文｜非非葉

第一次看到胡潤(rùn)這份2026年《中國(guó)高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》，我承認(rèn)自己帶著點(diǎn)窺私欲。

平均36歲，家庭總資產(chǎn)6100萬(wàn)，住205平米，家里常住4.1口人。每周工作45小時(shí)，擠出兩小時(shí)登山跑步，每月出差6.9天，每天睡6.7小時(shí)。陪家人吃粵菜，和朋友約日料，咖啡是標(biāo)配，喝茶卻分時(shí)辰，上午紅茶，下午巖茶，傍晚熟普。最近打動(dòng)他們的是王菲的《世界贈(zèng)予我的》。每年21天假期，最愛(ài)去的境外城市是中國(guó)香港。黃金是投資首選，47歲想實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。還有一條，出行依舊偏愛(ài)SUV。

這群人，可是當(dāng)下中國(guó)車市最沉默、也最值錢(qián)的那批買(mǎi)家。

SUV仍是中國(guó)高凈值人群的首選。2025年的數(shù)據(jù)擺在那里：百萬(wàn)級(jí)以上豪華SUV銷量榜上，攬勝（參數(shù)丨圖片）賣(mài)了16856輛，衛(wèi)士15827輛。攬勝在150萬(wàn)元以上級(jí)別市場(chǎng)連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠；衛(wèi)士則躋身70萬(wàn)元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

在這樣一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)打到眼紅，新能源滲透率狂飆的時(shí)代，為什么還有人愿意花70萬(wàn)、100萬(wàn)、甚至200萬(wàn)買(mǎi)一輛路虎？

在這群人里，老錢(qián)的財(cái)富是過(guò)去完成時(shí)，消費(fèi)是為了捍衛(wèi)圈層和價(jià)值觀。

一位做工程的朋友跟我說(shuō)過(guò)一句話：開(kāi)攬勝，我可以穿阿瑪尼去工地。

這句話后面是一整套實(shí)用主義：底盤(pán)夠高，全地形模式一開(kāi)，泥坑水洼一腳油門(mén)就過(guò)；給你翻山越嶺底氣的同時(shí)，后排還能讓翹二郎腿的人舒服到不想下車。更狠的是保值，2022-2025款攬勝，三年殘值還剩60%-65%甚至更高，又體面又不虧錢(qián)。

還有一層是圈層暗號(hào)。很多城市的老板圈子里，都是攬勝、衛(wèi)士扎堆。你開(kāi)什么配置、什么限量版，一眼就能看出段位。英國(guó)皇室背書(shū)更是戳中G點(diǎn)，貴族+硬漢這個(gè)人設(shè)，太對(duì)中國(guó)這批從草根爬起的成功人士的胃口。

新貴那邊則是另一套邏輯。他們的財(cái)富是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)，消費(fèi)不是為了學(xué)誰(shuí)，而是做自己。攬勝SV Bespoke定制，160萬(wàn)種組合方案，過(guò)去兩年超過(guò)800位用戶完成了這場(chǎng)自我表達(dá)。有人調(diào)查過(guò)300位衛(wèi)士130的硬核玩家，85%有潛水或飛行執(zhí)照，61%的車頂行李架每月都用，車的確是他們生活方式的延展。

以上就是捷豹路虎最想要抓住的人群。它想做到的是，全國(guó)每年約45-50萬(wàn)的高凈值購(gòu)車者，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)足夠大，不需要追逐潑天的流量，而要堅(jiān)持自己的品牌調(diào)性。

這個(gè)判斷，決定了2025年捷豹路虎的大動(dòng)作。

過(guò)去這一年，時(shí)任捷豹路虎中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官的潘慶，干了幾件頗具韌性的事。

第一件事，產(chǎn)品繼續(xù)向上聚焦。

在150萬(wàn)元以上的豪華SUV市場(chǎng)，攬勝依舊站在最高點(diǎn)，占據(jù)38%份額。

攬勝品牌的任務(wù)就是穩(wěn)住高度。2025年4月，全新攬勝運(yùn)動(dòng)SV Edition Two上市，635馬力、4秒破百、碳纖維輪轂，這是攬勝運(yùn)動(dòng)有史以來(lái)最強(qiáng)版本，起售價(jià)超200萬(wàn)。攬勝SV中國(guó)十周年高定版，融入“釉里紅”瓷藝，落地價(jià)470萬(wàn)，發(fā)布一周即售罄。3月初，26年款攬勝正式上市，以煥新的美學(xué)設(shè)計(jì)與全球領(lǐng)先的全地形能力，不斷提升高端用戶的豪華出行體驗(yàn)。

