摘要：擁有140年歷史的中華老字號“大富貴酒樓”，在消費升級與國潮復興的浪潮中，面臨消費者認知老化、產品價值模糊、品牌傳播低效的三大核心痛點。為破局轉型，大富貴找到了上海奇正沐古品牌戰(zhàn)略咨詢公司，奇正沐古通過重構品牌視覺體系、產品價值與傳播矩陣，讓富貴香山成功轉型為海派輕養(yǎng)時令糕點品牌。項目落地12個月后，從傳統(tǒng)老字號蛻變?yōu)閭涫苣贻p人追捧的養(yǎng)生潮牌，為行業(yè)提供了可復制的老字號年輕化范本。

合作背景：百年老字號的年輕化突圍需求

始創(chuàng)于1881年的大富貴酒樓，是承載海派文化記憶的中華老字號，憑借深厚的文化底蘊與匠心工藝，在餐飲行業(yè)占據(jù)重要地位。

但隨著消費群體迭代與市場競爭加劇，這個百年品牌逐漸陷入發(fā)展瓶頸：

消費者認知停留在“傳統(tǒng)老酒樓”層面，年輕群體認同感薄弱；

產品價值聚焦于傳統(tǒng)糕點，缺乏與現(xiàn)代消費需求匹配的清晰定位；

品牌傳播方式陳舊，難以在社交媒體時代實現(xiàn)高效觸達。

恰逢國潮復興與健康消費升級的雙重機遇，大富貴亟需打造一個年輕化子品牌，連接年輕消費群體與傳統(tǒng)文化。

在多方篩選后，大富貴選擇與深耕品牌營銷33年、成功賦能超300個大品牌的奇正沐古達成戰(zhàn)略合作，由其全權負責富貴香山的全案品牌營銷策劃，開啟老字號的年輕化煥新之路。

雙輪驅動戰(zhàn)略：文化符號與輕養(yǎng)生的創(chuàng)新融合

奇正沐古團隊深入調研后認為，老字號年輕化的核心并非拋棄傳統(tǒng)，而是讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代需求產生共鳴。

因此奇正沐古團隊提出“文化符號+輕養(yǎng)生”的雙輪驅動戰(zhàn)略，既扎根大富貴的海派文化基因，又緊扣當代年輕人的健康消費需求。

在文化符號重構上，奇正沐古團隊從海派文化的核心載體“石庫門”中提取設計靈感，以石庫門造型為視覺源點，融合“急急如意令”這一年輕化文化符號，構建出極具穿透力的“十二令牌”視覺矩陣。

奇正沐古的“十二令”視覺矩陣，不僅解決了“富貴香山”品牌名稱過長難記的問題，更以簡潔有力的符號語言，詮釋了海派文化海納百川的內核，讓品牌在視覺上快速區(qū)別于其他傳統(tǒng)糕點品牌，形成獨特記憶點。

在輕養(yǎng)生價值綁定上，奇正沐古團隊緊扣“藥食同源”的健康理念，將品牌差異化價值聚焦于“時令養(yǎng)生”，既契合大富貴的飲食文化積淀，又精準擊中年輕人“輕養(yǎng)”的消費痛點，讓傳統(tǒng)老字號與現(xiàn)代健康生活方式無縫銜接。

產品價值重構：二十四節(jié)氣的味覺復興

產品是品牌煥新的核心載體，奇正沐古對富貴香山的產品體系進行了系統(tǒng)性重構，讓傳統(tǒng)糕點煥發(fā)當代生命力。

奇正沐古團隊將品牌定位為“時令養(yǎng)生糕點品牌”，提煉出“海派養(yǎng)生，時令糕點”的核心口號，既明確了品牌的海派文化屬性，又突出了“應時而食”的養(yǎng)生價值。

在產品開發(fā)上，奇正沐古主要突出產品特色：傳承大富貴的匠心精神，堅持0添加、純古法手作的品質標準，同時將二十四節(jié)氣這一傳統(tǒng)文化IP，轉化為12款時令專屬糕點。

奇正沐古構建起“海派輕養(yǎng)”產品矩陣——每一款糕點都對應特定節(jié)氣的養(yǎng)生需求，讓消費者在品嘗美味的同時，感受節(jié)氣文化的智慧。

在產品包裝與敘事上，奇正沐古團隊摒棄傳統(tǒng)老字號的陳舊表達，采用年輕化語言重構節(jié)氣養(yǎng)生知識體系。

奇正沐古通過精心設計的包裝視覺與趣味化文案，將“春分吃青團祛濕”“秋分食桂花潤肺”等養(yǎng)生常識融入產品體驗，讓傳統(tǒng)文化變得生動易懂，既提升了產品的文化附加值，又降低了年輕消費者的接受門檻。

