網(wǎng)上的人們 “ 山姆退卡 ” 喊了一年，結(jié)果到了囤年貨的時(shí)候，線下店仍然每天人山人海，這份熱度一直持續(xù)到年后。

更有趣的是，即便是在最忙的時(shí)段，山姆收銀臺(tái)的員工們也不會(huì)忘記推銷(xiāo)升價(jià)會(huì)員卡。

“上一天班最少要賣(mài)三張卡，達(dá)不到 KPI 的話要在工作群里寫(xiě)檢討。‘ 檢討 ’ 用官方的話說(shuō)是 ‘ 行動(dòng)計(jì)劃 ’，員工要把自己沒(méi)推出卡的原因、改進(jìn)目標(biāo)和改進(jìn)方案都寫(xiě)下來(lái)”?！?一位在福建山姆某門(mén)店干了兩個(gè)多月的兼職員工對(duì)知危表示。

盡管 “ 持有一張會(huì)員卡 ” 是山姆的 “ 準(zhǔn)入門(mén)檻 ”，但員工依舊有 “ 推卡任務(wù) ”。該員工表示：“ 要么就是讓會(huì)員升級(jí)為680的卓越會(huì)員，要么就是讓用親友卡的人自己辦一張主卡?！?/strong>

而這份實(shí)打?qū)嵉耐瓶己藟毫?，最終落到具體的辦卡動(dòng)作上，這一定程度上解釋了為什么這半年到一年來(lái)，山姆的辦卡推銷(xiāo)越來(lái)越嚴(yán)重。

一位消費(fèi)者對(duì)知危表示：“ 以前只是在收銀員推銷(xiāo)讓我升級(jí)卓越卡，后來(lái)就連去自助結(jié)賬區(qū)，也有工作人員過(guò)來(lái)推銷(xiāo)，最嚴(yán)重的是戶進(jìn)門(mén)掃碼入場(chǎng)的工作人員都讓你升級(jí)會(huì)員?！?/p>

回顧過(guò)去，早在 1996 年，第一家山姆就跨越太平洋帶著“付費(fèi)會(huì)員制”進(jìn)入深圳，從 1996 年到 2015 年，山姆以每年一家店左右的速度在探索中緩慢擴(kuò)張，到 2019 年 Costco（ 開(kāi)市客 ）正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，山姆加速到每年 5 到 6 家新店的擴(kuò)張速度，而在剛剛過(guò)去的 2025 年，山姆新開(kāi)門(mén)店達(dá) 10 家，創(chuàng)歷史新高。

更緊張地推卡、更快的開(kāi)店步伐，在國(guó)內(nèi)新零售商超的追逐下，山姆的焦慮隱約顯現(xiàn)出來(lái)。

“剛?cè)肼毰嘤?xùn)的時(shí)候，主管就告訴我們山姆最賺錢(qián)的就是會(huì)員卡的錢(qián)，里面賣(mài)的東西利潤(rùn)不算高?！?一位山姆的員工對(duì)知危表示。另外，山姆的 CEO 克里斯?尼古拉斯 ( Chris Nicholas ) 也曾在公開(kāi)訪談中提到：“ 山姆會(huì)員店有一半的利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)。”

會(huì)員不僅帶來(lái)了開(kāi)卡費(fèi)，為了 “ 值回票價(jià) ” 一定會(huì)反復(fù)進(jìn)入超市購(gòu)物，于是 “ 如何獲得更多的會(huì)員 ” 是會(huì)員制商超需要解決的最首要的問(wèn)題。

隔壁 Costco 曾經(jīng)用消費(fèi)總額 2% 的現(xiàn)金返利成功吸引到一批會(huì)員。 2024 年 8 月 1 日，山姆也學(xué)習(xí)這一戰(zhàn)略，正式上線 “ 回饋金機(jī)制 ”，與民生銀行合作推出民生山姆聯(lián)名信用卡，取消原積分制度，改為實(shí)付金額 2% 累計(jì)回饋金，有效期延長(zhǎng)至 365 天。

在山姆 App “ 升級(jí)卓越會(huì)籍 ” 的首頁(yè)上，寫(xiě)著 “ 最高每月返回 800 隨心花 ”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，開(kāi)通年費(fèi) 680 的卓越會(huì)員，每筆消費(fèi)會(huì)獲得 2% 的返利，月上限是 500 元。如果開(kāi)通民生山姆聯(lián)名卡疊加的話，再額外享 2% 的返現(xiàn)，月上限 200 元，然后用該信用卡支付其他商家指定消費(fèi)可積 0.2% 的回饋金，月上限 100 元。

算一筆賬，在不辦信用卡的情況下，如果花 680 開(kāi)通卓越會(huì)員，減去 260 的基礎(chǔ)會(huì)費(fèi)（ 入場(chǎng)費(fèi) ），剩下 420 元作為升級(jí)費(fèi)用。這意味著，在 2% 返利的下，年消費(fèi)要達(dá)到 21000 才能把會(huì)員費(fèi)通過(guò)返利的形式 “ 用回本 ”，平均一個(gè)月大概需要消費(fèi) 1750 元。

