穿越周期需要有價值敘事。

文丨石磊

【億邦原創(chuàng)】今年春節(jié)期間，歐洲各國的街頭并沒有因為東方的傳統(tǒng)節(jié)日而染上多少紅色的喧囂。

在巴黎香榭麗舍大道的寒風(fēng)中、在莎瑪麗丹溫暖的產(chǎn)品展廳中、在羅馬西班牙廣場的石階旁，節(jié)日的氛圍更多是一種內(nèi)收的、靜謐的秩序感。

這種反差構(gòu)成了一種極具張力的商業(yè)隱喻：當(dāng)我們習(xí)慣了國內(nèi)春節(jié)期間電商大促的鑼鼓喧天、物流體系的極限承壓以及商業(yè)擴(kuò)張的野蠻生長時，歐洲展現(xiàn)出的卻是另一種截然不同的商業(yè)文明圖景。

這里沒有“唯快不破”的狂熱，只有對制度、信用與品牌長期沉淀的敬畏。

巴黎老佛爺百貨和隱現(xiàn)天際的埃菲爾鐵塔夜色下相映

站在2026年的時間節(jié)點回望，中國出海企業(yè)已經(jīng)完成了從“走出去”到“走進(jìn)去”的物理跨越，但在價值層面，我們似乎仍徘徊在門檻之外。

春節(jié)到訪歐洲的中國游客，不僅是一次地理上的位移，更是對中國品牌出海歐洲的一場商業(yè)邏輯深度拷問：當(dāng)中國制造遭遇歐洲的規(guī)則深海，我們是否準(zhǔn)備好了從“成本優(yōu)勢”轉(zhuǎn)向“價值共生”？

01 秩序的重量，規(guī)則密集型市場的冷思考

漫步于巴黎或羅馬、柏林的街頭，最直觀的感受并非商品的豐富度，而是整個社會運行背后的那種近乎刻板的秩序感。

這種秩序感構(gòu)成了歐洲商業(yè)文明的底色，也定義了中國跨境電商在這里面臨的真實環(huán)境。對于許多懷揣著“藍(lán)海夢”來到歐洲的中國創(chuàng)業(yè)者而言，第一課往往是幻滅。

這里的商業(yè)土壤并非等待開墾的荒地，而是一座精密運轉(zhuǎn)已久的鐘表。歐盟國家對法律、稅務(wù)、環(huán)保以及勞工權(quán)益的執(zhí)行力度，構(gòu)成了極高的隱性門檻。

我和巴黎老佛爺百貨LV導(dǎo)購員劉女士溝通中了解到，“在歐洲，商業(yè)從來不是喧囂的擴(kuò)張，而是制度框架內(nèi)的舞蹈。任何試圖繞過規(guī)則尋求‘捷徑’的行為，最終都會付出數(shù)倍的代價?！?/p>

巴黎市區(qū)lululemon門店

這種規(guī)則密度首先體現(xiàn)在支付體系上。盡管全球移動支付浪潮洶涌，但在歐洲的街頭巷尾，現(xiàn)金和非接觸式信用卡依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

事實上，這非技術(shù)的滯后，而是一場基于隱私優(yōu)先與金融主權(quán)的主動戰(zhàn)略選擇。歐洲社會在享受數(shù)字化便利的同時，始終對科技巨頭的數(shù)據(jù)壟斷保持高度警惕。這種謹(jǐn)慎源于《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）所確立的價值觀：支付數(shù)據(jù)的匿名性與個人自由，其權(quán)重高于極致的商業(yè)效率。

此外，歐盟通過強(qiáng)力的反壟斷監(jiān)管和開放銀行策略，刻意避免了支付入口被少數(shù)私有平臺壟斷，轉(zhuǎn)而推動由公共部門主導(dǎo)的基礎(chǔ)設(shè)施（如即將落地的數(shù)字歐元）。

也正因此，歐洲支付市場的保守表象下，實則是為了在數(shù)字時代捍衛(wèi)一種去中心化、可追溯但受保護(hù)的契約平衡——即每一筆交易不僅要有法律追溯，更要確保交易者的隱私邊界不被商業(yè)算法無度侵蝕。

這對于習(xí)慣了通過補(bǔ)貼大戰(zhàn)和流量變現(xiàn)，來快速占領(lǐng)市場的中國互聯(lián)網(wǎng)思維來說，這是一種巨大的文化沖擊。

在這里，速度讓位于安全，規(guī)模讓位于合規(guī)。

歐盟的法規(guī)網(wǎng)絡(luò)如同空氣一般無處不在。從產(chǎn)品的碳足跡認(rèn)證到包裝的可回收標(biāo)準(zhǔn)，從GDPR條款到嚴(yán)苛的勞工保護(hù)法案，每一個環(huán)節(jié)都要求企業(yè)必須在一個高度透明的框架內(nèi)運行。

