總第4523期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

燒烤界的“黃埔軍?！?/strong>

深陷閉店欠薪風波

近日，頭部燒烤品牌“豐茂烤串”，陷入閉店欠薪風波。

公開信息顯示，此前多名豐茂烤串的員工在社交平臺發(fā)帖，稱豐茂烤串存在拖欠員工工資、大批門店閉店等情況。以及，豐茂烤串創(chuàng)始人尹龍哲，自2025年12月底至2026年2月初陸續(xù)發(fā)布了三封全員信，解釋公司資金緊張原因并承諾解決薪資問題。

從種種跡象來看，豐茂烤串的確遭遇了非常嚴峻的考驗。

批量閉店已是不爭事實，品牌暫停營業(yè)和歇業(yè)關(guān)閉的門店數(shù)量或在持續(xù)增加。大眾點評平臺搜索，據(jù)不完全統(tǒng)計，北京的22家店，歇業(yè)關(guān)閉3家，暫停營業(yè)5家；上海的12家店里，歇業(yè)關(guān)閉5家，暫停營業(yè)4家；蘇州的7家門店，歇業(yè)關(guān)閉3家，暫停營業(yè)1家，實際營業(yè)門店尚未統(tǒng)計。

據(jù)豐茂烤串官方資料顯示，截至2024年底，其在全國擁有超過70家直營店。

但是從消費者的反饋看，有兩個現(xiàn)象：一方面是人們的儲值卡被告知無法在加盟店使用，只能去直營店，有網(wǎng)友稱上千元儲值沒地花；另一方面似乎是部分直營店悄悄轉(zhuǎn)為加盟店。

2月28日，一位網(wǎng)友在上海豐茂烤串（馬利來廣場店）用餐后稱，在這家店充的卡被告知不能用了，之前他們是直營店，現(xiàn)在是加盟店。下面商家回復也證實了這一點，“今天是我們第一天正式營業(yè)，目前是獨立門店沒辦法給你使用以前的會員”。同樣，北京的豐茂烤串（豐臺大悅春風里店）已經(jīng)是加盟店，因為有顧客用餐時被告知，只能去直營店才能使用儲值卡。

這場風波尚未結(jié)束。

回看過往豐茂的輝煌，從年收入9000萬的地方燒烤品牌一躍成為年營收7個億全國連鎖，歷經(jīng)35年風雨，躋身燒烤連鎖頭部多年，搶占品類場景進化紅利，尹龍哲通過自己研發(fā)的全自動無煙電烤爐，解決燒烤店進商場的物理障礙，又以羊肉現(xiàn)穿+明檔亮廚，俘獲廣大客群喜歡。

燒烤老牌

緣何遭遇此劫難

而今，豐茂烤串遭遇的困境，除了大環(huán)境，還有品牌自身經(jīng)營和燒烤烤串品類的短板。

燒烤烤串品類的根本困境，即“有品類無品牌”，始終難以誕生更多全國連鎖，至少從近5年-10年來看，沒有出現(xiàn)影響力極大的全國性新品牌，很久以前羊肉串、豐茂烤串、木屋燒烤等燒烤老牌的知名度雖然不小，實際上規(guī)模也難以做大。

燒烤既具備極強的地域?qū)傩?，本質(zhì)也是基礎(chǔ)生存類，這既是品類護城河亦是發(fā)展局限，燒烤在人們心里的認知基本等同于西紅柿炒雞蛋，是最基本的常態(tài)化所需。

燒烤和面食一樣，屬于人類歷史上最基礎(chǔ)、最原始的飲食需求，幾乎各個地區(qū)都有自己悠久的燒烤歷史和固有認知，恰是這種基礎(chǔ)性，人們對本地烤串品類養(yǎng)成的根深蒂固的味覺習慣和情感認同，容易讓本地人對外來燒烤品牌產(chǎn)生質(zhì)疑或者排斥，而品牌的全國連鎖化之路自然受限，烤串自然很難像火鍋、小龍蝦等品類，借助移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利實現(xiàn)爆發(fā)式增長和全國擴張。

聚點串吧創(chuàng)始人張霖曾坦言，品牌在發(fā)展高峰期曾進軍成都等地區(qū)，但最終閉店退場，在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)燒烤品類有明顯區(qū)域差異，從菜品、口味、到產(chǎn)品形態(tài)、辣度等，若不能用產(chǎn)品打動顧客，就很難在當?shù)厥袌隽⒆悖T店不能簡單照搬，產(chǎn)品要重新定制研發(fā)，面臨供應(yīng)鏈、冷鏈壓力等。

