出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

當一個大型汽車集團旗下品牌林立時，各個子品牌間的“紛爭”也就此開始：品牌業(yè)績貢獻程度、消費者認知、品牌淵源以及品牌投入等一系列的區(qū)分，都構(gòu)成了消費者眼中的品牌形象。

尤其是對于大眾這樣的百年品牌，憑借龐大的保有量和極具辨識度的車型，其經(jīng)典的VW車標早已深入人心。上至百萬級的輝騰，下至十萬級的速騰、朗逸，都同用一個車標，可謂經(jīng)典。

直至今日，大眾新品牌，仍是不變的VW標，唯一的變化便是賦予更具使命感的金色——金標大眾。

2024年，當大眾汽車集團在中國市場鄭重推出全新電動品牌“金標大眾”時，業(yè)內(nèi)曾將其解讀為這家德國巨頭面對洶涌電動化浪潮的果決回應。

然而兩年過去，這個承載著“德系基因+本土化創(chuàng)新”雙重使命的品牌，卻陷入了一場意料之外的苦戰(zhàn)。

開局并不順利。首款車型ID.與眾的登場，本應是金標大眾在中高端純電市場的華麗亮相，現(xiàn)實卻異常骨感。

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，“金標大眾”旗下與眾品牌上險量不足萬輛。

本土化品牌建設(shè)的不足、渠道建設(shè)的短板，都讓外界鮮少關(guān)注這個中國市場的“新品牌”。

當然，這個品牌所面臨的更深層拷問是：當電動化轉(zhuǎn)型成為整個大眾在華的主旋律，上汽大眾、一汽-大眾同樣在新能源領(lǐng)域發(fā)力，當ID.與眾與兄弟企業(yè)的ID.3定位出現(xiàn)微妙重疊，大眾集團在中國市場，是否真的還需要一個全新的“金標大眾”？

這個問題的答案，不僅關(guān)乎金標大眾自身的命運，更牽動著大眾集團在華電動化轉(zhuǎn)型的整盤棋局。

試水期已過，金標大眾的答卷，才剛剛開始書寫。

1、從“試水者”到“破局者”的掙扎

金標大眾，曾被視作大眾集團電動化轉(zhuǎn)型的新答案。

2017年，大眾汽車與江淮成立合資公司江淮大眾，在2020年進行股權(quán)增資后，大眾汽車增持合資公司股權(quán)至75%，并將公司更名為大眾安徽。

新公司定位為大眾在華首家專注于新能源汽車的合資企業(yè)，承擔起大眾集團全球電動化戰(zhàn)略核心任務(wù)。

2020年到2023年四年間，大眾安徽先后進行了研發(fā)中心建設(shè)、MEB工廠建設(shè)，直至2023年底才實現(xiàn)正式投產(chǎn)。

2024年7月17日，大眾安徽旗下首款車型——ID.與眾正式上市，售價區(qū)間為20.99萬-24.99萬元，是大眾汽車旗下首款智能純電動轎跑SUV。

可以說，大眾安徽的首款新能源車型，等了整整七年。

七年磨一劍的同時，ID.與眾的銷量卻遠沒有其來時路那么厚重。

2024年11月，2024款大眾ID.與眾改款車型上市，續(xù)航縮水整體定價調(diào)整至16.99萬-20.99萬元，但相關(guān)銷量卻并沒有太大起色。

2025年4月，ID.UNYX與眾的改款車型更名為與眾06，新車共推出4款車型，指導價區(qū)間為18.99萬-24.99萬元，限時價14.99萬-20.99萬元。這意味著新車相比于初上市時的車型最高降6萬元。

然而，在經(jīng)歷了兩次調(diào)價后，與眾06的價格似乎仍未到達中國消費者的理想接受區(qū)間。

2025年內(nèi)，合資品牌的降價程度遠超以往，同為大眾體系的上汽大眾、一汽-大眾的新能源車型的裸車價格最低也不過11萬元左右。相比之下，與眾的競爭力似乎并不高。

在近期舉辦的年終溝通會上，外界才對“金標大眾”的銷量有了一個明確的認知：2025年12月，與眾06月銷量突破2000輛，這一數(shù)字顯然是與眾06近期頗為值得“夸贊”的銷量。

