作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

這屆網(wǎng)友大概自己都沒想到，有朝一日會被一個視頻里的“作精”饞得抓心撓肝。

更沒想到的是，一家麻辣燙店被流量砸中后，第一反應(yīng)居然是：等會兒，我先關(guān)下門。

潑天的富貴

接住了但沒完全接住

如果你現(xiàn)在打開外賣軟件搜索“劉文祥麻辣燙”，可能會發(fā)現(xiàn)一個奇景：

不是店鋪已關(guān)閉，就是配送時間排到了下午。這潑天的富貴，劉文祥接住了，但差點閃了腰。

圖源：小紅書

武漢有門店老板透露，年后剛返工那幾天，店里每天能賣百八十碗，銷售額直奔萬元大關(guān)。

由于單量太大，不得不關(guān)停外賣平臺兩小時來緩沖，甚至給員工加了工資，老板直言：“我謝謝紫薯精” 。

而這個故事的魔幻之處在于，帶火劉文祥的“紫薯精”，竟然沒收品牌方一分錢廣告費。

面對找上門的品牌方，創(chuàng)作者周小鬧人間清醒：“合作是周小鬧和劉文祥的事情，但喜歡吃，是紫薯精的故事，我不想視頻變味兒，也不想劉文祥變味兒” 。

更讓業(yè)界驚掉下巴的操作還在后面。

面對這波史詩級的流量，換成別的品牌早就放開加盟收割韭菜了，劉文祥卻反手貼出一則通知：即日起至4月3日，暫停接收新合作業(yè)務(wù)咨詢 。

理由很實在——保障現(xiàn)有合作門店服務(wù)質(zhì)量，維護品牌口碑 。

在這個連賣氣球的都恨不得搞加盟的年代，一家麻辣燙店居然在熱度頂峰時關(guān)上了招商的大門。

這種“到嘴的肥肉都不吃”的定力，簡直堪稱餐飲界的一股清流。

不僅如此，劉文祥線下門店還借著這波熱度玩起了梗。有店長直接在門口拉起了橫幅：“如果全世界都指責你，來我這吃劉文祥” 。

圖源：小紅書

這種官方下場玩梗的絲滑操作，直接把消費者的情緒價值拉滿——哪怕你沒吃過劉文祥，也想去打卡拍個照發(fā)朋友圈。

“紫薯精”到底是誰？

劇情賽道的新晉頂流

那么，這個讓全網(wǎng)又愛又恨的“紫薯精”，到底是何方神圣？

她出自劇情博主“周小鬧”一人分飾多角的系列視頻《飯店的寒假工》 。

由于角色常年身穿紫色旗袍，日常事多、愛作妖、甩鍋第一名，被網(wǎng)友賜名“紫薯精”。

圖源：抖音@周小鬧

每當她在小滿包房犯錯被店長扣錢后，就會撇著小嘴嗷嗷哭，喊著“吃不到劉文祥”，成為全劇的名場面 。

這個“職場反派”的人設(shè)按理說并不討喜，但周小鬧用精準的演技把她演得又氣人又好笑，甚至帶點“窩囊的可愛”。

圖源：抖音@周小鬧

據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，“周小鬧”全網(wǎng)至少漲粉421萬，相關(guān)話題在抖音的觀看人數(shù)超過3000萬，系列視頻播放量更是高達29億 。

鮮為人知的是，這個能把觀眾笑到肚子疼的創(chuàng)作者，曾是黑龍江衛(wèi)視的主持人。

自2019年轉(zhuǎn)型短視頻以來，周小鬧深耕劇情賽道，塑造了《地下商場》的大粉睡衣姐、《大學(xué)宿舍》的趙麗贏等多個深入人心的角色，逐漸構(gòu)建起一個“周小鬧宇宙” 。

他能穩(wěn)坐劇情類頭部交椅，靠的不是運氣，而是對內(nèi)容的死磕。

一場狂歡

帶活了一個品類

很多人覺得，劉文祥的爆火，會給楊國福、張亮等麻辣燙品牌帶來致命暴擊。

畢竟，多年來，麻辣燙賽道一直是“雙雄爭霸”的格局，兩家門店總數(shù)雙雙突破6000家，牢牢占據(jù)消費者心智，其他品牌只能在夾縫中求生存。

但事實恰恰相反，劉文祥的爆火，不僅沒有擠壓其他品牌的生存空間，反而可能會給整個麻辣燙行業(yè)帶來活力。

為什么這么說？先回想一下，在劉文祥爆火之前，麻辣燙賽道是什么狀態(tài)？

一邊是楊國福、張亮主打“健康、清爽、可喝湯”，努力往高端化靠攏；

另一邊是各類小眾品牌跟風模仿，要么走人均50+的輕奢路線，要么堆砌花里胡哨的菜品，最終導(dǎo)致“天價麻辣燙”頻出——

一碗麻辣燙動輒二三十，甚至四五十，讓不少消費者望而卻步，慢慢把麻辣燙從日常用餐清單里剔除。

圖源：@每日經(jīng)濟新聞

而劉文祥的爆火，恰恰抓住了消費者的核心需求：回歸本質(zhì)，吃一碗性價比高、味道地道的麻辣燙。

它不走高端路線，沒有復(fù)雜的營銷，主打一個“黏糊入味”——麻醬加倍、少湯多料，黃細面+黃粗面雙拼，搭配海帶苗、鞭炮筍等吸汁食材，一口下去全是滿足感，人均也就十幾二十塊，完美契合當代年輕人“平價解饞”的需求。

圖源：小紅書網(wǎng)友

更重要的是，劉文祥的爆火，讓整個麻辣燙賽道重新回到大眾視野。

很多網(wǎng)友表示，“本來好久沒吃麻辣燙了，看了紫薯精的視頻，突然就想吃了”。

有人打卡劉文祥，也有人想起楊國福、張亮，甚至會主動搜索本地的小眾麻辣燙品牌，相當于整個賽道都被“帶活”了。

這背后，其實是消費者需求的回歸：比起花里胡哨的營銷和高端化的包裝，大家更在意的，是食物本身的味道和性價比。

曾經(jīng)，很多麻辣燙品牌陷入“內(nèi)卷誤區(qū)”，一味追求環(huán)境、菜品顏值，卻忽略了最核心的口味和價格，最終被消費者拋棄；

而劉文祥的成功，恰恰證明了“大道至簡”——把味道做好、把價格做實在，再接住合適的流量，就能脫穎而出。

對其他麻辣燙品牌來說，劉文祥的爆火不是威脅，而是借鑒。

楊國福、張亮可以堅守自己的“湯派”優(yōu)勢，同時借鑒劉文祥的“情緒營銷”，貼合年輕人的情感需求；

小眾品牌可以找準差異化，要么深耕地域特色，要么主打高性價比，不用盲目跟風高端化。

畢竟，麻辣燙的本質(zhì)，就是一碗接地氣的平民美食，脫離了煙火氣，再華麗的包裝也沒用。

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