因此，豐茂烤串此劫難所暴露的核心，還有其自身品牌戰(zhàn)略搖擺。

“豐茂烤串是品牌戰(zhàn)略失誤，而非品類問題”，一位業(yè)內(nèi)人士坦言。

大概可以總結(jié)三點：戰(zhàn)略搖擺，從追求肉的品質(zhì)，到嘗試類似自助的模式降低品質(zhì)，試圖突破品類局限；決策失誤，可能源于對行業(yè)發(fā)展缺乏清晰認知，對突破品類局限過于急于求成；節(jié)奏失衡，引入投融資后，可能面臨對賭和業(yè)績壓力，導致在產(chǎn)品、市場和營銷策略上出現(xiàn)失衡。

顯然，豐茂烤串崛起的背后，是其產(chǎn)品品質(zhì)足夠好以及搶占商場開店紅利，這在當時消費力旺盛的時期，自然讓品牌順勢登頂，收獲極大的客流和可觀的生意。

但現(xiàn)在，客流的減少，使得商場餐飲不再是香餑餑，品牌爭相走出商場，當商場餐飲的紅利觸頂，再加上燒烤本就自帶的季節(jié)和夜宵屬性，社交聚餐和煙火氣不可缺失。

而反觀同期的兩大燒烤連鎖，很久以前羊肉串著重圍繞親密社交屬性，商場+街邊+社區(qū)均衡選址，營造煙火氣，強調(diào)羊肉品質(zhì)心智，目前處于穩(wěn)健發(fā)展中，一年前因韓國人擠滿門店再走紅；木屋燒烤，始終扎根街邊和社區(qū)，主打煙火氣和性價比，同豐茂烤串的路線完全錯開。

當然，烤串的地域?qū)傩院突A(chǔ)生存類屬性，造就了品類護城河，具備較強的抗周期性。

燒烤品類并未因移動互聯(lián)網(wǎng)的興起而大起，也不會因外部環(huán)境變化而大落，始終有著自己的穩(wěn)定發(fā)展節(jié)奏，而這種平穩(wěn)性在眼下的不確定性的大環(huán)境里，反而成為了優(yōu)勢。

我們看到，千億級燒烤賽道，不斷涌進強大的跨界玩家，供應(yīng)鏈實力成為最堅固的后盾。

海底撈通過“紅石榴計劃”持續(xù)孵化副牌，早在2024年推出烤串子品牌“火焰官BarBecue”，主打澳洲M6-7級和?，F(xiàn)穿現(xiàn)烤和酒吧模式融合（目前3家門店）；社交平臺上，網(wǎng)友稱海底撈旗下新品牌“嗨嗨烤串”在韓國落地首店，另外，海底撈在馬來西亞門店上線烤串產(chǎn)品。

2026年，必勝客跨界開出“必勝炙烤串”首店，門店采用“店中店+分時運營”模式，白天售賣披薩，下午5點后切換為烤串專區(qū)并配有歌手駐唱，精準切入夜宵時段。而在這一布局背后，是其對百勝集團供應(yīng)鏈資源的深度協(xié)同，實現(xiàn)了從西餐到燒烤的降維打擊。

轉(zhuǎn)型、自救、突圍

燒烤老牌都做了什么努力

面對競爭加劇、客流分化的行業(yè)現(xiàn)狀，燒烤連鎖品牌并未躺平，有品牌依舊穩(wěn)健發(fā)展，有品牌則不斷在變局中走出差異化的。

1、“堂食+零售+外賣”全渠道布局，承接家庭/聚會燒烤需求。

三年口罩時期，堂食生意的波動讓燒烤品牌意識到渠道單一的風險。木屋燒烤、肉串汪、福苗小駱駝燒烤等品牌在大眾點評上線【露營/戶外】等套餐，覆蓋燒烤半成品、腌制肉串等產(chǎn)品，有的還包括燒烤器具，顧客只需下單自提，到戶外燒烤即可。

2、門店模型多重試水，品牌定位重新塑造。

門店形態(tài)的調(diào)整成為品牌應(yīng)對變化的重要抓手。

聚點串吧當前最大的動作是將品牌定位重塑為“北京燒烤”，力圖打造地標性餐飲代表。但是這一轉(zhuǎn)型道阻且長，尚需時間驗證，其背后實則是品牌和地域文化認同的深度綁定。而在發(fā)展過程中，聚點串吧同樣嘗試了各種門店模型，如“燒烤+小酒館”以延展消費時段、拉攏年輕客群。