巴黎香榭麗舍街頭路人和廣告牌

街頭看似平靜的商業(yè)景象，實則是高度成熟的基礎(chǔ)設(shè)施與法律保障體系在幕后支撐的結(jié)果。

但是這些對于中國企業(yè)而言，意味著進(jìn)入歐洲市場不再是簡單的“賣貨”，而是一場關(guān)于合規(guī)能力的全面大考。

那些試圖將國內(nèi)“先上車后補(bǔ)票”的投機(jī)心態(tài)帶入歐洲的企業(yè)，往往會在稅務(wù)稽查或環(huán)保罰單面前碰得頭破血流。

我們也看到各跨境電商平臺歐洲站點對品質(zhì)和合規(guī)的要求往往都更高。比如，擁有76年歷史的德國歐圖集團(tuán)（OTTO Group）憑借其旗下核心平臺OTTO.de匯聚的1220萬活躍用戶，一直以“限量邀請+人工審核”的嚴(yán)苛機(jī)制在中國招商；新銳平臺TikTok Shop 2025年正式開放歐盟四國（德、法、意、西）站點后，也著力重塑“質(zhì)價比”新定義。

02 物流的真相，制度紅利高于人口紅利

在探討歐洲市場的競爭力時，東歐勞動力是一個無法繞開的話題。

在克羅地亞、羅馬尼亞、塞爾維亞等地，大量的卡車司機(jī)和物流工人構(gòu)成了歐洲供應(yīng)鏈的毛細(xì)血管。

表面上看，這里似乎是中國企業(yè)尋找“低成本勞動力”的新大陸，但深入肌理后會發(fā)現(xiàn)，真正的競爭力遠(yuǎn)非“便宜”二字可以概括。

德意邊境，大量的卡車司機(jī)在此休息補(bǔ)充油料

在德國上阿莫高通往意大利威尼斯的一個高速服務(wù)區(qū)，我和從事物流的司機(jī)溝通中了解到，來自東歐的司機(jī)們不僅勤奮且成本相對可控，更重要的是，他們熟悉本地法律與復(fù)雜的跨境規(guī)則。

歐盟統(tǒng)一市場帶來的通關(guān)便利與法規(guī)協(xié)調(diào)，才是物流效率提升的關(guān)鍵引擎。我了解到，特別是在申根區(qū)內(nèi)部，邊境通關(guān)的簡便程度超乎想象。車輛往往無需停車接受例行檢查，電子報關(guān)系統(tǒng)讓數(shù)據(jù)先行，物理關(guān)卡幾近消失。

這種“無感通關(guān)”極大地壓縮了跨境運輸?shù)臅r間成本，讓貨物能夠像在國內(nèi)流動一樣順暢地穿越國界。

當(dāng)一個集裝箱的貨物從波蘭出發(fā)，穿越德國抵達(dá)法國巴黎，其背后依靠的不是某個司機(jī)的個人英雄主義，而是一套無縫銜接的制度網(wǎng)絡(luò)。

“低成本只是表象?！?/strong>一位負(fù)責(zé)歐洲干線運輸?shù)奈锪鞴靖吖芨嬖V我，“真正的底層邏輯是規(guī)則的透明、合同的穩(wěn)定以及信用體系的完善。在歐洲，你不需要擔(dān)心貨物被隨意扣押，也不需要擔(dān)心合同被單方面撕毀，因為整個系統(tǒng)的違約成本極高?！?/p>

對此，來自塞爾維亞的司機(jī)Miljenko表示，“我在這里開運輸車12年，從沒擔(dān)心過貨被扣，也沒見過誰賴賬，因為罰款會讓公司直接破產(chǎn)。”

這種制度紅利對中國企業(yè)的啟示是深刻的。過去，我們習(xí)慣于通過壓低人力成本來獲取競爭優(yōu)勢，但在歐洲，這種邏輯正在失效。

進(jìn)入歐洲市場，不僅僅是尋找便宜的勞動力，更是要融入這張嚴(yán)密的制度網(wǎng)絡(luò)。只有當(dāng)企業(yè)能夠理解并尊重這套規(guī)則，能夠利用歐盟內(nèi)部的制度協(xié)同效應(yīng)時，才能真正建立起可持續(xù)的物流競爭力。

否則，單純的成本優(yōu)勢很快會被合規(guī)成本和管理摩擦所吞噬。

03 義烏的困境，存在感強(qiáng)，價值感弱

如果說物流和合規(guī)是隱形的門檻，那么品牌與價值的缺失則是顯性的痛點。

春節(jié)期間，走在巴黎和羅馬、瑞士小鎮(zhèn)的街頭，中國元素的存在感其實相當(dāng)強(qiáng)烈。從街邊小店的日用品到集市上的裝飾品，義烏制造的商品無處不在。