在山姆工作人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)提到：“如果開(kāi)通卓越會(huì)員卡后，返利金額不足 420，剩下的都會(huì)退給會(huì)員。” 聽(tīng)上去這是個(gè)穩(wěn)賺不虧的買(mǎi)賣(mài)，但是在社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友都在吐槽真的到了需要退費(fèi)的時(shí)候，要把反饋金、省下的運(yùn)費(fèi)都減掉。

類(lèi)似的規(guī)則讓不少消費(fèi)者覺(jué)得 “ 開(kāi)卡之后被卓越卡綁架了 ”，畢竟 680 一年也不是小數(shù)目，要買(mǎi)到一定的額度才算 “ 回本 ”，想再 “ 貪點(diǎn)兒小便宜 ” 還得額外購(gòu)物更多，如果要退卡的話，不僅流程麻煩，扣除已經(jīng)使用的回饋金、運(yùn)費(fèi)券，可能也回不來(lái)多少錢(qián)。

如果從規(guī)則上來(lái)說(shuō)，到這里還算合理，畢竟都要把升級(jí)的錢(qián)退回來(lái)了，那享受到的卓越會(huì)員返現(xiàn)權(quán)限理應(yīng)退回。但是有趣的是，為了讓你續(xù)卡，山姆可謂無(wú)所不用其極。

在社交平臺(tái)上，有網(wǎng)友分享自己的卓越卡到期降級(jí)為普通卡之后才知道卓越卡可以補(bǔ)退差價(jià)，但是詢問(wèn)客服得知過(guò)期的卓越會(huì)員不能補(bǔ)退，只能抵扣續(xù)費(fèi)的金額。另外，每個(gè)月的反饋金是在消費(fèi)的次月到賬，那就意味著，卓越卡有效期的最后一月的返利，要到下個(gè)月才能到賬使用，而用戶想使用這筆錢(qián)，必須要續(xù)費(fèi)卓越會(huì)員。

所以，用戶花了12個(gè)月的會(huì)員費(fèi)，但實(shí)際能使用的山姆回饋金只有11個(gè)月的。

更耐人尋味的是，一位山姆暑假工告訴知危，他工作了兩個(gè)多月只成功推銷(xiāo)出去 7 張卓越卡，但是一張卡的提成都沒(méi)拿到。“ 一張卡有 30 塊錢(qián)提成，但是要保證兩個(gè)月內(nèi)用戶中途不會(huì)退卡、要有本地消費(fèi)記錄，還要從 App 上下單到家兩次，滿足這些條件，兩個(gè)月之后這筆錢(qián)才會(huì)到賬?！?/p>

2025 年 4 月 9 日，在 2025 年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼 CEO 朱曉靜透露，中國(guó)將有 8 家山姆會(huì)員店單店年銷(xiāo)售額超 5 億美元 ( 約合人民幣 36.7 億 )。并且，根據(jù)沃爾瑪集團(tuán)已披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，山姆中國(guó)在 2025 年二三季度交易單量均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。

撐起山姆銷(xiāo)售額大頭的會(huì)員們，一定程度上驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的前景。而在整個(gè)行業(yè)從傳統(tǒng)線下商超向新零售的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，盒馬、小象超市緊隨山姆其后。

起初，盒馬試圖復(fù)制山姆的會(huì)員店模式，定位為倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制賽道的首個(gè)中國(guó)品牌。但 258 元一年的會(huì)員費(fèi)制度并沒(méi)能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，去年 8 月，在各種業(yè)態(tài)的嘗試后，盒馬決定關(guān)閉最后一家會(huì)員店。

有趣的是，在找到屬于自己的步伐后，2026 年伊始，盒馬 CEO 嚴(yán)筱磊（ 花名：百何 ）發(fā)出內(nèi)部信表示，2025 年，盒馬實(shí)現(xiàn)了超 40% 的營(yíng)收同比增速。并且，根據(jù) 36Kr 報(bào)道，盒馬 2025 財(cái)年首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整 EBITA 盈利。

盒馬通過(guò) “ 試錯(cuò) ” 走出了山姆的差異化路線，小象超市則是直接 “ 抄答案 ”。在線上即時(shí)零售的模式被驗(yàn)證成功后，小象超市立即開(kāi)始進(jìn)行線下店規(guī)劃，今年 1 月份，小象超市在北京萬(wàn)柳開(kāi)出第一家門(mén)店。根據(jù)晚點(diǎn)獨(dú)家報(bào)道，小象超市在今年加速擴(kuò)張，內(nèi)部認(rèn)為山姆已經(jīng)開(kāi)城或計(jì)劃開(kāi)城的市場(chǎng)都值得進(jìn)入，因?yàn)樯侥芬呀?jīng)驗(yàn)證這些城市有足夠多有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者，而小象有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