但即便如此，其銷量距離熱銷還相差頗多。

談及金標大眾這個品牌，其在消費者端認知也頗為“尷尬”。

在位于北京酒仙橋核心商圈的藍色港灣內(nèi)，金標大眾的金色“VW標”頗為顯眼。金色的logo與黑色磨砂質(zhì)地的門頭，搭配略顯小資的門前設(shè)計，讓不少路過的消費者抬頭駐足。但即便是周末傍晚時分，進店率也并不高。

面對「創(chuàng)業(yè)最前線」的詢問，一位消費者表示，大眾的車“有什么好看的”。在這位消費者的認知里，金標大眾與大眾并無區(qū)別，店內(nèi)的與眾也與大眾ID.系列的其他車型如出一轍。

這或許便是困住這家新品牌的“原罪”。成立多年，金標大眾不僅渠道建設(shè)短板明顯，品牌認知度也幾乎停留在最開始的水平。

事實上，自中國新能源汽車市場變局時刻開始、造車新勢力林立之時，品牌建設(shè)、品牌認知度的提升，便成為了一眾新品牌埋頭苦干的關(guān)鍵。

這種依靠產(chǎn)品力和營銷力共同打造的認知度，需要的是真正的本土化投入，即便是深耕中國市場多年的大眾，也沒有捷徑可走。

更遑論趕上如此內(nèi)卷市場的“金標大眾”。

一位頭部造車新勢力內(nèi)部人士向「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，現(xiàn)在中國市場的新品牌都是經(jīng)歷了堪稱“地獄”般的市場篩選，可以說是用真刀真槍的技術(shù)實力廝殺出來的，不管你是自主品牌還是合資品牌，技術(shù)才是硬實力，服務(wù)才是真本事。

“現(xiàn)在的消費者不在乎你是否是大品牌，更看重你背后的科技、體系以及服務(wù)等一系列能力，品牌是不是真的能夠站在消費者的立場上，這種能力需要時間沉淀，也需要企業(yè)能夠徹底投入。”

殘酷的市場留給金標大眾的時間窗口，正在加速收窄。

2、中國市場的產(chǎn)品豪賭

遠在德國下薩克森州的沃爾夫斯堡，是因大眾汽車集團興起的小城。這里距離德國首都柏林超過200公里，卻是全球知名的汽車城。

而在亞歐大陸的另一端，中國安徽合肥。在這里，大眾中國正將這座新晉興起的創(chuàng)投之城，打造成為“東方的沃爾夫斯堡”。

從某種意義上講，這個大眾在華最新的公司與品牌，承載了大眾在華一整個電動化與數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“血淚”。

龐大的資金投入印證這一點。截至2025年，大眾對于大眾安徽的投資總額就超過35億歐元。

然而這些龐大的資金投入，大部分都變成了如今大眾安徽的固定資產(chǎn)或是戰(zhàn)略儲備，真正的技術(shù)與產(chǎn)品產(chǎn)出節(jié)奏并不算快。

位于合肥的大眾汽車（中國）科技有限公司已成為其德國以外最大研發(fā)中心，并接管了所有本土新能源整車、平臺、架構(gòu)及軟件開發(fā)的決策權(quán)。但五年時間過去，大眾安徽旗下的金標大眾品牌，只有與眾06一款真正意義上的產(chǎn)品，還源自ID.系列。

而如今這家全球汽車巨頭，也開始向中國市場和消費者低頭，與造車新勢力品牌小鵬汽車合作，以應對中國市場的變化。

1月28日，大眾中國宣布，專為中國市場研發(fā)的CEA架構(gòu)正式交付，首款搭載該架構(gòu)的車型為全新車型與眾07。

而這一架構(gòu)，便是小鵬汽車與大眾安徽聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)物，整個研發(fā)過程僅耗時18個月，創(chuàng)下了大眾集團全新電子電氣架構(gòu)的最快研發(fā)記錄。

這一架構(gòu)有兩個優(yōu)勢，一個是技術(shù)層面可以為智能座艙、高階輔助駕駛和整車OTA提供底層技術(shù)支持，另一方面可以降低整車成本，實現(xiàn)降本增效。

在此前的溝通會上，金標大眾將2026年定為“產(chǎn)品爆發(fā)年”，計劃密集投放四款新車。

在與小鵬的合作中，不僅是產(chǎn)品和架構(gòu)上的“貼近”，更有整個體系上的學習。

一位接近金標大眾的產(chǎn)品工程師向「創(chuàng)業(yè)最前線」透露，在前期研發(fā)階段，雙方聯(lián)系相當緊密，不時有合肥的研發(fā)工程師前往廣州小鵬總部學習，包括但不限于技術(shù)。

