文：潘嫻

百事盯上了千億規(guī)模的中國(guó)能量飲料市場(chǎng)。

小食代今天留意到，百事飲料在電商上線了一款名為“喚能（Sting）”新品，標(biāo)簽顯示為“能量可樂型汽水”，并強(qiáng)調(diào)含有人參、維生素B6、煙酰胺這些多見于能量飲料的成分。

這意味著，百事飲料時(shí)隔五年在華引進(jìn)獨(dú)立新品牌，也標(biāo)志著其在能量飲料布局邁出關(guān)鍵一步。而被引進(jìn)的“喚能”也大有來頭，曾被公司形容為全球增長(zhǎng)最快的能量飲料品牌之一，也屬于紅牛在一些海外市場(chǎng)“挑戰(zhàn)者”。

下面，我們來一起圍觀下。

旗艦品牌

根據(jù)新品電商頁(yè)信息，“喚能”屬于本土生產(chǎn)的產(chǎn)品，以整箱裝出售，每箱包含12支350毫升規(guī)格，優(yōu)惠前價(jià)格為63.9元。平均下來，350毫升裝的喚能單支約5.3元。

從消費(fèi)場(chǎng)景來看，“喚能”瞄準(zhǔn)學(xué)習(xí)與工作提神、戶外活動(dòng)充能，與傳統(tǒng)能量飲料主打的長(zhǎng)途駕駛、體力勞動(dòng)形成明顯差異化。

盡管標(biāo)注屬于可樂型汽水，但“喚能”飲料液體并非常見的焦糖色，而是更具視覺沖擊力的紅色，與其“燃爆莓果味”的口味相呼應(yīng)。同時(shí)，“喚能”包裝上用“夠醒 夠勁”的字眼突出了氣泡爽感的體驗(yàn)。

小食代留意到，有已嘗鮮的網(wǎng)友稱新品“氣泡非常足，喝下去瞬間提神”、“莓果香氣帶著碳酸的刺激感”。

此次被引進(jìn)中國(guó)的“喚能”，屬于百事集團(tuán)核心的能量飲料品牌之一。公開資料顯示，該品牌產(chǎn)品早于2003年在越南上市，如今已覆蓋全球34個(gè)市場(chǎng)。在百事集團(tuán)去年官宣與一級(jí)方程式賽車FORMULA 1合作時(shí)，喚能就和佳得樂、多力多滋一起被納入了品牌合作范圍，可見其重要性。

在去年官宣的通報(bào)中，喚能被形容為百事集團(tuán)的旗艦?zāi)芰匡嬃掀放?，也是全球增長(zhǎng)最快的能量飲料品牌之一，過去五年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)，喚能在已進(jìn)入的關(guān)鍵市場(chǎng)均排名品類第一或第二，包括印度、巴基斯坦、埃及、摩洛哥、緬甸、斯里蘭卡和越南。

此外，百事集團(tuán)還提及，喚能的“獨(dú)特定位在于將軟飲料的美妙口感和清爽，與能量飲料的提神效果相結(jié)合，且價(jià)格親民”。

如果想進(jìn)一步了解喚能到底如何做大做強(qiáng)，印度市場(chǎng)是個(gè)不錯(cuò)的例子。2024年，印度媒體Mint發(fā)布了一篇題為《重振旗鼓的百事如何用Sting（喚能）反擊紅?！返奶貙?，詳細(xì)描繪了喚能作為后來者，如何超越紅牛并令印度能量飲料市場(chǎng)快速擴(kuò)容。

在這段歷程中，百事官方提及的“價(jià)格親民”發(fā)揮了重要作用。

根據(jù)上述報(bào)道，印度能量飲料市場(chǎng)的開創(chuàng)者是2009年進(jìn)入的紅牛，后者長(zhǎng)期擁有絕對(duì)的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。但即便布局多年，能量飲料在印度依然屬于小眾品類，2017年在飲料大盤的占比不足0.5%。

同樣是2017年，喚能在印度上市，一開始就以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格切入，250毫升罐裝售價(jià)50盧比，比紅牛便宜近50%。彼時(shí)恰逢印度收緊對(duì)能量飲料的監(jiān)管，許多產(chǎn)品需調(diào)整配方后重新上市，也為喚能創(chuàng)造了一段搶占市場(chǎng)的窗口期。

2020年，喚能再度打出“價(jià)格王牌”，推出售價(jià)20盧比（約合人民幣1.5元）的PET瓶裝產(chǎn)品?！?0盧比的定價(jià)改變了能量飲料的游戲規(guī)則，因?yàn)樗档土嗽据^高的品類價(jià)格門檻?！鄙鲜鰣?bào)道寫道，平價(jià)令喚能在農(nóng)村地區(qū)，以及規(guī)模超過1億人的15～19歲青少年中獲得積極反響。