豐茂烤串的動作實則更明顯，2022年，豐茂烤串和營銷咨詢公司華與華合作進行品牌戰(zhàn)略升級，提出“正餐級烤串”的戰(zhàn)略定位，打造出“豐字串”超級符號；2025年面對性價比消費浪和自助熱潮中，其門店全面推出“自助無限量暢吃”模式，以客流換取流水。

但是，一面是正餐燒烤，一面是自助性價比，前者同充滿煙火氣的燒烤品類難以契合，后者又與豐茂的高端品牌定位形成內(nèi)在沖突，這也引發(fā)市場對其品牌定位爭議。

創(chuàng)新雖是必經(jīng)之路，但能否帶來正向價值，仍需步步為營、謹慎權(quán)衡。

3、堅守核心心智，以聚焦抵御同質(zhì)化，將經(jīng)典深入人心。

在模式迭代的過程中，部分品牌選擇以聚焦抵御同質(zhì)化風險。

例如，北京的管氏翅吧始終以烤翅為經(jīng)典招牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精簡、品質(zhì)穩(wěn)定，雖門店數(shù)量有限，卻在區(qū)域內(nèi)形成了極高的用戶粘性與口碑沉淀。清晰的品牌定位，本身就是最有效的護城河。

不做全國大王

只做區(qū)域王者

燒烤市場足夠廣闊，不過真正適合多數(shù)品牌的成長路徑，并非盲目追求全國擴張，而是深耕區(qū)域、成為“區(qū)域王者”。

正如豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅所言：“烤肉烤串最適合干區(qū)域王?！?/strong>

“守住一個地區(qū)，把市場做透做深，品牌知名度自然水到渠成。舉例來說，若宜賓燒烤逐步覆蓋成都，本質(zhì)上是在一個省內(nèi)完成消費偏好的統(tǒng)一覆蓋。不要貪大求快，不要試圖全國多點開花，應(yīng)該圍繞某一個城市或者某一個地區(qū)做飽和式的攻擊?！彼硎尽?/p>

“而在這個城市或地區(qū)沒有開滿飽和之前，不建議跨區(qū)域去發(fā)展，能夠占據(jù)一個區(qū)域的王者地位以后，實際上對這個品牌而言，是否需要走向全國已經(jīng)不重要了。”

上海燒烤連鎖品牌東方一串，深耕上海社區(qū)場景，近兩年圍繞江浙滬地區(qū)開店。該品牌的一個特點是產(chǎn)品的豐富度，尤其是伴隨不同季節(jié)上新熱門產(chǎn)品搭配，例如小龍蝦、烤魚等。

當然，成就一家區(qū)域連鎖燒烤，最重要的依舊是產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)新不能停。

“燒烤烹飪手法相對標準化，產(chǎn)品差異化空間有限。但市場足夠大，品牌若要長久發(fā)展，必須跟隨時代持續(xù)調(diào)整。燒烤覆蓋多年齡段，消費力最強的是25-40歲人群，只要顧客認準品牌，且品牌能始終保持出品穩(wěn)定、服務(wù)在線、體驗有質(zhì)感，顧客自然會回流?！睆埩乇硎尽?/p>

2025年，“鮮貨燒烤”一度走紅，其背后邏輯是消費者對“新鮮現(xiàn)做”的高度認可，鄭州區(qū)域連鎖品牌李軍力燒烤近期升級門店為鮮貨燒烤，追趕潮流。

當然，鮮貨品類的難點也在于“鮮”，這類品牌需要有強大的供應(yīng)鏈支撐，否則當顧客心中種下“鮮”的種子，一旦發(fā)現(xiàn)店里的食材不夠新鮮，餐廳引以為傲的競爭力就不存在了。

實際上從經(jīng)營模式來看，豐茂烤串在這條路上早已滲透，無論是羊肉串現(xiàn)穿還是明檔亮廚，然而卻沒能趕上這波熱潮。

也許，決定一家燒烤品牌能走多遠的，不是追逐風口的速度，而是回歸本質(zhì)的定力，清晰的品牌定位，精準的渠道選擇，對顧客核心需求的持續(xù)回應(yīng)等等。

而人們愿意走進一家燒烤店，歸根結(jié)底，是在為那一口確定的煙火氣買單。