對于金標大眾來說，和小鵬的合作，更像是一場電動化的全面“補課”?？焖賹崿F(xiàn)的架構(gòu)布置，以及產(chǎn)品落地速度，印證著造車新勢力在產(chǎn)品和技術(shù)迭代上的優(yōu)勢，但是犧牲的，則是大眾身為傳統(tǒng)巨頭的產(chǎn)品與品牌內(nèi)核。

可以說，新與眾07，更像是金標大眾為了商業(yè)現(xiàn)實所做出的產(chǎn)品妥協(xié)。

不僅僅是小鵬，大眾在華還選擇了另一家智駕公司地平線作為伙伴。大眾安徽首席營銷官陳競在接受媒體采訪時透露，小鵬科技更多負責智艙部分，而智駕部分由金標大眾和地平線的合資公司酷睿程負責，“這種合作模式，能讓我們既借鑒先進技術(shù)，又保持自己的產(chǎn)品基因?！?/p>

但頗為有意思的是，按照目前曝光的外觀圖片來看，設(shè)計語言更有科技感和設(shè)計感的同時，卻少了些德系的味道。根據(jù)網(wǎng)傳的定價區(qū)間來看，其價位正中小鵬P7i的區(qū)間。

如何做好產(chǎn)品的區(qū)隔度，也是金標大眾未來在新車上市時需要思考的關(guān)鍵問題之一。

3、體系化重構(gòu)才是難點

按照金標大眾的規(guī)劃，2026年預計有四款新車面世，包括與眾08、與眾07、一款全新B級轎車，以及改款后的與眾06。

對于目前僅有一款在售車型的金標大眾來說，2026年確實是密集投放產(chǎn)品的大年。

而新車型投入市場，不僅考驗著產(chǎn)品打造能力，更需要渠道、品牌等一系列的體系能力提升，這也是金標大眾品牌如今需要著力打造的關(guān)鍵。

尤其是在渠道上，大眾安徽需要更果斷的布局決心和快速的反應能力。

大眾安徽數(shù)字化銷售服務(wù)公司首席執(zhí)行官湯廷萬表示，目前金標大眾已有120家左右門店，2026年計劃在全國布局200個銷售網(wǎng)點，以及一家直營的ID.UNYX體驗中心，擴張重點也會放在三四線城市。

這種速度在金標大眾內(nèi)部縱向?qū)Ρ却_實提速不小，但是放之行業(yè)的橫向?qū)Ρ葋砜?，同行的速度更快，“底子”也更厚?/strong>

截至2025年末，理想汽車共有約548家零售中心，覆蓋159個城市；截至2026年1月，零跑汽車在全國共有1068家門店。

品牌建設(shè)更是關(guān)鍵。

陳競自己也承認，目前市場上對品牌名稱的叫法五花八門，其在接受媒體采訪時提及“有的人叫與眾，有的叫ID.與眾，還有叫ID.UNYX、金標大眾的”，這背后無疑彰顯了品牌認知的不清，以及過去很長一段時間內(nèi)品牌建設(shè)的不足。

如今，再去討論大眾是否還需要“金標大眾”這個品牌或許已經(jīng)為時過晚，但是此時此刻，一個清晰的品牌定位，足夠的品牌營銷與曝光，才是金標大眾更需要的。

事實上，時至今日，“金標大眾”有太多的營銷范例和品牌路子可供借鑒。大眾在華自己走過的彎路，過往品牌的試錯，都能夠讓“金標大眾”整理出一條足夠平穩(wěn)的前進道路。

當然，代價就是時機的錯失。

長達五年的探索期，讓這個品牌仍舊在中國市場“查無此人”。站在戰(zhàn)略十字路口，金標大眾即將擁有較為完整的產(chǎn)品線，可供市場考驗。但關(guān)鍵在于，它既可能成為大眾電動化轉(zhuǎn)型的尖刀，也可能淪為集團內(nèi)部博弈的犧牲品。

這場生態(tài)重構(gòu)的棋局，落子無悔。

*注：文中題圖及未署名配圖均來自金標大眾官網(wǎng)。