Mall業(yè)態(tài)的撬動。

來源 |讀懂財經(jīng)

作者 |楊揚

你有多久沒去過網(wǎng)吧了？

曾經(jīng)，網(wǎng)吧是臟亂差的代表，是家長們嚴防死守的“洪水猛獸”，是資本眼中毫無想象力的夕陽產(chǎn)業(yè)。

當行業(yè)門店數(shù)量腰斬后，網(wǎng)吧末日論盛行。

都不看好你，偏偏你最爭氣。

一組行業(yè)數(shù)據(jù)，狠狠打臉了“網(wǎng)吧消失”論。

2023年-2025年，網(wǎng)吧數(shù)量從7.7萬家反彈到12.26萬家，行業(yè)營收規(guī)模也水漲船高，從543億暴漲到1016.8億元。

網(wǎng)吧復(fù)活，是走了一條類似洗浴中心的路：

跳出單一上網(wǎng)/洗浴的服務(wù)場景，延伸出游戲、餐飲、洗浴、住宿社交于一體的多元空間，進化成了類似商場 Mall 的綜合性休閑場所。

跟鉆石捆綁愛情后身價倍增一樣，捆綁更多場景的網(wǎng)吧，消費屬性也從上網(wǎng)變成了休閑娛樂。

商業(yè)空間隨之打開：行業(yè)非網(wǎng)費收入占比已來到六成。

更關(guān)鍵是，業(yè)態(tài)升級讓網(wǎng)吧有了差異化溢價的可能。

傳統(tǒng)網(wǎng)吧是典型的低壁壘行業(yè)，硬件相似，軟件更不可能獨占某款游戲。

同質(zhì)化又最終會指向價格戰(zhàn)的歸宿。

而Mall業(yè)態(tài)，使網(wǎng)吧可以通過服務(wù)形成體驗差異化，進而獲得溢價空間。

機會雖有，但網(wǎng)吧這門生意能舒服多久，取決于供給端競爭的理性程度。

01

又成了賺錢的好生意

網(wǎng)吧的興衰史，是中國互聯(lián)網(wǎng)娛樂的縮影。

上世紀90年代末，互聯(lián)網(wǎng)的風從大洋彼岸吹過來，但電腦還沒有飛入尋常百姓家，網(wǎng)吧成了不少人接觸互聯(lián)網(wǎng)的唯一渠道。

這讓他成了一門爆火的生意。

彼時新版的北京城區(qū)地圖上出現(xiàn)了“飛宇網(wǎng)吧一條街”的地名。

這個飛羽網(wǎng)吧在2000年左右，已經(jīng)有了18家連鎖店，日均接待1.2萬人次，日均純利潤超過一萬元，等位隊伍蜿蜒至胡同口。

整個行業(yè)也經(jīng)歷了一段欣欣向榮的發(fā)展期，從世紀之交到2016年，網(wǎng)吧店從無到有，攀升到15.2萬家。

但之后的故事大家都知道了。

隨著家庭電腦和智能手機的普及，網(wǎng)吧生存狀態(tài)急轉(zhuǎn)直下，整個行業(yè)被看做夕陽產(chǎn)業(yè)。

數(shù)據(jù)也確實如此，從2016年至2023年，中國網(wǎng)吧數(shù)量從15.2萬家銳減至7.7萬家，幾乎腰斬。

但出人意料的是，近兩年網(wǎng)吧來了一場絕地大反擊。

2023年-2025年，網(wǎng)吧數(shù)量從7.7萬家反彈到12.26萬家，行業(yè)營收規(guī)模也水漲船高，從543億暴漲到1016.8億元。

為什么短短兩年，網(wǎng)吧數(shù)量增長了6成？

和政策刺激有關(guān)。

2025年財政部等九部門出了貸款貼息政策明確對符合條件的8類消費領(lǐng)域服務(wù)業(yè)經(jīng)營主體貸款給予財政貼息。

網(wǎng)吧被歸到文化娛樂類扶持范圍里，符合條件的老板能拿到最高100萬元貸款的年1%貼息。

按行業(yè)人士的說法，初創(chuàng)者的融資壓力減輕了不少，投資熱情一下就被點燃了。

扶持的行業(yè)有很多，偏偏網(wǎng)吧跑的最快。

邏輯在于，網(wǎng)吧是一門投資相對穩(wěn)妥的生意。

和大部分線下生意相比，網(wǎng)吧投資相對穩(wěn)健。

即使倒閉后也有60%的殘值，畢竟占成本大頭的電腦設(shè)備還可以再賣，不會像其他生意，虧了可能就沒了。

況且，按照行業(yè)人士分析，網(wǎng)吧現(xiàn)在也還是一個比較好的盈利項目：

“一個投資周期大概五年，三年回本，一兩年盈利，每年大約10%-20%的利潤”。

這也引出了一個新問題：

為什么前兩年一度瀕臨消失的行業(yè)，忽然變成了一門能賺錢的好生意？

02

電競Mall業(yè)態(tài)的撬動

從網(wǎng)吧、網(wǎng)咖到電競館，這一串名稱變遷，反映出了網(wǎng)吧商業(yè)模式的變化：

從單純的網(wǎng)費變現(xiàn)，變成了電競Mall業(yè)態(tài)的綜合變現(xiàn)。

在大多數(shù)人的刻板印象里，網(wǎng)吧大廳里往往煙霧繚繞、環(huán)境嘈雜，是臟亂差的代表。

但如今你走進一家網(wǎng)吧，會發(fā)現(xiàn)它的努力程度，堪比恨不得把所有線下業(yè)態(tài)都打包在一起的洗浴中心。

如今的網(wǎng)吧已經(jīng)是集游戲、餐飲、洗浴、住宿社交于一體的網(wǎng)吧Mall業(yè)態(tài)，即使是在一些縣級市，也能找到千平大店。

