近日，《The Times of Israel》（以色列時報）報道了一則消息稱，3月1日，伊朗導(dǎo)彈襲擊耶路撒冷地區(qū)，其中，一輛汽車在以色列耶路撒冷城區(qū)行駛時被擊中，導(dǎo)致六人受傷，其中一人中度受傷。

有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這張照片中的汽車被導(dǎo)彈襲擊卻沒有嚴重損毀，而這輛汽車就是中國制造的ATTO3（比亞迪元PLUS）。

這一事件被報道后，比亞迪王朝網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天微博發(fā)文稱“安全就是最大的豪華。”

在國內(nèi)社交媒體上，網(wǎng)友稱比亞迪是“戰(zhàn)地坦克”并熱議比亞迪公關(guān)傳播。

但與國內(nèi)自媒體熱捧相反，推特上的國外網(wǎng)友卻質(zhì)疑，認為這是一次“NO LIMIT”的營銷策略。

一場意外的出鏡，為何會引發(fā)國內(nèi)外輿論的分歧？

這一事件背后，又給品牌公關(guān)行業(yè)帶來了哪些深刻啟示？

警惕國內(nèi)公眾的過度狂歡

“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”的熱議，本質(zhì)是公眾的自我狂歡。

核心事實層面，不是“比亞迪扛下了導(dǎo)彈”，而是車輛躲過了正面攻擊。

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》特邀軍事專家白孟宸認為，這起事件存在較強的偶然性：“沖擊波從車體后方斜向經(jīng)過，地面替車輛承受了大部分能量。若彈著點稍有偏差或爆炸當量不同，結(jié)果可能完全不同。”因此，將其簡單概括為‘汽車硬扛導(dǎo)彈’在軍事技術(shù)層面并不準確，公眾應(yīng)理性看待這類戰(zhàn)場偶然性事件。

但國內(nèi)網(wǎng)友在不了解技術(shù)原理的情況下，將比亞迪ATTO 3的幸存視為“中國制造”堅不可摧的象征，是一種自我狂歡行為。

不過，這種狂歡也有情緒根源。

這幾年，比亞迪發(fā)展飛速，銷量層面超過特斯拉，技術(shù)層面迭代飛快，刀片電池、DM-i混動、云輦系統(tǒng)，每一個技術(shù)拿出來都很扛打。

這種民族自豪感在任何能佐證“中國制造很強”的事件中都容易被放大、美化，甚至神化。

其次，“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”這一事件，“墻內(nèi)墻外”是兩個世界。

國內(nèi)微博、小紅書等社交平臺上，網(wǎng)友聚焦的重點是比亞迪的產(chǎn)品質(zhì)量好以及本次公關(guān)傳播水平高。

但在X（推特）上，就出現(xiàn)了更加多元的討論。有網(wǎng)友調(diào)侃如果這種營銷可以證明質(zhì)量好，那特斯拉也要被炸了；也有網(wǎng)友認為借伊朗話題炒作品牌質(zhì)量，是一個沒有底線的營銷策略。

圖/ x APP截圖

海外輿論場上的觀點割裂折射出不同信息環(huán)境、文化背景和既有認知下，公眾對同一事件的體感差異。

這對于出海品牌是一種風險：我們以為的“高光時刻”，在海外眼里可能是“吃人血饅頭”；我們視作品牌自信的，在別人看來可能是“冷漠的市場營銷策略”。

博流量還是說真話，

“捧殺式”的行業(yè)KOL真的專業(yè)嗎？

在另一方面，“比亞迪硬扛伊朗導(dǎo)彈”也暴露了一個尷尬的行業(yè)現(xiàn)狀：KOL、KOC專業(yè)性的缺失。

過去很多年，微博這一公共場域的發(fā)展，帶火了一大批百萬大V、KOL意見領(lǐng)袖，他們善于抓熱點、引領(lǐng)意見，比亞迪事件中也不例外。

“伊朗+導(dǎo)彈+比亞迪”幾個關(guān)鍵詞的組合，是算法會瘋狂推薦的內(nèi)容，誰先發(fā)布，誰就能吃到流量紅利。為了追逐“伊朗”這一流量話題，很多內(nèi)容生產(chǎn)者放棄了核實與深究，急于將復(fù)雜事件轉(zhuǎn)化為吸引眼球的簡單結(jié)論。