在此推動(dòng)下，印度能量飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從 “高端小眾” 到 “大眾日常” 的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)群體與市場(chǎng)容量雙雙大幅擴(kuò)容。上述報(bào)道稱，2023年，該品類在印度飲料行業(yè)的份額占比已提升至近5%，而六年前僅為不到0.5%。在進(jìn)入印度市場(chǎng)四年內(nèi)，喚能已拿下90%的品類份額，“將紅牛擠到邊緣”。

千億江湖

不過，考慮到中外消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)格局的差異，喚能在中國(guó)并未照搬海外成功路徑。

比如在定價(jià)上，中國(guó)市場(chǎng)已有多款高性價(jià)比的知名產(chǎn)品，僅靠 “平價(jià)” 難以幫助喚能建立核心優(yōu)勢(shì)。此外，考慮到市場(chǎng)高集中度，喚能并未推出單一的能量飲料來“硬剛”，而是將特定成分融入可樂汽水，借力百事在此品類的既有優(yōu)勢(shì)打開局面。

馬上贏副總裁任運(yùn)志與小食代交流時(shí)指出，傳統(tǒng)能量飲料深耕司機(jī)、體力勞動(dòng)者這些目標(biāo)人群，以及長(zhǎng)途駕駛、體力勞動(dòng)等核心場(chǎng)景，已形成穩(wěn)固品牌壁壘和品類心智?！斑@一方面會(huì)導(dǎo)致部分年輕人沒那么容易接納傳統(tǒng)能量飲料。另一方面，強(qiáng)功效的品類認(rèn)知可能令普通消費(fèi)者擔(dān)心效果太猛，令大眾對(duì)攝入量和飲用頻率有所限制”。

因此他認(rèn)為，“能量飲料+”與“輕充能”正成為新玩家破局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。通過將提神成分融入汽水、茶飲等消費(fèi)者熟悉的飲料形態(tài)，既可承接老用戶的提神需求，又復(fù)用現(xiàn)有渠道資源降低拉新成本；同時(shí)以解渴、”輕提神"概念切入學(xué)習(xí)、電競(jìng)等年輕化場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)差異化人群覆蓋，避開與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

百事在華最新涉足的能量飲料，屬于規(guī)模龐大且潛力可觀的品類。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模由2019年的770億元增長(zhǎng)至2024年的1114億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.7%。

小食代從快消品線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”拿到的數(shù)據(jù)顯示，2025年，能量飲料為第六大飲料品類，介乎于碳酸飲料與運(yùn)動(dòng)飲料之間，其在飲料市場(chǎng)的占比也略有提升。去年，按銷售額份額計(jì)算，排名前五的集團(tuán)包括東鵬、華彬、天絲、中沃、達(dá)利，合共占據(jù)約93%份額。

弗若斯特沙利文報(bào)告指出，2025～2029年，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)以10.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至1807億元。也就是說，這一品類未來預(yù)期會(huì)加速成長(zhǎng)。

“近年來，中國(guó)能量飲料需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)人群從傳統(tǒng)的藍(lán)領(lǐng)、駕駛?cè)巳和卣怪翍敉膺\(yùn)動(dòng)愛好者、電競(jìng)?cè)巳杭案嗟陌最I(lǐng)和年輕人，而消費(fèi)場(chǎng)景則從傳統(tǒng)的工作、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)等抗疲勞場(chǎng)景，逐漸擴(kuò)展到電競(jìng)娛樂、休閑聚會(huì)等，呈現(xiàn)日?；⒛贻p化的趨勢(shì)。同時(shí)，消費(fèi)者在包裝、口味和功能需求上也愈加多元，帶來巨大的成長(zhǎng)空間?！痹诟案跧PO招股書中，東鵬曾如此解讀能量飲料的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

面對(duì)這些機(jī)遇，新老玩家都在積極布局。小食代留意到，元?dú)馍志驮谏侥吠瞥隽四芰匡嬃闲缕放啤眴拘蚜?。該產(chǎn)品為低糖含氣配方，主打成分包括茶氨酸、咖啡因、燕窩酸及人參粉。

近期，背靠可口可樂的魔爪飲料也向中國(guó)導(dǎo)入了新品，其葡萄口味"紫色魔爪"憑借包裝顏值在社交媒體引發(fā)一波討論。據(jù)魔爪高層在上月舉行的2025年業(yè)績(jī)會(huì)議上透露，去年第四季度，其中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額同比增長(zhǎng)78.3%，公司看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)前景。

傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)玩家也在努力拓展邊界。比如，東鵬就在上述招股書中表示，隨著能量飲料消費(fèi)呈現(xiàn)日?；⒛贻p化的趨勢(shì)，該公司計(jì)劃進(jìn)一步圍繞戶外運(yùn)動(dòng)愛好者、電競(jìng)?cè)巳?、主播人群、互?lián)網(wǎng)從業(yè)者及更多的白領(lǐng)人群和年輕人群，布局電競(jìng)娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)、旅行、休閑聚會(huì)、日常保健等場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌心智。