創(chuàng)新傳播體系：打造社交化國潮營銷

為破解傳統(tǒng)品牌傳播低效的痛點，奇正沐古為富貴香山構建了以“十二令牌”為核心的社交化傳播體系，讓品牌傳播實現(xiàn)指數(shù)級擴散。

在品牌視覺簡化上，奇正沐古團隊突出“十二令牌”核心符號，簡化品牌名稱與標志識別，讓消費者能快速記住品牌核心元素。

同時，奇正沐古確定“蒼青+富貴金”的主色方案：蒼青取自春生之美，傳遞輕養(yǎng)生的自然理念；富貴金寓意生生不息，延續(xù)老字號的文化底蘊，色彩搭配既符合國潮審美，又強化了品牌調性。

在互動傳播上，奇正沐古打造“收集令牌贏好禮”的核心互動機制，鼓勵消費者通過購買產品、社交媒體分享等方式收集十二令牌，激發(fā)年輕群體的參與感與傳播欲。

奇正沐古還同步落地節(jié)氣主題快閃店，以豫園旗艦店為核心，打造沉浸式海派養(yǎng)生場景，讓消費者在體驗中感受品牌文化與產品價值。

奇正沐古這些舉措，讓富貴香山擺脫了傳統(tǒng)老字號的傳播局限，在社交媒體上形成自發(fā)傳播熱潮，實現(xiàn)品牌聲量的快速破圈。

合作成效：從老字號到新國潮的華麗蛻變

奇正沐古的系統(tǒng)化品牌策劃，讓富貴香山在短短12個月內實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，交出了亮眼的成績單：

- 品牌影響力大幅提升：知名度較轉型前提升300%，從區(qū)域老字號成長為全國性國潮養(yǎng)生糕點代表品牌；

- 客群結構成功迭代：年輕客群占比從轉型前的不足20%躍升至65%，成為品牌消費主力；

- 經(jīng)營數(shù)據(jù)持續(xù)向好：產品復購率提升至45%，遠超行業(yè)平均水平，形成穩(wěn)定的消費群體；

- 渠道布局持續(xù)拓展：成功進駐全國50多個高端渠道，涵蓋商場專柜、精品超市、線上旗艦店鋪等，實現(xiàn)全場景覆蓋。

如今的富貴香山，已徹底擺脫“老氣橫秋”的老字號標簽，成為年輕人送禮、自食的熱門選擇，實現(xiàn)了“傳統(tǒng)底蘊+現(xiàn)代審美+健康價值”的三重融合。

經(jīng)驗啟示：老字號年輕化的三大核心方法論

富貴香山的成功煥新，印證了奇正沐古“讓傳統(tǒng)煥發(fā)新生”的品牌理念，也為老字號年輕化轉型提供了三大核心啟示：

其一，傳統(tǒng)文化符號的當代轉譯。老字號的核心資產是文化底蘊，而非陳舊標簽。奇正沐古從海派文化中提煉石庫門元素，結合年輕化符號打造“十二令牌”，讓傳統(tǒng)文化從“博物館式陳列”變?yōu)椤翱筛兄?、可互動”的品牌資產，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的無縫銜接。

其二，產品價值的輕量化表達。老字號轉型無需顛覆自身基因，而是要將傳統(tǒng)價值轉化為當代消費者可感知的利益點。奇正沐古將“藥食同源”“節(jié)氣養(yǎng)生”等傳統(tǒng)理念，轉化為“0添加”“時令專屬”“輕養(yǎng)無負擔”等輕量化表達，精準擊中年輕消費者的核心需求。

其三，傳播矩陣的社交化構建。在社交媒體時代，老字號傳播需擺脫“單向說教”模式。奇正沐古以“十二令牌”為核心，打造收集互動、快閃體驗等社交化傳播場景，讓消費者從“品牌受眾”變?yōu)椤皞鞑⑴c者”，實現(xiàn)品牌聲量的自發(fā)擴散。

富貴香山的案例證明，老字號的年輕化并非對傳統(tǒng)的否定，而是通過專業(yè)的品牌策劃，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代需求的契合點。奇正沐古以系統(tǒng)化的煥新策略，讓140年的老字號重新煥發(fā)青春活力，也為更多傳統(tǒng)品牌的轉型提供了“文化為根、需求為魂、傳播為翼”的清晰路徑。未

來，隨著輕養(yǎng)生與國潮文化的持續(xù)升溫，富貴香山有望在奇正沐古的持續(xù)賦能下，成為新時代養(yǎng)生食品領域的標桿品牌。

參考文獻：

奇正沐古官網(wǎng)，富貴香山白茶品牌戰(zhàn)略升級案例

孔繁任，《故事化營銷》，四川人民出版