網(wǎng)吧Mall業(yè)態(tài)的升級，要感謝電競的助力。

如果只是單純的上網(wǎng)打游戲，消費者沒有來網(wǎng)吧的理由。

但如果是和電競賽事結(jié)合，消費者就有了為體驗付費的需求。

很多網(wǎng)吧甚至開始按照電競展館的要求構(gòu)建，其中還有不少網(wǎng)吧承辦了熱門游戲的電競比賽。

而與電競賽事的緊密融合也更有利于撬動餐飲等、周邊等二次消費，為酒吧的業(yè)態(tài)升級做了助力。

升級的好處也體現(xiàn)到了收入結(jié)構(gòu)上。

按照中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，網(wǎng)吧營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本變化：

傳統(tǒng)的網(wǎng)費收入占比已經(jīng)降到40%以下；

而二次增值服務(wù)以及電競相關(guān)收入(門票、贊助等)收入合計占比超過60%。

而收入多元化也讓網(wǎng)吧有了更好的商業(yè)模型。

網(wǎng)吧本質(zhì)是經(jīng)營“空間”價值的行業(yè)，不僅需要更大占地面積的門店，還需要大量提供高質(zhì)服務(wù)的員工，以及各式各樣的娛樂設(shè)備。

而空間變現(xiàn)的效率往往弱于實物變現(xiàn)。

例如在商場吃一段飯只需要1小時，但消費的金額可能和去四小時的網(wǎng)吧差不多。

與此同時，Mall業(yè)態(tài)的升級，也讓網(wǎng)吧有了差異化競爭的可能。

傳統(tǒng)網(wǎng)吧曾是典型的低壁壘行業(yè)，硬件上，網(wǎng)吧采購的電腦設(shè)備大概率同宗同源，軟件上，網(wǎng)吧更是不可能獨占某一款游戲。

同質(zhì)化的歸宿往往是價格戰(zhàn)。

所以歷史上的網(wǎng)吧行業(yè)還經(jīng)歷過一段，物價升高，網(wǎng)費降低的尷尬期。

而Mall業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使網(wǎng)吧在體驗上形成了差異化，也讓網(wǎng)吧有了溢價空間。

例如，北京三里屯的一家電競館里開了個面積不小的餐吧，并請來專業(yè)廚師做西式簡餐。

這種差異化特色讓普通包間的網(wǎng)費高過很多普通網(wǎng)吧店，但客源依舊可以保證。

而從更大的維度看，網(wǎng)吧也得到了時代的眷顧。

03

從隔壁先行服看消費新機會

前幾年，研究隔壁先行服，是一種很盛行的對標。

但關(guān)鍵是要找好參照物，對比國家能力的人，和比個體感受的人，立場不一樣，結(jié)論也會不同。

不過，“平成三十年”的前車之鑒，還是能給國內(nèi)很多產(chǎn)業(yè)提供了一些后視鏡的觀察視角，網(wǎng)吧恰好也是其中之一。

在日本，經(jīng)濟調(diào)整期也催生了網(wǎng)吧行業(yè)的繁榮，網(wǎng)吧業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出了多元趨勢：

日本網(wǎng)吧普遍提供獨立包廂（可鎖）、淋浴間、洗衣服務(wù)、大量漫畫雜志，甚至卡拉OK、按摩椅等，逐步演變?yōu)槎喙δ軍蕵沸蓍e中心。

回過頭看，日本網(wǎng)吧的繁榮得益于抓住了當時消費的新趨勢。

一是，網(wǎng)吧的業(yè)態(tài)升級順應(yīng)了彼時消費從物質(zhì)向服務(wù)轉(zhuǎn)移的趨勢。

三浦展概括為，在一個追求個性化、厭惡標準化的時代，對物質(zhì)饜足的消費者轉(zhuǎn)而追求獨特的生活體驗。

二是，網(wǎng)吧也是最經(jīng)濟的消費方式。

日本經(jīng)濟低迷之下低收入零工，開始把網(wǎng)吧當做廉價住所。

“網(wǎng)吧難民”曾被NHK深度報道。

回到國內(nèi)，在實現(xiàn)溫飽、步入小康后，中國消費者的關(guān)注重點自然而然地轉(zhuǎn)向了體驗消費——

演唱會、茶飲、戶外運動、潮玩等細分行業(yè)相繼爆火，網(wǎng)吧的業(yè)態(tài)升級也順應(yīng)了這個趨勢。

值得一提的是，網(wǎng)吧也是眾多體驗消費中，最經(jīng)濟的娛樂消費方式之一。

與傳統(tǒng)娛樂方式相比，網(wǎng)吧提供的每小時娛樂成本遠低于電影院、KTV等場所，卻可以提供更長時間的休閑體驗。

這也讓網(wǎng)吧跑贏了絕大部分體驗消費。

不過，機會雖有，但網(wǎng)吧也已經(jīng)暴露出了的老問題：

按照國人對賺錢的渴望，需求端出現(xiàn)新機會后，供給端會在短期內(nèi)大幅增加，導(dǎo)致內(nèi)卷。

已經(jīng)有行業(yè)人士表示，網(wǎng)吧出現(xiàn)了回本變長、利潤變低的情況。

任何周期都存在結(jié)構(gòu)性的增長機會，但生意想要長紅，則需要理性競爭。

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