百貨商場(chǎng)轉(zhuǎn)型在即。

過去幾年對(duì)于依靠線下實(shí)體流量為重的百貨商場(chǎng)來說，絕對(duì)是一次重錘。

傳統(tǒng)百貨面臨多重挑戰(zhàn)：商場(chǎng)品牌與商品日趨同質(zhì)化，場(chǎng)景體驗(yàn)單一乏味，加上線上渠道不斷分流、消費(fèi)者需求日益多元，行業(yè)整體增長乏力，進(jìn)入調(diào)整出清階段，生存空間被持續(xù)擠壓。

顯然，百貨業(yè)態(tài)已步入增速放緩、轉(zhuǎn)型求變的關(guān)鍵時(shí)期。

但我們也需要從另一個(gè)層面來看，隨著新政加碼、多元化的供給以及社區(qū)商業(yè)更加垂直細(xì)分，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的集體轉(zhuǎn)型將會(huì)迎來新一輪發(fā)展機(jī)遇。

2025年百貨業(yè)處于“微增”階段。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額501202億元，比上年增長3.7%。按零售業(yè)態(tài)分，限額以上零售業(yè)單位中便利店、超市、百貨店、專業(yè)店零售額比上年分別增長5.5%、4.3%、0.1%、2.6%。

百貨0.1%的增長背后，是傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變革中的艱難跋涉，也是頭部企業(yè)需要激進(jìn)轉(zhuǎn)型尋找新生的縮影。

從2025的年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來看，不少百貨企業(yè)面臨增長困境、利潤下滑。

王府井預(yù)計(jì)2025年度歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4500萬元到-2300萬元，與上年同期相比將出現(xiàn)虧損。其在公告中坦言零售行業(yè)正在經(jīng)歷深度變革，傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)快速下行，新業(yè)態(tài)及轉(zhuǎn)型升級(jí)投入與效益釋放存在時(shí)間差。

百盛集團(tuán)的困境更為持久。2025年百盛集團(tuán)經(jīng)營收益總額36.98億元，同比減少0.8%；實(shí)現(xiàn)凈虧損1.86億元，與2024年相比虧損幅度進(jìn)一步增加。自2015年后，百盛集團(tuán)就開始連續(xù)多年出現(xiàn)虧損。

重慶百貨2025年度營業(yè)總收入147.12億元，同比下降14.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.21億元，同比下降22.36%。茂業(yè)商業(yè)預(yù)計(jì)2025年凈利潤約為-2.42億元到-2.01億元。

也有不少商場(chǎng)因業(yè)績(jī)承壓或是戰(zhàn)略調(diào)整等各種原因直接導(dǎo)致“關(guān)閉”。

有媒體統(tǒng)計(jì)，2025年全國至少有31家商場(chǎng)關(guān)門，其中25家為徹底關(guān)停。在這25家中，運(yùn)營20年以上的“老百貨”占比高達(dá)58%。比如2025年，王府井集團(tuán)因租賃合同到期關(guān)閉3家門店，因戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要關(guān)閉2家門店。而百盛集團(tuán)在中國內(nèi)地的首家門店（北京百盛復(fù)興門店），也于2025年底關(guān)閉。

當(dāng)然，也不乏逆勢(shì)增長的企業(yè)。比如菜百股份預(yù)計(jì)2025年凈利潤為10.6億元到12.3億元，同比增加47.43%到71.07%。百聯(lián)股份也相對(duì)穩(wěn)健，根據(jù)其業(yè)績(jī)預(yù)告，2025年度預(yù)計(jì)歸母凈利潤5.26億元至7.9億元。

寧波中百2025 年前三季歸母凈利潤4601.16萬元，同比增長674.25%。友好集團(tuán)預(yù)計(jì)2025年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤1450萬元至1650萬元，同比增加357%到420%。

但總的來看，百貨零售行業(yè)仍面臨較大挑戰(zhàn)。

最大的問題，在于核心客群“失靈”。傳統(tǒng)百貨的主力客群是注重品牌與品質(zhì)的70后、80后。然而，掌握未來消費(fèi)話語權(quán)的Z世代，其消費(fèi)邏輯已截然不同。

他們對(duì)品牌的忠誠度降低，對(duì)情感的共鳴、圈層的歸屬、體驗(yàn)的趣味性要求更高�！肮浒儇洝睂�(duì)他們而言，若非為了特定的IP或場(chǎng)景，則缺乏內(nèi)在動(dòng)力。

一項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，90后、00后對(duì)傳統(tǒng)百貨的興趣度較五年前下降60%以上。一位95后消費(fèi)者直言：“千店一面的品牌組合，還不如在直播間一鍵下單。”

業(yè)態(tài)老化是重要原因之一。傳統(tǒng)百貨以服裝、家用百貨等傳統(tǒng)商品為主，業(yè)態(tài)傳統(tǒng)很難吸引到年輕人。

“傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營模式更多是老套路，現(xiàn)在年輕化消費(fèi)趨勢(shì)，越來越少的消費(fèi)者愿意去逛傳統(tǒng)百貨店，主要還是商品和場(chǎng)景體驗(yàn)都跟不上新消費(fèi)需求。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。

在電商沖擊、消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)形態(tài)多元化的浪潮下，傳統(tǒng)百貨單一的購物功能已難以滿足新時(shí)代需求。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，行業(yè)陣痛的本質(zhì)，是傳統(tǒng)定位與新生代需求之間的錯(cuò)位，也折射出整個(gè)行業(yè)必須直面轉(zhuǎn)型的迫切性。當(dāng)年輕人更愿意為場(chǎng)景體驗(yàn)、社交屬性和情感共鳴買單，百貨商場(chǎng)要圍繞以“人為中心”進(jìn)行系統(tǒng)性轉(zhuǎn)型。

我們看到，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，百貨商場(chǎng)們都在尋找新增長路徑，開始轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過引入新業(yè)態(tài)、升級(jí)新場(chǎng)景、營造新體驗(yàn)等，吸引更多的年輕消費(fèi)者。

此前，商務(wù)部等7部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》提到，聚焦百貨店、購物中心、超市、社區(qū)商業(yè)中心等零售商業(yè)設(shè)施改造提升和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，并對(duì)百貨店、購物中心提出融合型商業(yè)、時(shí)尚型商業(yè)、策展型商業(yè)、主題型商業(yè)、社區(qū)型商業(yè)等轉(zhuǎn)型方向。

我們觀察到，百貨商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，主要聚焦在這幾個(gè)方向。

第一是，百貨商場(chǎng)創(chuàng)新模式及創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

隨著消費(fèi)者對(duì)便利性和品質(zhì)生活的需求增強(qiáng)，百貨零售社區(qū)商業(yè)化也逐漸成為趨勢(shì)。

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的2024 年聯(lián)合調(diào)查顯示，46.3%的樣本企業(yè)認(rèn)為在未來三年，社區(qū)商業(yè)化將是百貨零售業(yè)的發(fā)展方向。

以天虹為例。天虹商場(chǎng)在廣東、江西、湖南、福建、江蘇、浙江以及北京等地的連鎖門店已逾百家，為了更貼近社區(qū)發(fā)展的需求，天虹決定將其位于人口稠密社區(qū)或城市核心區(qū)域的中型門店，轉(zhuǎn)型為新型的社區(qū)生活中心模式。

通過“寵物友好”“天虹鄰里節(jié)”等主題活動(dòng)增強(qiáng)黏性。比如深圳松柏天虹，推進(jìn)街區(qū)化2.0升級(jí)，引入知名網(wǎng)紅茶飲、輕餐小吃、娛教服務(wù)等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，重點(diǎn)強(qiáng)化“親子成長”主題定位，聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)兒童業(yè)態(tài)打造寓教于樂的社區(qū)“生活劇場(chǎng)”。

王府井集團(tuán)旗下的北京長安商場(chǎng)也進(jìn)行了類似的轉(zhuǎn)型。該商場(chǎng)定位于“社區(qū)生活中心”，針對(duì)周邊老年居民的需求，引入了社區(qū)食堂、老齡課堂、健康驛站等設(shè)施，打造“銀發(fā)金街”共享空間。

第二是，場(chǎng)景化改造，“百貨+”模式百花齊放。

多業(yè)態(tài)復(fù)合、打造IP商業(yè)成為百貨商場(chǎng)提高聚客能力，打開消費(fèi)新場(chǎng)景的方式�！鞍儇�+”模式也在不斷創(chuàng)新中。

比如發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，引入全球知名品牌，支持首店、首展、首秀，培育“年輕力”“她經(jīng)濟(jì)”“文藝范”等。同時(shí)，創(chuàng)新演藝、展覽、文化、動(dòng)漫等多元體驗(yàn)場(chǎng)景，豐富消費(fèi)內(nèi)容。

值得一提的是，深受Z世代喜愛的“二次元”，成了拯救眾多老百貨的典型代表。根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，同比增長率為2.65%，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.70億人。2029年中國泛二次元及周邊市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8344億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著當(dāng)代年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)需求的提升，泛二次元產(chǎn)業(yè)將成為年輕人的消費(fèi)新趨勢(shì)。

圖片來源：艾媒咨詢

隨著谷子經(jīng)濟(jì)消費(fèi)熱潮的興起，百貨商場(chǎng)紛紛擁抱“二次元”，引入各種谷子店、舉辦各種快閃式漫展與主題嘉年華等二次元活動(dòng)更是從未間斷。

