作者 | 一沈

一個(gè)中國(guó)消費(fèi)品牌，能讓你把博物館文物買(mǎi)回家的沖動(dòng)變成現(xiàn)實(shí)，售價(jià)高于同行卻依然供不應(yīng)求。

它既可以是「老鋪黃金」，也可以是「拼酷」。

2025 年，當(dāng)大多數(shù)拼圖還徘徊在幾十上百元時(shí)，拼酷定價(jià) 1288 元的“粉黛·二十二鳳冠”上市 20 天爆賣(mài)了 2000 萬(wàn)[1]，因首發(fā)即瞬間售罄，還臨時(shí)調(diào)整了發(fā)售方式[2]。

圖源：小紅書(shū)

更有趣的是，這個(gè)品牌不僅打造了爆款，還開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)——3D 金屬拼圖，并成為了絕對(duì)王者。全球市場(chǎng)每 1000 款 3D 金屬拼圖中，至少有 995 款由這家公司設(shè)計(jì)[3]。

而這一切的起點(diǎn)，居然是20 年前東莞一家給華為、小米、摩托羅拉生產(chǎn)零部件的金屬加工廠[4]。

拼酷是如何一步步走到今天的？又是誰(shuí)在為上千元的拼圖買(mǎi)單呢？

復(fù)盤(pán)完其中的曲折與摸索，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)故事不僅告訴我們，從一項(xiàng)技術(shù)，到一款產(chǎn)品，再到一個(gè)品牌，每一步都跟玩拼圖一樣，重要的是“契合”二字，還折射出了兩個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)：“親手創(chuàng)造”替代“買(mǎi)到”；傳統(tǒng)文化需要現(xiàn)代載體。

01

造出了產(chǎn)品，卻丟掉了品牌

故事還要從 20 世紀(jì) 90 年代末講起。拼酷創(chuàng)始人葉祖峰來(lái)自北海邊一個(gè)小鎮(zhèn)，中學(xué)學(xué)歷的他，輾轉(zhuǎn)廣州、東莞多地，最終成為了玩具廠流水線(xiàn)上的一員[5]，走上了玩具工程師的道路。

積累一些資金之后，對(duì)金屬這一材質(zhì)懷抱熱愛(ài)的他，2004 年在東莞大嶺山鎮(zhèn)成立了精蝕刻五金廠，為手機(jī)品牌生產(chǎn)零配件[6] 。

當(dāng)時(shí)生意一度好到什么程度呢？每 10 臺(tái)華為手機(jī)，就有 3 臺(tái)的金屬零部件來(lái)自他的工廠[4] 。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，葉祖峰逐漸心生焦慮：純做代工，工藝、技術(shù)、品牌都不是自己的，靠別人吃飯沒(méi)有安全感[7] 。慢慢地，擁有玩具工程師和金屬加工廠老板雙重身份的他，萌生了用金屬來(lái)做玩具的想法。

這確實(shí)是一個(gè)空白領(lǐng)域——大部分玩具都以毛絨、木、塑膠為材料。但空白當(dāng)然也是有原因的。金屬要么太硬，難彎折，要么太軟，難定型[8] 。對(duì)于他的“異想天開(kāi)”，少有人看好。

事實(shí)證明這的確是一條難走的路，從想法到落地就花了足足 4 年。

圖源：《非凡匠人》欄目

葉祖峰帶著研發(fā)團(tuán)隊(duì)測(cè)試了上百種金屬，走訪了一圈玩具行業(yè)工程師，最終鎖定 0.25-0.3 毫米的不銹鋼片和黃銅片為核心材料，并借鑒傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)出了“扣點(diǎn)+扣孔”的拼接方式。

那么，千辛萬(wàn)苦攻克了技術(shù)難題，轉(zhuǎn)機(jī)就來(lái)了嗎？

很可惜，并不是。從一個(gè)技術(shù)到一個(gè)受歡迎的產(chǎn)品，中間還有需要跨越的鴻溝。

• 公司嘗試過(guò)耳環(huán)、化妝盒、家居擺件，才找到了 DIY 這個(gè)方向[9] 。
• 2009 年，全球首款 3D 金屬拼圖“埃菲爾鐵塔”誕生，但這一新物種當(dāng)時(shí)并不被市場(chǎng)接受。

那幾年，公司的開(kāi)店都慘淡收?qǐng)?，工廠幾年利潤(rùn)折了進(jìn)去，設(shè)備蒙塵，產(chǎn)品堆積在倉(cāng)庫(kù)[7] 。

現(xiàn)實(shí)擺在面前，葉祖峰開(kāi)始動(dòng)搖了。公司決定把一個(gè)行業(yè)展會(huì)當(dāng)作最后機(jī)會(huì)。在閉幕日，一位美國(guó)客人匆匆?guī)ё吡艘惶讟悠?。兩個(gè)月后公司收到了一封來(lái)自美國(guó)的郵件，是一份合作邀約。

