲望”。

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是，每筆交易都能沉淀數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能力強(qiáng)，但是數(shù)據(jù)是靜態(tài)的，是“過(guò)時(shí)”的，只能“代表”過(guò)去的消費(fèi)行為?；跀?shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，其實(shí)很難創(chuàng)造出增量，增量創(chuàng)造需要想象力，而實(shí)體零售通過(guò)人與人面對(duì)面的交互，能激發(fā)想象力。

加上，實(shí)體零售過(guò)去一段時(shí)間來(lái)，在數(shù)據(jù)能力方面取得長(zhǎng)足進(jìn)步，實(shí)體零售也在逐步縮短與電商的“數(shù)字鴻溝”。

二、溫度。

互聯(lián)網(wǎng)的交易效率比實(shí)體零售高，但交易是冷冰冰的，商業(yè)如果單純只講交易效率，那它就沒(méi)有“溫度”，發(fā)展到一定階段，購(gòu)物就會(huì)變得很沒(méi)有樂(lè)趣，增量就會(huì)“停滯”。而“溫度”則能帶來(lái)消費(fèi)增量。

那么，實(shí)體零售的溫度體現(xiàn)在哪？

實(shí)體零售是人與人、面對(duì)面的肢體信息傳遞，這會(huì)傳遞情緒，這會(huì)帶來(lái)溫度。

實(shí)體零售非常多元，進(jìn)而會(huì)激發(fā)情緒及溫度的層次感，比如有“冷凍”，有“常溫”，有“熱氣騰騰”?；ヂ?lián)網(wǎng)則沒(méi)有這樣的層次感。

實(shí)體零售最近一兩年，在大投入打造“煙火氣”，這可能也是實(shí)體零售增速能反超電商的原因之一。因?yàn)椤盁熁饸狻睂⒋罅康南M(fèi)者重新拉到了線下。

互聯(lián)網(wǎng)則是高度工業(yè)化的形態(tài)，高度工業(yè)化就只講效率，沒(méi)有“煙火氣”，沒(méi)有人情味，而如果沒(méi)有沒(méi)有“煙火氣”，沒(méi)有人情味，消費(fèi)就會(huì)變得沒(méi)有樂(lè)趣。

三、實(shí)體零售業(yè)態(tài)更多元。

實(shí)體零售分散，由此，實(shí)體零售業(yè)態(tài)更多元，多樣性更好。

多樣性則會(huì)激發(fā)更多的創(chuàng)新，帶來(lái)更多的變化，再通過(guò)變化的“積累”產(chǎn)生出“進(jìn)化”。

電商則市場(chǎng)集中很高，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利到頂之后，過(guò)高的市場(chǎng)集中度，阻礙了“變化”產(chǎn)生。

實(shí)際上，線下業(yè)態(tài)的創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電商，當(dāng)下主流電商的商業(yè)模式，都是做線下業(yè)態(tài)的線上化，淘寶是做“義務(wù)商品市場(chǎng)”的線上化；京東是做電腦城的線上化；拼多多是做農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的線上化，美團(tuán)是做餐飲的線上化。等等。

線上業(yè)態(tài)的商業(yè)創(chuàng)新實(shí)際上是遠(yuǎn)落后于線下的，或者說(shuō)，線下的創(chuàng)新是要領(lǐng)先線上的。

由此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，線下零售業(yè)也是帶動(dòng)線上發(fā)展的因素之一，當(dāng)下，如果線下零售業(yè)煥發(fā)活力，很可能也意味著線上零售業(yè)也會(huì)再迎來(lái)一波發(fā)展機(jī)遇。

商業(yè)觀察家

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