上海巴黎春天·悅匯天山聚焦二次元文化，打造上海首個(gè)“LOL吃谷圣地”。B1層“奔赴光源·谷子谷”引入THE GREEN PARTY、谷子集合等二次元及潮玩品牌，提供谷子兌換、卡牌賽事、創(chuàng)意美食與社交空間。此外，沿街區(qū)域?qū)⒙涑擅麆?chuàng)優(yōu)品MINISO Pink主題店，以“粉色風(fēng)暴”重塑空間美學(xué)，提供全球熱門IP聯(lián)名商品。

還有成都群光廣場(chǎng)與“魔幻二次元”合作，引入14家各具特色的主題店，涵蓋多個(gè)領(lǐng)域， 其中4個(gè)為“中國首店”。商場(chǎng)外立面的巨幅廣告位，不再是傳統(tǒng)的品牌促銷海報(bào)，而是被《咒術(shù)回戰(zhàn)》《原神》等熱門藝術(shù)插畫覆蓋。目前，項(xiàng)目自營+聯(lián)營共20家店，海賊王、柯南、初音未來、寶可夢(mèng)、櫻桃小丸子等爆款周邊同步上架，形成從限定手辦到定制造型蛋糕的全場(chǎng)景消費(fèi)鏈。

而上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)已成為現(xiàn)象級(jí)案例。2025年，其舉辦了超過800場(chǎng)線上線下活動(dòng)，與《原神》《崩壞：星穹鐵道》等頂級(jí)IP的合作快閃屢次引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

此前百聯(lián)集團(tuán)與Bilibili World的合作更具開創(chuàng)性。百聯(lián)ZX以“Bilibili World×百聯(lián)ZX分會(huì)場(chǎng)”身份，在黃浦百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)、楊浦百聯(lián)ZX造趣場(chǎng)、閔行百聯(lián)南方廣場(chǎng)ZX LAB三區(qū)同步落地。通過主會(huì)場(chǎng)與分會(huì)場(chǎng)間的痛巴接駁車、主題快閃、IP活動(dòng)及聯(lián)動(dòng)福利，為二次元客群提供了場(chǎng)景轉(zhuǎn)換后繼續(xù)消費(fèi)的理由。

期間，建筑面積僅1萬平方米的百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)在BW三天內(nèi)累計(jì)客流超24萬人次，日均8萬+的客流量已經(jīng)堪比10萬方的區(qū)域級(jí)購物中心。

不僅“二次元”主題，在老齡化趨勢(shì)下，重慶重百九龍商場(chǎng)則緊扣“銀發(fā)+”理念，打造“重慶首家銀發(fā)主題店”。開業(yè)首日銷售額達(dá)80.56萬元，同比增長超300%，黃金珠寶銷售同比增長664.84%。商場(chǎng)內(nèi)2至6層空間被重構(gòu)為“茶里江湖”、“粉色時(shí)光”、“時(shí)光驛站”等主題區(qū)域，6樓更打造樂齡學(xué)院，讓老年人在購物間隙即可上課、會(huì)友、體驗(yàn)健康科技。

策展型商業(yè)也成為高端商場(chǎng)的新武器。比如北京朝陽大悅城打造的主題空間，定期聯(lián)合藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師舉辦主題展覽，將商場(chǎng)公共區(qū)域變?yōu)槊赓M(fèi)美術(shù)館。商品陳列也如藝術(shù)展般精心設(shè)計(jì)，刺激拍照分享，實(shí)現(xiàn)"內(nèi)容—打卡—消費(fèi)"的閉環(huán)。

同時(shí)，各種契合消費(fèi)者生活方式的“百貨+”模式日益豐富，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的邊界正在逐漸消失。

第三是，百貨商場(chǎng)線上線下深度融合，全渠道打造成重點(diǎn) 。

線上、線下全渠道布局并創(chuàng)新營銷是企業(yè)增加銷售的有效策略。例如，銀泰百貨通過“喵街”小程序?qū)崿F(xiàn)線上下單、線下提貨或配送。王府井集團(tuán)與抖音合作的直播基地年GMV占集團(tuán)線上銷售較大比重。

同時(shí)，數(shù)字化賦能升級(jí)，重塑消費(fèi)全流程。比如銀泰百貨通過阿里巴巴的數(shù)字化賦能，實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的全渠道零售模式。通過大數(shù)據(jù)分析和智能推薦系統(tǒng)，銀泰百貨能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，提供個(gè)性化的購物體驗(yàn)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，模式創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新與全渠道運(yùn)營，已成為百貨商場(chǎng)們?cè)诖媪扛?jìng)爭(zhēng)時(shí)代真正的護(hù)城河。只有精準(zhǔn)洞察目標(biāo)客群的需求，真正讀懂并滿足消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、社交和文化價(jià)值的追求，百貨商場(chǎng)們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里找到自己的新定位。

可以說，2026年的百貨商場(chǎng)，發(fā)展內(nèi)核已從“貨的集合”全面轉(zhuǎn)向“年輕人的聚合與共鳴”。