就這樣，代工業(yè)務(wù)成了團(tuán)隊(duì)的生存支柱。

但“柳暗花明又一村”也有代價(jià)。這份合作附帶的條件，是將海外獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)割讓給對(duì)方，整整十年不能在海外發(fā)展自主品牌，市場(chǎng)都以為這是國(guó)外的玩具。“我們?cè)斐隽水a(chǎn)品，卻丟掉了品牌。”拼酷新媒體總監(jiān)阿良如此回憶[8] 。

好在還有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2014 年，拼酷正式成立，當(dāng)年就在展會(huì)上帶來(lái)了 100 多款拼裝模型，涵蓋建筑、軍事、樂(lè)器、綜合四大類(lèi)別。不過(guò)，雖然產(chǎn)品線(xiàn)十分豐富，但生意卻只能用“不溫不火”來(lái)形容，一直到 2018 年，拼酷才扭虧為盈，年?duì)I收也只在 2000 多萬(wàn)[10]。

產(chǎn)品做好了，品牌有了，但“識(shí)貨的人”還沒(méi)出現(xiàn)。

02

從創(chuàng)造需求到承接需求，是破圈的開(kāi)始

如果說(shuō) 2018 年前，拼酷的困境是：產(chǎn)品有了，但用戶(hù)在哪里？

團(tuán)隊(duì)帶著金屬拼圖去展會(huì)、做推廣，像是在茫茫人海里撈針。那 2018 年之后，風(fēng)向就變了。

這一年，李寧登上紐約時(shí)裝周，“國(guó)潮”進(jìn)入大眾視野。年輕人開(kāi)始重新審視傳統(tǒng)文化和中式美學(xué)，一群人開(kāi)始穿漢服，她們需要與之相稱(chēng)的發(fā)飾、團(tuán)扇等。

與此同時(shí)，90 后、95 后逐漸進(jìn)入婚齡。這些人想要不一樣的婚禮，自然也需要不一樣的結(jié)婚禮物，而不只是千篇一律的三大件，中式婚禮更是成為了許多人的選擇。

而這些需求，拼酷恰好都能滿(mǎn)足——2019 年，拼酷正式推出“十里紅妝”系列，將中國(guó)的嫁衣、鳳冠、花轎等傳統(tǒng)婚嫁元素融入了金屬拼圖。

拼酷不再需要滿(mǎn)世界找用戶(hù)，用戶(hù)開(kāi)始帶著需求來(lái)找拼酷。

這一系列推動(dòng) 2019 年成為了拼酷的爆發(fā)之年，年?duì)I收從 2000 多萬(wàn)飆升到了近 8000 萬(wàn)[10]。

“十里紅妝”累計(jì)銷(xiāo)量超 230 萬(wàn)套，其中“鳳冠”單品年銷(xiāo)售額破億元[10] 。如今，中國(guó)風(fēng)類(lèi)核心產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)拼酷總營(yíng)收的 80% 以上，高端產(chǎn)品線(xiàn)毛利率超過(guò) 60%。[1]

為什么？我們認(rèn)為，這一系列踩中了年輕人三個(gè)層次的需求。

第一層需求：自我療愈。TA 是過(guò)程的消費(fèi)者。

這部分人群購(gòu)買(mǎi)拼酷，首要目的是為自己解壓。玩家需要花費(fèi)幾小時(shí)甚至幾十個(gè)小時(shí)，才能將一個(gè)個(gè)金屬片扣合成一頂鳳冠，可以享受心流狀態(tài)。正如拼酷品牌顧問(wèn)劉冬濤所說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人缺的不是一個(gè)擺在桌上的成品，而是一個(gè)能夠安放情緒的過(guò)程。[11]

第二層需求：社交表達(dá)。TA 是結(jié)果的消費(fèi)者。

圖源：小紅書(shū)

這部分人群購(gòu)買(mǎi)拼酷主要是為了向他人傳遞某種信息。比如花半個(gè)月拼鳳冠送給姐姐當(dāng)結(jié)婚禮物。再比如把鳳冠戴在泡泡瑪特上，#labubu鳳冠就在社交媒體上成為了熱門(mén)話(huà)題。這群人買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一種表達(dá)——對(duì)閨蜜的情誼、對(duì)審美的彰顯。

第三層需求：文化認(rèn)同。TA 是身份的確認(rèn)者。

這部分人群看重的是拼酷承載了文化價(jià)值。為“十里紅妝”買(mǎi)單，因?yàn)槟鞘莻鹘y(tǒng)的婚嫁文化；為“千角燈”買(mǎi)單，因?yàn)槟鞘菛|莞非遺。

在國(guó)潮興起的大背景下，傳統(tǒng)文化不再是“老氣”的代名詞，而是“高級(jí)感”“文化厚度”的來(lái)源。拼酷讓年輕人可以驕傲地說(shuō)：“看，這是我們中國(guó)的東西。”