然而，這種“遍地開花”的景象背后，卻隱藏著一個尷尬的現(xiàn)實。

游客在威尼斯圣馬可廣場挑選來自義烏的紀(jì)念品

在威尼斯圣馬可廣場附近的一條商業(yè)街上，在當(dāng)?shù)毓ぷ?5年的地陪導(dǎo)游方女士指著兩旁琳瑯滿目的店鋪，對我們說：“每次我和游客介紹的時候，我都會說，現(xiàn)在我們走的這條路是‘國貨之光大街’；咱們義烏過來的冰箱貼賣1歐，老外自己手工做的（冰箱貼）可以賣到25歐?！?/p>

這句帶著幾分自嘲的調(diào)侃，也精準(zhǔn)地刺破了中國商品在歐洲的生存現(xiàn)狀：存在感極強(qiáng)，但價值感極弱。

同樣，在巴黎的老佛爺（Galeries Lafayette）和莎瑪麗丹（La Samaritaine）這樣的高端百貨體系中，很難看到中國大眾消費品牌的身影。

這些商業(yè)綜合體強(qiáng)調(diào)的是品牌歷史、設(shè)計美學(xué)和文化敘事，它們售賣的不僅僅是一件商品，更是一種生活方式和價值認(rèn)同。

相比之下，充斥在街頭巷尾的中國低價商品，雖然解決了基本的“供給”問題，卻未能建立起“品牌認(rèn)同”。

一名游客在法國科爾馬小鎮(zhèn)擺滿義烏小商品的商店旁走過

這種價值鴻溝在近年來針對中國企業(yè)的抵制風(fēng)波中表現(xiàn)得尤為劇烈。

2025至2026年初，巴黎街頭爆發(fā)針對中國快時尚巨頭的抗議。法歐環(huán)保與勞工團(tuán)體聯(lián)合抵制，質(zhì)疑其海量SKU引發(fā)紡織廢料，且供應(yīng)鏈透明度不符歐盟《企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令》。

在歐洲視角下，缺乏環(huán)保認(rèn)證與公平勞工保障的低價商品被視為“不道德”。這場風(fēng)波警示中國出海企業(yè)：在歐洲市場，商業(yè)成功不再僅由GMV定義，ESG表現(xiàn)已成為準(zhǔn)入的硬通貨。

莎瑪麗丹百貨LV專賣店

“數(shù)量進(jìn)入歐洲，不等于價值進(jìn)入歐洲?！?/strong>一位在莎瑪麗丹從事時尚買手工作15年的羅先生告訴我，“歐洲消費者并不排斥中國制造，但他們排斥缺乏靈魂和故事的廉價工業(yè)品。”“在高端商業(yè)空間里，沒有品牌積淀的產(chǎn)品難以獲得尊重，只能停留在價格競爭的泥潭中?！彼麩o奈的表示。

這種現(xiàn)象折射出中國商品在歐洲的現(xiàn)實處境：規(guī)模優(yōu)勢依然強(qiáng)大，但溢價能力薄弱。

實際上，我們擅長通過極致的供應(yīng)鏈效率將價格壓到極致，卻在品牌塑造和文化輸出上顯得捉襟見肘。

在歐洲這個極度敏感于設(shè)計和審美的市場，缺乏文化敘事的產(chǎn)品注定只能充當(dāng)配角。

當(dāng)春節(jié)的煙花在夜空中綻放，我們看到的不僅是節(jié)日的喜慶，更應(yīng)看到中國品牌與歐洲主流價值體系之間那道尚未跨越的鴻溝。

04 從制造輸出到價值輸出，國貨的必修課

面對歐洲這座“規(guī)則深?！?，中國商品若想獲得利潤與尊嚴(yán)，必須完成一場從成本邏輯到價值邏輯的深刻轉(zhuǎn)型。

這不僅是戰(zhàn)略選擇，更是生存必需。（參考閱讀《我在柏林IFA展，發(fā)現(xiàn)中國品牌集體“圍攻”歐洲，是突圍更是轉(zhuǎn)型生死戰(zhàn)》）

首先是品牌化的重塑。歐洲市場不獎勵短期的價格戰(zhàn)，而獎勵長期的品牌資產(chǎn)積累。中國企業(yè)需要摒棄“賺快錢”的思維，轉(zhuǎn)而致力于講述品牌故事，傳遞品牌價值。

但是這需要時間，更需要耐心。

巴黎市民在老佛爺選購商品

正如一位在老佛爺Karl Lagerfeld工作了10多年的中國導(dǎo)購員王女士所言：“在歐洲，品牌不是一句口號，而是每一次產(chǎn)品交付、每一次售后服務(wù)中積累起來的信任?！?/p>