而攬勝SV Bespoke定制服務(wù)從材質(zhì)、色彩到工藝細(xì)節(jié)量體裁衣，提供百萬(wàn)種組合方案。一位車主在上海“攬勝之境”現(xiàn)場(chǎng)和我說(shuō)：“你可以選自己想要的任何顏色，甚至可以把家里那只貓的毛色定制到座椅上。”夸張了點(diǎn)，但意思到了，這是真正的獨(dú)一份。

路虎衛(wèi)士則致力于不斷拓展寬度，扛起了另一面旗，入華五年，它在細(xì)分市場(chǎng)份額穩(wěn)居高位。2026款衛(wèi)士110 4.4T V8 OCTA系列起售價(jià)近200萬(wàn)元，仍收獲市場(chǎng)熱捧，成為高端硬派越野的標(biāo)桿。

更難得的是，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，捷豹路虎始終堅(jiān)守價(jià)格與價(jià)值的對(duì)等，以不降價(jià)守住品牌溢價(jià)底線。

杰蘭路咨詢公司發(fā)布的一份報(bào)告顯示：幾乎所有的豪華品牌平均售價(jià)都在下跌。但路虎是個(gè)例外。它以92.1萬(wàn)元的單車均價(jià)，和8.2萬(wàn)元的、全行業(yè)同期最高的漲幅，位居所有年銷量超過(guò)2萬(wàn)輛的高端豪華汽車品牌榜首。單車均價(jià)就是品牌價(jià)值最直接的證明。不以價(jià)換量，只以價(jià)值換信任，這個(gè)邏輯在數(shù)據(jù)上跑通了。

第二件事，是把體驗(yàn)做透。

“攬勝之境”是高端私密邀約模式。去年4月，“攬勝之境”登陸上海外灘源。國(guó)內(nèi)首次展出經(jīng)典女王座駕，推出攬勝SV中國(guó)十周年高定版。這不是賣(mài)車，是經(jīng)營(yíng)圈層。自2022年推出以來(lái)，“攬勝之境”已覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家，2024年進(jìn)入中國(guó)后，造訪8座核心城市，觸達(dá)核心高端客戶超5000人。2026年進(jìn)入第三年，它將從私密邀約延展至更多文化觸點(diǎn)；北京、上海還將落地“SV沙龍”專屬空間，讓高凈值用戶有了自己的聚點(diǎn)。

“士在八方”則是另一種畫(huà)風(fēng)。去年“士在八方”第三季在敦煌戈壁，130臺(tái)路虎衛(wèi)士從全國(guó)各地開(kāi)過(guò)來(lái)。有的車頂綁著山地車，后座裝著帳篷，后備箱塞滿裝備。車身上滿是泥點(diǎn)和蟲(chóng)尸，車主們卻毫不在意，圍在一起交流一路上的見(jiàn)聞。那種狀態(tài)，不像車主活動(dòng)，更像一幫老友重逢，他們說(shuō)：這才是生活該有的樣子。

今年，衛(wèi)士還會(huì)聯(lián)手松贊酒店打造OCTA專屬體驗(yàn)中心，讓產(chǎn)品回歸戶外場(chǎng)景；同時(shí)推出“Urban Cool”系列活動(dòng)，在外觀、配色上融入時(shí)尚設(shè)計(jì)，觸達(dá)更多熱愛(ài)戶外卻非重度越野的年輕群體。

攬勝的雅致，衛(wèi)士的熱血，精準(zhǔn)接住兩撥人的期待。從賣(mài)車到經(jīng)營(yíng)生活方式，讓品牌與用戶之間形成超越買(mǎi)賣(mài)的情感連接，這才是豪華品牌最珍貴的資產(chǎn)。

第三件事，是把服務(wù)卷到實(shí)處。

去年11月，上海吳中路開(kāi)了一家新店，捷豹路虎全球最新標(biāo)準(zhǔn)的旗艦展廳。在這個(gè)4S店模式被唱衰、經(jīng)銷商大面積虧損的年代，還有投資人愿意真金白銀往里砸，本身就是個(gè)信號(hào)。我去逛了一圈，新展廳更像一個(gè)精心設(shè)計(jì)的沉浸式空間。品牌家族獨(dú)立展示區(qū)、SV高定專區(qū)、交車區(qū)的儀式感，官方說(shuō)客戶平均停留時(shí)間比升級(jí)前多了20到25分鐘。多出來(lái)的這20分鐘，大概就是心動(dòng)的窗口期。

這套布局在數(shù)據(jù)上得到了印證。J.D. Power 2025年的研究結(jié)果里，捷豹路虎中國(guó)包攬銷售服務(wù)滿意度、售后服務(wù)滿意度、產(chǎn)品魅力指數(shù)等六項(xiàng)核心研究豪華品牌冠軍。