當(dāng)然，這三層需求可能是彼此交織的。同一個(gè)用戶(hù)，可能既需要解壓，又需要表達(dá)心意，還希望通過(guò)產(chǎn)品確認(rèn)自己的文化歸屬。

一方面，需求可以像反漏斗一樣向外擴(kuò)散。一個(gè)“解壓用戶(hù)”拼完鳳冠后，可能會(huì)送給閨蜜當(dāng)禮物，也可能會(huì)因?yàn)槠囱b過(guò)程中了解了鳳冠的文化內(nèi)涵而產(chǎn)生文化認(rèn)同。

另一方面，當(dāng)“文化認(rèn)同”成為社會(huì)共識(shí)，也會(huì)反過(guò)來(lái)讓第一層和第二層的消費(fèi)行為更有“正當(dāng)性”——“我不是在浪費(fèi)時(shí)間，我是在傳承文化”，從而拉動(dòng)前兩層的需求。

必須指出的是，這不是一個(gè)“風(fēng)來(lái)了”這么簡(jiǎn)單的故事。

拼酷最初的模型，色彩單調(diào)

在 2019 年破圈之前，拼酷完成了許多重要積淀。

• 技術(shù)進(jìn)步。例如在 2016 年突破金屬模玩單一顏色的限制，極大提高了可玩性和裝飾性，也讓更多創(chuàng)新變成了可能。
• 方向驗(yàn)證。在品類(lèi)上，拼酷經(jīng)歷了非常多摸索。比如在 2014 年時(shí)，樂(lè)器類(lèi)還是主打品類(lèi)之一，2018 年推出“三國(guó)萌將”希望覆蓋全國(guó)中小學(xué)周邊文具市場(chǎng)。而“美猴王”等系列的熱賣(mài)，才讓團(tuán)隊(duì)慢慢意識(shí)到了國(guó)風(fēng)這一方向的價(jià)值，并投入打磨十里紅妝等系列。

從 2006 年決定轉(zhuǎn)型，到 2019 年真正起飛，拼酷用了十三年。這十三年里，它打磨工藝、沉淀設(shè)計(jì)、深耕文化，把自己變成了一個(gè)能接住這陣風(fēng)的品牌。

03

拼酷是可以自己親手拼裝的“傳統(tǒng)文化”

老鋪黃金和拼酷的走紅，本質(zhì)上是在傳統(tǒng)文化復(fù)興大潮中，找到了讓文化“落地”的現(xiàn)代載體。它們不是空洞地喊“我關(guān)心傳統(tǒng)文化”，而是讓傳統(tǒng)文化變成了可觸摸、可體驗(yàn)、可擁有的產(chǎn)品。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在如今這個(gè)物質(zhì)過(guò)剩的時(shí)代，擁有已經(jīng)不足以定義一個(gè)人。人們需要通過(guò)創(chuàng)造來(lái)確認(rèn)身份，通過(guò)過(guò)程來(lái)安放情緒。而拼酷，把鳳冠、花轎這些傳統(tǒng)婚嫁元素，變成了年輕人愿意花幾十個(gè)小時(shí)親手拼裝的“情感容器”。

這才是為什么年輕人會(huì)一邊說(shuō)著沒(méi)時(shí)間、沒(méi)錢(qián)，一邊心甘情愿花幾十個(gè)小時(shí)和幾百上千元，來(lái)拼一頂鳳冠。

參考資料

[1] ChinaJoy，拼酷 ChinaJoy 全球首發(fā)“點(diǎn)翠·二十二鳳冠”，以拼裝潮玩續(xù)寫(xiě)千年國(guó)粹華章

[2] 拼酷，關(guān)于調(diào)整 “粉黛·二十二鳳冠”發(fā)售方式的公告

[3] 粵講粵精彩 宣講，“加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”宣講|熊毛《培育文化需求，潮玩引領(lǐng)玩具制造業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力》

[4] 拼酷，趣味爆棚，拼酷&美居生活打造最“酷”的兒童節(jié)！

[5] 抱樸財(cái)經(jīng)，東莞潮玩成世界杯亮點(diǎn)，沒(méi)有秘密只有努力

[6] 南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶(hù)端，微石集團(tuán)熊毛：金屬片拼出“山河圖”，莞產(chǎn)潮玩走向世界

[7] 新華社，走進(jìn)市場(chǎng)主體|專(zhuān)走“難路”——在“世界工廠”用制造玩轉(zhuǎn)文化

[8] 南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶(hù)端，抖音店播，正在成為潮玩的“新戰(zhàn)場(chǎng)”

[9] 非凡匠人欄目組，【非凡匠人·回顧】金石之志

[10] 南方日?qǐng)?bào)、南方+客戶(hù)端，把非遺裝進(jìn)3D金屬拼圖的人｜莞邑人物周刊

[11] 每日經(jīng)濟(jì)新聞，“拼酷”潮玩，為何跨越千里來(lái)成都開(kāi)店？

封面圖來(lái)自小紅書(shū) @簡(jiǎn)單喵幾句