這屆年輕人，從“被安排”到“我主理”

年味是什么？

老一輩的答案整齊劃一：置辦年貨、貼春聯(lián)、做年夜飯、看春晚、走親戚，有一套“規(guī)定動(dòng)作”。但對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，他們期待在傳統(tǒng)框架之外，找到自己的參與方式。

是否存在一種年味的“最大公約數(shù)”，讓全家人都可以沉浸其中？

2026馬年春節(jié)，可口可樂(lè)精準(zhǔn)捕捉到了這種代際張力，以#打開(kāi)可口可樂(lè)打開(kāi)一個(gè)很新的年為主題，找到了新的年味打開(kāi)方式。從數(shù)據(jù)上看，這一話題全網(wǎng)瀏覽量超過(guò)4.1億，引發(fā)了線上線下的全民狂歡。

可口可樂(lè)沒(méi)有否定任何一方的需求，而是助力年輕人成為馬年的“新年主理人”，將他們喜歡的新年打開(kāi)方式，融入長(zhǎng)輩喜愛(ài)的傳統(tǒng)儀式，帶來(lái)全家都能共情、共享的新春體驗(yàn)。

開(kāi)年煙花，創(chuàng)造新的年味記憶

抖音達(dá)人@小宇菇菇 視頻中的一句話，點(diǎn)出了這種代際問(wèn)題的情感底色：“不是爸媽跟不上時(shí)代，而是我們要多拉拉他們的手，等一等他們的腳步，過(guò)年也不止是復(fù)習(xí)舊的習(xí)俗，更是和家人一起創(chuàng)造新的回憶。”

真正好的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，不是告訴兩代人該怎么過(guò)，而是搭建一個(gè)讓兩代人共同參與、各自表達(dá)的空間。提供一個(gè)“容器”，讓他們自己往里裝內(nèi)容，滿(mǎn)足兩代人對(duì)春節(jié)的期待。

可口可樂(lè)正是基于這樣的洞察，為年輕人搭建了一個(gè)“主理”的舞臺(tái)。

在開(kāi)年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，可口可樂(lè)在廣州長(zhǎng)隆、重慶兩江交匯處、蘇州金雞湖畔、沈陽(yáng)方特，連續(xù)舉辦了四場(chǎng)煙花秀。用極具沖擊力的煙花，打造了全家人都喜歡的中式浪漫。

煙花在中國(guó)人的集體記憶中承載著復(fù)雜的情感張力，是少有的能夠同時(shí)打動(dòng)兩代人的視覺(jué)符號(hào)?？粗k爛的煙花大秀和無(wú)人機(jī)表演，老一輩看到了記憶中的熱鬧，年輕人看到了炫酷與潮流。代際的隔閡，在這一刻消融于漫天花火之下。

在這三場(chǎng)煙花表演中，重慶煙花大集是最值得關(guān)注的一站。

1月17日春節(jié)當(dāng)天，圍繞“綻放這一刻，讓我們「年」在一起”這一主題，可口可樂(lè)攜手專(zhuān)業(yè)煙花團(tuán)隊(duì)花火劇團(tuán)，在山城兩江交匯的城市背景下，舉辦了一場(chǎng)空前盛大的非遺煙花秀。由非遺煙花匠人打造的煙花次第劃破夜空，為700名觀眾帶來(lái)了效果十分震撼的視覺(jué)盛宴。

值得一提的是，這場(chǎng)表演的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)呼應(yīng)了品牌在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)想要傳達(dá)的主張。春節(jié)前，可口可樂(lè)向年輕人廣泛征集有關(guān)“過(guò)年新打開(kāi)方式”的靈感，將這些創(chuàng)意與煙花秀、無(wú)人機(jī)表演相結(jié)合，讓年輕人的有趣“腦洞”升向天空。

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新奇有梗的春聯(lián)、二次元形象的餃子、盲盒紅包……各種新鮮的春節(jié)打開(kāi)方式在天空綻放，帶來(lái)的不僅是視覺(jué)的震撼，還有兩代人的情感共振。

這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的煙花秀，而是由Z世代主導(dǎo)、邀請(qǐng)家人共同參與的“新年儀式感”。

在重慶煙花大集上，可口可樂(lè)設(shè)置了刺繡新體驗(yàn)、特調(diào)新體驗(yàn)、新春全家福新體驗(yàn)、年味新體驗(yàn)四個(gè)互動(dòng)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)。年輕人可以帶著自己的父母、家人一起用刺繡貼紙爆改春聯(lián)，拍攝馬年全家福四宮格，品嘗特調(diào)可樂(lè)，制作二次元風(fēng)格的點(diǎn)心捏捏等等。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流有機(jī)融合在一起，年輕人主理的春節(jié)變得可觸、可感。