其次是徹底的合規(guī)化。真正理解并內(nèi)化歐盟的法規(guī)體系，包括環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品認(rèn)證、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)以及勞工權(quán)益，應(yīng)成為企業(yè)的本能。合規(guī)不應(yīng)被視為負(fù)擔(dān)，而應(yīng)被視為進(jìn)入高端市場的通行證。只有在規(guī)則的框架內(nèi)跳舞，才能跳出最美的舞姿。

設(shè)計與審美的升級同樣至關(guān)重要。歐洲市場對產(chǎn)品的設(shè)計感和文化表達(dá)有著極高的要求。中國制造需要從“功能滿足”走向“審美引領(lǐng)”，將東方美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計語言相結(jié)合，創(chuàng)造出既符合歐洲審美又具有獨特文化魅力的產(chǎn)品。這要求企業(yè)不僅要懂制造，更要懂文化，懂人性。

深層來看，歐洲商業(yè)氣息的核心是對規(guī)則的敬畏。中國制造若要贏得尊重，必須先理解規(guī)則，再創(chuàng)造價值。

真正的“出海”，不是商品的物理位移，而是標(biāo)準(zhǔn)、品牌與文化的輸出。我們需要將中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和歐洲的價值體系相融合，創(chuàng)造出一種新的商業(yè)范式。

05 標(biāo)準(zhǔn)的護(hù)城河，難以跨越的定義權(quán)

2026年伊始，我們既看到了義烏商品遍地開花的繁榮景象，也看到了高端百貨里那道高聳的價值門檻，更看到了巴黎街頭因價值觀沖突而激起的浪花。

然而，這一切表象背后，隱藏著一個更為冷峻的真相：歐洲，尤其是法國，不僅僅是一個消費市場，它是全球時尚與商業(yè)文明的“立法者”。

瑞士盧塞恩Time Vallée by Kirchhofer鐘表藝術(shù)空間外景

幾個世紀(jì)以來，法國人定義了什么是“時尚”，什么是“優(yōu)雅”，進(jìn)而定義了支撐這些概念背后的全套標(biāo)準(zhǔn)——從面料的支數(shù)到勞工的工時，從碳足跡的計算到品牌敘事的邏輯。

這種定義權(quán)，構(gòu)成了歐洲商業(yè)文明最堅固的護(hù)城河。對于中國出海企業(yè)而言，真正的困境或許不在于不夠努力或不夠便宜，而在于我們始終是在別人制定的規(guī)則體系里答題。

當(dāng)裁判同時又是頂級選手時，后來者想要突圍，難度呈幾何級數(shù)上升。中國品牌往往在疲于奔命地追趕不斷迭代的環(huán)保指標(biāo)、道德標(biāo)準(zhǔn)和審美趨勢時，發(fā)現(xiàn)規(guī)則的地平線又在向前移動。這種“標(biāo)準(zhǔn)時差”，讓許多試圖通過快速響應(yīng)來取勝的中國企業(yè)，永遠(yuǎn)只能處于價值鏈的跟隨者地位，難以獲得真正的話語權(quán)。

因此，歐洲從來不是一個機(jī)會遍地的藍(lán)海，任由野蠻生長；它是一個由深厚文化積淀和嚴(yán)密規(guī)則構(gòu)建的“深海”。唯有那些具備深厚內(nèi)功、敬畏規(guī)則、堅持長期主義，并且能夠嘗試參與甚至引領(lǐng)標(biāo)準(zhǔn)制定的企業(yè)，才能在這片深海中潛行致遠(yuǎn)。

當(dāng)?shù)厝嗽诜▏茽栺RLesur品牌店經(jīng)過

中國快時尚平臺的遭遇不是終點，而是一個新的起點，它標(biāo)志著中國出海進(jìn)入了“深水區(qū)”的博弈——這不僅是商品的競爭，更是標(biāo)準(zhǔn)與定義權(quán)的爭奪。

正因此，只有將東方的高效執(zhí)行與西方的規(guī)則體系深度融合，才能推動中國制造從單純的訂單交付者轉(zhuǎn)型為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者，在適應(yīng)全球市場的同時，主動定義未來的商業(yè)規(guī)則。

對于中國出海企業(yè)而言，或許不應(yīng)再執(zhí)著于更低的價格，而應(yīng)追求更高的標(biāo)準(zhǔn)，甚至嘗試去理解并影響標(biāo)準(zhǔn)的形成。因為在這片古老的大陸上，唯有掌握標(biāo)準(zhǔn)與價值定義的鑰匙，才能換來真正的利潤和尊嚴(yán)。

（文中部分受訪者為化名）

億邦持續(xù)追蹤報道該情報，如想了解更多與本文相關(guān)信息，請掃碼關(guān)注作者微信。