但KOL的這種做法容易給品牌帶來兩個方面的風險：

一是預(yù)期管理失控，當“比亞迪貼身挨了一發(fā)導(dǎo)彈”發(fā)酵為大眾認知，任何日常事故中的車輛損毀都可能被拿來對比，導(dǎo)致品牌敘事神話破滅；二是容易成為競品對手的反擊素材，競爭對手可以搜集該車型在各類事故中的負面案例，“抹黑”其品牌形象。

行業(yè)內(nèi)也確實存在太多品牌被“捧殺”的案例。

可以說，KOL“吹捧”比亞迪是一把雙刃劍，品牌可能被貼上“苦難營銷”“無底線營銷”的標簽，尤其是歐美市場的中產(chǎn)群體，對這類營銷的倫理敏感度極高。一次“出圈”可能會對品牌形象造成不可逆的傷害。

圖 / 微博

復(fù)雜輿論場下，

品牌如何回應(yīng)爭議？

輿論場自我狂歡，但品牌需要極度克制和謹慎。

比亞迪王朝網(wǎng)總經(jīng)理一句“安全就是最大的豪華”，看似是對品牌理念的傳遞，卻在敏感語境下被賦予了更多解讀空間。國內(nèi)網(wǎng)友將其視為官方的“隱性回應(yīng)”，海外網(wǎng)友則將其解讀為“營銷暗示”。

這也說明，在復(fù)雜的輿論場中，品牌的每一句表態(tài)、每一個動作，都可能被放大和誤讀。

品牌公關(guān)可以借鑒以下做法：

第一步：快速定性，區(qū)分“事實層”和“敘事層”

事實層：車輛沒有直接遭到導(dǎo)彈襲擊，而是與導(dǎo)彈擦肩而過；

敘事層：“硬扛導(dǎo)彈”“戰(zhàn)地坦克”等說法，屬于用戶及KOL的自發(fā)演繹。

品牌不應(yīng)主動認領(lǐng)。

第二步：切割回應(yīng)

在軍事沖突的敏感語境中，任何主動傳播都可能被解讀為“消費苦難”，在海外市場，建議保持沉默。

第三步：管理KOL生態(tài)，主動降溫

對于過度吹捧的內(nèi)容，可以通過官方渠道進行技術(shù)說明，引導(dǎo)理性討論；對于惡意抹黑，保留法律追責權(quán)利。其中的關(guān)鍵是掌握“敘事”主動權(quán)，主動管理公眾預(yù)期，引導(dǎo)理性認知，避免非官方話語把品牌架上神壇。

結(jié)語：

比亞迪本次意外成為新聞被海內(nèi)外公眾討論，國人認為是“國貨之光”；但外國網(wǎng)友卻表示是營銷策略、在戰(zhàn)爭之下宣傳并不合適。

客觀講，比亞迪并沒有錯誤，但這一事件也給了品牌公關(guān)一個風險提示：復(fù)雜輿論環(huán)境下，品牌應(yīng)該做好3個常態(tài)化管理：

一是公眾預(yù)期管理，避免被非理性的“神化敘事”架空，讓品牌聲譽建立在產(chǎn)品力和技術(shù)創(chuàng)新上；二是KOL與內(nèi)容生態(tài)管理，善用其影響力的同時更需警惕其專業(yè)性缺失和流量至上可能帶來的“捧殺”風險，通過建立健康的合作與溝通機制，引導(dǎo)理性、專業(yè)的輿論環(huán)境；三是品牌公關(guān)不應(yīng)該一刀切，面向海外市場，不應(yīng)當盲目蹭熱點，要重視當?shù)貍鞑フZ境與中國語境的差異，與當?shù)匚幕r值觀結(jié)合，塑造正向的中國品牌形象。

畢竟，品牌每一次“出圈”，本質(zhì)上是其價值觀的“出圈”。