3月5日，京東集團發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績報告。

數(shù)字是枯燥的，但背后的故事很有意思。

最引人矚目的自然是京東與美團的外賣大戰(zhàn)“戰(zhàn)損比”如何。

一年下來，京東虎口拔牙，外賣業(yè)務(wù)硬生生地從兩大巨頭口中搶下15%的市場份額。

但是也付出沉重的代價，包含外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊虧了466億。

同時，營銷費用猛漲，京東2025年全年營銷開支840億元。

簡單計算，2024年京東每天營銷費用約1.31億元（480億÷365），而2025年每天約2.3億元（840億÷365）。

美團那邊也沒好到哪去，預(yù)告全年虧損約233億元至243億元。

466+243，合計700多億。

這錢要是用來發(fā)消費券，全國人民每人能領(lǐng)50塊。要是用來蓋樓，夠蓋兩座中國尊。

01.戰(zhàn)況

2025年全年，京東總收入達13091億元，同比增長13%，營收增速創(chuàng)近4年以來新高。

但另一組數(shù)字就沒那么好看了。全年歸母凈利潤196億元，同比下滑52.7%。單看第四季度，更是直接虧了27個億。

虧錢的原因，是由于對新業(yè)務(wù)的大規(guī)模投入，也就是外賣大戰(zhàn)。

2025年美團預(yù)計虧損最多243億。而2024年，美團還賺了358億。

一來一去，業(yè)績波動近600億。

此前文章中提到，美團面對攻勢應(yīng)對起來稍顯乏力，一些外賣的補貼力度在京東、淘寶和美團中是最小的一家。

巨虧233億背后！美團已顯力不從心，京東還未全力以赴

按照現(xiàn)在這樣的“戰(zhàn)爭烈度”繼續(xù)，京東雖然不至于消滅美團，但是從美團身上“咬一塊肉”是大概率事件。

02.戰(zhàn)績

再看戰(zhàn)績。

京東的財報里，沒有單獨披露外賣業(yè)務(wù)的收入。

我們可以通過“新業(yè)務(wù)”板塊了解到其整體發(fā)展情況，這個板塊包括外賣、京東產(chǎn)發(fā)、京喜以及海外業(yè)務(wù)。

2025年，新業(yè)務(wù)全年收入493億元，同比增長157.3%；第四季度收入141億元，同比增長200.9%。

增長是好看的，代價也是真實的。新業(yè)務(wù)全年經(jīng)營虧損466億元，而2024年這個數(shù)字只有29億元。

另外，京東外賣上線一年來，獲得了超過2.4億用戶下單，外賣市場份額超過15%。

京東方面表示，隨著七鮮小廚加速拓展，京東外賣市占率會進一步提升，希望2026年京東外賣的市場份額達到30%。

據(jù)交銀國際證券研報，2024年外賣市場份額中，美團占比為65%，餓了么占比為33%，其他平臺合計占有率僅為2%。

京東虎口拔牙，一年就硬生生地從兩大巨頭口中搶下15%，確實厲害。

除了這些直接的戰(zhàn)果，京東的財報里還有一個細節(jié)。

2025年，京東年度活躍用戶數(shù)增至超7億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次均同比增長超30%，用戶規(guī)模和活躍度繼續(xù)保持強勁增長勢頭。

其實，劉強東的算盤，打得比誰都精，他布局的不僅僅是外賣業(yè)務(wù)本身，還是一張通往用戶日常生活的門票。

去年6月17日，劉強東分享做外賣邏輯，他認為來京東買餐飲外賣的消費者中40%會交叉購買電商產(chǎn)品，做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算。

03.代價

當然，京東雖然未傷筋動骨，但也是傷敵一千自損八百。

京東新業(yè)務(wù)全年收入493億，增長157%，挺好看。但經(jīng)營虧損466億，比2024年的29億擴大了約16倍。

同時，營銷費用猛漲，全年營銷開支840億元，同比增長75.1%，占收入比從4.1%升至6.4%。

單季度來看，京東2025年每個季度的營銷費用幾乎都比2024年同期多出近百億元。

簡單計算，2024年京東每天營銷費用約1.31億元（480億÷365），而2025年每天約2.3億元（840億÷365）。

04.解決

說到底，這場戰(zhàn)爭打的不是外賣，而是一場關(guān)于“入口”的戰(zhàn)爭。

以前電商的入口是搜索，用戶想買東西，打開APP搜。現(xiàn)在用戶的注意力被各種APP切碎了，要讓用戶專門打開你的APP買東西，越來越難。

外賣是個高頻入口，每天三頓飯，誰也逃不掉。

京東需要這個入口，把用戶黏在自己的生態(tài)里。

所以，京東看重的不僅是外賣業(yè)務(wù)本身，更是這張通往用戶日常生活的門票。

從這個角度看，幾百億投資，比投在別處值。

這是系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的戰(zhàn)爭，是“生態(tài)戰(zhàn)”。勝負的關(guān)鍵不是單一業(yè)務(wù)強不強，是整個生態(tài)能不能轉(zhuǎn)起來。

美團想從“送餐”到“送萬物”，通過硬折扣店深入供應(yīng)鏈上游。它不滿足于做服務(wù)的連接器，想當實體商品世界的主導者。

京東想從“千里倉配”到“一小時達”，不甘心只做貨的經(jīng)營者，要分食本地生活這塊大蛋糕。

阿里那邊也沒閑著，餓了么+高德+淘鮮達+盒馬，打組合拳。

這場戰(zhàn)爭的終局，可能不是誰滅了誰，而是市場格局從“二分天下”變成“三足鼎立”。

對于消費者，這不是壞事。有競爭才有補貼，有補貼才有便宜的外賣。