你路過北京朝陽區(qū)金港汽車公園的時候肯定想不到，半年前還占著黃金地段的謳歌4S店，現(xiàn)在連標(biāo)志性的卡尺車標(biāo)都摘得干干凈凈。門口換成了國產(chǎn)新能源的炫彩發(fā)光海報，展廳擠滿了體驗智能座艙的謳歌在北美市場本來混得風(fēng)生水起，靠技術(shù)功底和準(zhǔn)確定位圈了不少粉絲，結(jié)果一進(jìn)中國，直接走上了敷衍換殼的歪路。進(jìn)來這么多年，常年只靠三款車撐銷量，主力SUV的核心三大件好幾年不更新，內(nèi)飾還是十年前的老舊設(shè)計，半分豪華感和科技感都摸不到。被圈內(nèi)調(diào)侃是“本田高端換殼”也就算了，定價還硬往二線豪華主流品牌靠，換誰看了都得搖頭走。

看車人，半分找不到當(dāng)年日系豪華的影子。打拼十六年落得全盤歸零，虧了快80億才退出，好好的品牌怎么就混成了這樣別家豪華品牌都摸透了中國消費(fèi)者的喜好，長軸距改款本土化適配全都安排得明明白白，謳歌偏不。它就抱著全球車型一刀切的老思路，半分不肯針對中國市場改設(shè)計，消費(fèi)者最在意的空間需求，它直接視而不見。長軸距都成了合資豪華的標(biāo)配了，它偏固執(zhí)守著原版尺寸，這不就是逼著大家用腳投票嘛。

？后來新能源浪潮卷過來，整個行業(yè)都在搶轉(zhuǎn)型窗口，謳歌愣是原地站著一動不動。那幾年國內(nèi)新能源滲透率從不到5%一下子漲到25%以上，國產(chǎn)新勢力和老牌豪華都掏出了專屬電動平臺的車型，謳歌直到退市都拿不出一款正經(jīng)的原生電動車。被逼無奈湊出來的油改電就是個半成品，續(xù)航不到400公里，車機(jī)還卡，定價還比同級國產(chǎn)新能源貴十萬，競爭力基本為零。

產(chǎn)品賣不動，謳歌不想著改產(chǎn)品調(diào)戰(zhàn)略，反倒直接玩起了以價換量，一把把自己的品牌價值砸得稀碎。為了清庫存，主力車型的終端優(yōu)惠一路跳水，從一開始優(yōu)惠三萬，到后來直接半價清倉，當(dāng)年三十萬的豪華SUV，十幾萬就能落地，圈里都傳“七折虎六折豹，五折謳歌沒人要”。

降價清庫存倒是一時爽，直接把保值率干得徹底崩盤，謳歌車型三年保值率不到50%，連不少普通合資品牌都比不上。原本沖著豪華品牌身份買車的人，就認(rèn)個品牌保值和口碑，這下直接嚇得躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，老車主也因為殘值暴跌，對品牌半點(diǎn)認(rèn)同感都沒有，直接走進(jìn)了死胡同。

很多人納悶，謳歌年銷量最高才1.6萬輛，怎么就能虧出快80億這么大的數(shù)？其實這不全是賣車虧的，更多是豪華品牌運(yùn)營的巨額沉沒成本，還有經(jīng)銷商體系崩塌帶來的連鎖反應(yīng)，每一筆虧得都有跡可循。謳歌巔峰時候在全國鋪了快200家門店，豪華品牌4S店單店建店成本就超過千萬，結(jié)果它銷量常年低迷，單店月均賣不到十臺，不少偏遠(yuǎn)店好幾個月開不了張，賣一臺虧一臺。

從2020年開始，謳歌的經(jīng)銷商退網(wǎng)潮直接爆發(fā)，核心城市的門店接連關(guān)停，短短兩年，超八成授權(quán)網(wǎng)點(diǎn)都退了市場。經(jīng)銷商大面積撤店，直接把售后體系干崩了，不少現(xiàn)有車主成了沒人管的“孤兒車主”，保養(yǎng)維修找不到地方，原廠配件斷供，維權(quán)事件一堆，口碑直接爛透了。

行業(yè)人士算過，這八十億虧損涵蓋了全鏈條的沉沒成本和運(yùn)營損耗，不是憑空編出來的數(shù)。對本田來說，放棄中國市場其實是算過賬的斷臂求生，謳歌的核心盈利盤本來就在北美，那邊銷量穩(wěn)定一直賺錢，中國連續(xù)虧了六年，就是個吞錢的無底洞。繼續(xù)燒錢不僅翻不了盤，還拖累全球電動化轉(zhuǎn)型，及時止損把資源調(diào)去核心市場，其實是最理性的選擇。

謳歌的退場，從來不是一個品牌的失利，是傳統(tǒng)日系豪華那套老邏輯，在中國市場徹底玩不轉(zhuǎn)了。你看保時捷奔馳這些頭部豪華，都把中國市場放在戰(zhàn)略核心，主動迎合消費(fèi)者需求，出專屬長軸距，做本土化智能車機(jī)，電動化轉(zhuǎn)型也跟得緊，知道敬畏市場就能站得住腳。謳歌偏要端著全球大牌的架子，不肯放下身段適配市場，最后兩個核心賽道全掉隊。

最根本的變化還是消費(fèi)者，現(xiàn)在大家早就不盲信海外車標(biāo)的光環(huán)了。十年前買豪華車，沖的就是車標(biāo)帶來的身份認(rèn)同，愿意為品牌溢價買單。現(xiàn)在國產(chǎn)車強(qiáng)勢崛起，三十萬以上的高端市場，國產(chǎn)新勢力靠著更棒的體驗，更領(lǐng)先的智能科技，更實在的定價，直接戳破了傳統(tǒng)豪華的溢價泡沫。

消費(fèi)者現(xiàn)在只看產(chǎn)品力和實際體驗，不看你是什么洋牌子，謳歌這種靠光環(huán)撐場面，沒真東西的品牌，自然會被拋棄。這就是最直白的商業(yè)規(guī)律，跟不上時代節(jié)奏，不把消費(fèi)者需求當(dāng)回事，再大的牌子也會被時代淘汰，連一聲招呼都不會有。

靠品牌光環(huán)躺賺的日子早就過去了，現(xiàn)在中國車市已經(jīng)完成迭代，新能源智能化是主流，本土化適配是基本操作。不把中國市場當(dāng)回事，輕視中國消費(fèi)者，早晚會重蹈謳歌的覆轍。

參考資料：新華網(wǎng) 日系豪華品牌謳歌退出中國市場