這一刻，春節(jié)的傳統(tǒng)儀式?jīng)]有被顛覆，而是在年輕化的演繹中獲得了新生。

這場(chǎng)活動(dòng)之所以能從線下盛會(huì)變成全民狂歡，也離不開(kāi)品牌對(duì)傳播渠道的充分調(diào)用。

數(shù)據(jù)顯示，這次煙花集市的直播在線觀看量高達(dá)3100萬(wàn)，除了現(xiàn)場(chǎng)直播和媒體擴(kuò)散，可口可樂(lè)還聯(lián)合@小宇菇菇、@爆胎草莓粥、@拉宏桑 三位達(dá)人，通過(guò)他們的沉浸式體驗(yàn)，讓屏幕前的年輕人更直觀地看到——雖然我們與父母的喜好不同，但也可以“年”在一起。

可口可樂(lè)通過(guò)這樣的方式告訴大眾，年輕人不是春節(jié)的NPC，而是新年的“主理人”，年味的“定義者”。

全民共創(chuàng)，打開(kāi)一個(gè)很“新”的年

如果說(shuō)煙花大集是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“高光舞臺(tái)”，那么貫穿整個(gè)春節(jié)周期的全民共創(chuàng)，則是讓“過(guò)年新方式”真正走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的傳播引擎。

可口可樂(lè)在此次春節(jié)戰(zhàn)役中構(gòu)建了一套完整的“造風(fēng)”邏輯：圍繞“讓年輕人成為春節(jié)主理人，打開(kāi)一個(gè)很新的年”這一主張，以明星為引爆點(diǎn)，以KOL為擴(kuò)音器，以UGC為共振場(chǎng)，最終通過(guò)IP合作完成從線上話題到線下體驗(yàn)的閉環(huán)。

這套組合拳的巧妙之處在于，它沒(méi)有自上而下地灌輸“應(yīng)該怎么過(guò)年”，而是自下而上地激發(fā)“我作為春節(jié)主理人想這樣過(guò)年”的表達(dá)欲。

1月5日，小沈陽(yáng)父女的一條官宣TVC登上熱搜?？煽诳蓸?lè)聯(lián)合這對(duì)明星父女，向全網(wǎng)發(fā)出號(hào)召，邀請(qǐng)用戶(hù)分享“年輕人的過(guò)年新方式”。這條TVC，為后續(xù)的全民共創(chuàng)埋下了可模仿、可延展的“種子”。

隨后，不同類(lèi)型的達(dá)人參與其中，圍繞囤年貨、團(tuán)年飯、發(fā)紅包等場(chǎng)景，創(chuàng)作了大量相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)過(guò)年新方式做了不同角度的演繹。這些創(chuàng)作者的演繹，引發(fā)了大量普通用戶(hù)的模仿和討論。

通過(guò)這樣的傳播，“打開(kāi)可口可樂(lè)”與“打開(kāi)一個(gè)很新的年”完成深度綁定。這些從用戶(hù)視角自然生長(zhǎng)出的解讀，遠(yuǎn)比任何廣告語(yǔ)都更有生命力。

為了將線上熱度沉淀為真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，可口可樂(lè)還與大眾點(diǎn)評(píng)IP展開(kāi)合作。通過(guò)將線上互動(dòng)引流至線下商戶(hù)、線下年味街區(qū)快閃等方式，將品牌嵌入到日常消費(fèi)場(chǎng)景中去。

從重慶江畔的煙花綻放，到網(wǎng)絡(luò)上的全民響應(yīng)，再到商圈街區(qū)的沉浸體驗(yàn)，可口可樂(lè)用一套環(huán)環(huán)相扣的組合拳，完成了“新年主理人”這一主張的完整落地。

陪伴用戶(hù)創(chuàng)造歡聚時(shí)刻

回顧歷年春節(jié)，可口可樂(lè)似乎總能基于對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，把春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)做出新花樣。2026年馬年，當(dāng)“春節(jié)期間的代際差異”成為普遍話題，可口可樂(lè)再次給出自己的答案。

它像一個(gè)恰到好處的伙伴，陪伴著年輕人和他們的長(zhǎng)輩一起歡聚春節(jié)，成為兩代人之間溝通與理解的催化劑。

在每一個(gè)家庭團(tuán)聚的當(dāng)下，可口可樂(lè)不僅是餐桌上的一抹紅色身影，也是幫一家人“打開(kāi)話題”的媒介——一起看煙花，一起爆改春聯(lián)，一起體驗(yàn)有趣的春節(jié)打開(kāi)方式。在這些具象的互動(dòng)中，理解和陪伴自然而然地發(fā)生。

這也是為什么可口可樂(lè)能長(zhǎng)期在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中擁有不可撼動(dòng)的地位——提供不只是產(chǎn)品，而是陪伴、見(jiàn)證、乃至開(kāi)啟那些美好的團(tuán)圓時(shí)刻。

春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，但走進(jìn)用戶(hù)心里的，往往是那些更懂他們的品牌。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