重頭戲在2026年。路虎衛(wèi)士OCTA將率先采用代理商模式，全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)。廠家牽頭獲客，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)交付和服務(wù)，從管理者到賦能者，角色徹底轉(zhuǎn)換。

第四件事，是把技術(shù)護(hù)城河挖深。

2026年開(kāi)年，達(dá)喀爾拉力賽上，首次以廠商車隊(duì)參賽的路虎衛(wèi)士拉力車隊(duì)包攬T2量產(chǎn)組冠亞軍，13個(gè)賽段10次包攬前三。三輛賽車歷經(jīng)24000公里極端考驗(yàn)全部完賽。

有人說(shuō)，達(dá)喀爾是汽車工業(yè)的“反向壓力測(cè)試”。參數(shù)可以包裝，功能可以復(fù)制，但在沙漠、巖石、泥濘里連續(xù)跑兩周不趴窩，靠的是工程體系里那些說(shuō)不出來(lái)的東西。這場(chǎng)勝利最有意思的地方在于，DAKAR D7X-R賽車與量產(chǎn)衛(wèi)士OCTA技術(shù)同源，它讓消費(fèi)者看到，衛(wèi)士的全地形能力是經(jīng)得起極端場(chǎng)景驗(yàn)證的。

不到半個(gè)月后，捷豹TCS車隊(duì)在Formula E邁阿密站和吉達(dá)站接連奪冠，車手Mitch Evans在邁阿密從第九位發(fā)車一路超越奪冠，成為賽事歷史上獲勝次數(shù)最多的車手；António則在吉達(dá)站強(qiáng)勢(shì)斬獲加盟捷豹后的歷史性首冠，帶領(lǐng)車隊(duì)正式加冕Formula E歷史上最成功的車隊(duì)。

一場(chǎng)越野的極限驗(yàn)證，一場(chǎng)電驅(qū)的效率巔峰。兩個(gè)賽道，指向同一個(gè)邏輯：以賽促研，讓賽場(chǎng)成為研發(fā)加速器。衛(wèi)士OCTA的6D智能動(dòng)態(tài)底盤(pán)，捷豹下一代純電車型的三電技術(shù)，都從這兒來(lái)。

第五件事，把本土化做深。

Freelander神行者品牌穩(wěn)步推進(jìn)，首款新能源車型將于今年正式發(fā)布。

合作模式變了，這是合資2.0的開(kāi)端：中方提供電動(dòng)化平臺(tái)和技術(shù)，外方提供品牌和品控標(biāo)準(zhǔn)，共同開(kāi)發(fā)面向中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。雙方不是誰(shuí)給誰(shuí)打工，而是各取所長(zhǎng)。

潘慶在2025年進(jìn)博會(huì)上說(shuō)，中國(guó)不僅是最具活力的豪華汽車市場(chǎng)，更是驅(qū)動(dòng)全球創(chuàng)新的重要源泉。他本人就是一個(gè)信號(hào)。2026開(kāi)年，潘慶升任全球采購(gòu)董事的消息傳來(lái)。他在捷豹路虎的第九個(gè)年頭，以這種方式被肯定。

新的任務(wù)是：把中國(guó)優(yōu)質(zhì)的三電系統(tǒng)、智能座艙等供應(yīng)鏈資源輸送給總部，降低全球電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成本。這個(gè)職位的分量不輕，讓深諳中國(guó)供應(yīng)鏈資源的高管執(zhí)掌全球采購(gòu)，本身就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)價(jià)值的一種認(rèn)可。這也意味著，中國(guó)不再是單純的銷售市場(chǎng)和生產(chǎn)基地，正在成為捷豹路虎全球戰(zhàn)略的技術(shù)策源地。

接任中國(guó)區(qū)CEO的是財(cái)務(wù)出身的Tim Howard。這個(gè)任命傳遞的信號(hào)同樣清晰：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也在成為捷豹路虎中國(guó)的下一站。而2025年交出的成績(jī)單，就是潘慶留給繼任者的底牌。

回到開(kāi)頭，那份報(bào)告調(diào)研了470位高凈值人士，總資產(chǎn)比五年前高出38%，但真正變化的是花錢(qián)方式，從買(mǎi)得起什么到值得買(mǎi)什么。

他們格外在意豪華感的核心價(jià)值，以及個(gè)性化體驗(yàn)，這恰好與捷豹路虎堅(jiān)持高端、深耕圈層的發(fā)展思路，撞了個(gè)滿懷。

2026年，風(fēng)浪不會(huì)變小。但潘慶那句話是對(duì)的：越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值。拆開(kāi)了就是：產(chǎn)品別偷懶，體驗(yàn)別糊弄，技術(shù)別吹牛，體系別崩盤(pán)。把該做的事做對(duì)、做久，剩下的交給時(shí)間。