盡管幾家各有所長(zhǎng)、定位也略有差異，但同為線下商超，想要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)是同一片。在國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，各家卷的就是履約能力。而相比山姆，小象超市和盒馬共同的優(yōu)勢(shì)也在于難以復(fù)制的履約網(wǎng)絡(luò)。比如盒馬通過(guò)店倉(cāng)一體，以及基于大數(shù)據(jù)和算法的懸掛鏈系統(tǒng)直接支持了線上下單 30 分鐘達(dá)。小象基于美團(tuán)長(zhǎng)期構(gòu)建的騎手網(wǎng)絡(luò)和智能調(diào)度系統(tǒng)，同樣把履約時(shí)間壓縮到了 30 分鐘。

在國(guó)內(nèi)友商的壓力下，去年山姆也升級(jí)了配送規(guī)則，一是多地上線極速達(dá)，該服務(wù)覆蓋門(mén)店周邊 5 到 8 公里范圍，顧客下單后僅需 1 小時(shí)即可送達(dá)；二是全城配，用戶下單之后隔日達(dá)。畢竟，當(dāng)友商早就把運(yùn)費(fèi)卷到個(gè)位數(shù)時(shí)，如果湊單不夠的情況下，15 塊錢(qián)的基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)顯得格外有存在感。

并且，為更多、更遠(yuǎn)的用戶提供線上服務(wù)原本是好事一樁，但由于山姆基本都是大包裝，在去年也因配送員騎電動(dòng)車(chē)不堪重負(fù)、存在安全隱患問(wèn)題而在互聯(lián)網(wǎng)上引起軒然大波。

不僅如此，在盒馬、小象卷起 “ 量大便宜質(zhì)優(yōu) ” 的自營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)，山姆也緊鑼密鼓地做更多 “ 親民化 ” 的嘗試。比如最近，臨近正月十五，各地山姆陸續(xù)擺上了灣仔碼頭促銷(xiāo)展臺(tái)，39 塊 9 可以購(gòu)入三包元宵、餃子。畢竟零售的世界里沒(méi)有 “ 常勝將軍 ”，應(yīng)對(duì)焦慮的辦法只有審時(shí)度勢(shì)、擁抱變化。

“ 和山姆合作就能賺錢(qián)，這依舊是行業(yè)的共識(shí)?！?一位食品供應(yīng)商對(duì)知危表示。

在消費(fèi)者眼里，上百塊的會(huì)員費(fèi)，買(mǎi)的就是山姆背后沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈體系：在足夠優(yōu)質(zhì)的選品之下，需要什么就閉眼買(mǎi)，不需要付出額外的貨比三家的時(shí)間。

這位食品供貨商表示，行業(yè)內(nèi)大家都想進(jìn)山姆，但是相比其他家，供應(yīng)商進(jìn)山姆的門(mén)檻確實(shí)很高?！?尤其是審廠，包括對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新多個(gè)維度的考核，以及整個(gè)企業(yè)的審查，這些都是每年必須進(jìn)行的?！?/p>

一位曾經(jīng)和山姆合作過(guò)的供應(yīng)商對(duì)知危表示：“ 山姆不像別家，為了打價(jià)格戰(zhàn)會(huì)把供應(yīng)鏈壓到極致。利潤(rùn)率不會(huì)卡的很死，會(huì)給出一定的空間?！?/strong>該供應(yīng)商透露到，他們之前做的產(chǎn)品，山姆能給到 20%-30% 的利潤(rùn)率，在行業(yè)里也算比較好的。

“ 山姆也會(huì)收到別家更低的報(bào)價(jià)，但是他會(huì)多方位考慮，為了保證品質(zhì)他不會(huì)刻意選擇低價(jià)的來(lái)供貨?！?/strong>他說(shuō)道。

這意味著，供應(yīng)鏈依舊是山姆的護(hù)城河。

據(jù)了解，山姆在每年年初都會(huì)制定具體的產(chǎn)品計(jì)劃。拿米面糧油來(lái)舉例，除了固定的基礎(chǔ)產(chǎn)品之外，山姆會(huì)要求合作的廠商每個(gè)季度做新品創(chuàng)新，并且按照產(chǎn)品規(guī)劃走，比如夏天出解暑類(lèi)的粥碗，冬天出滋補(bǔ)類(lèi)的，年底要出禮盒裝。

這就意味著，能進(jìn)山姆的供應(yīng)商，不僅產(chǎn)品力需要跟得上，起碼也要有配套的產(chǎn)品研發(fā)力、穩(wěn)定的工廠供應(yīng)。并且，除了產(chǎn)品本身的品控，山姆要求廠商這些產(chǎn)品是 “ 山姆專(zhuān)供 ”，一種是優(yōu)質(zhì)貨源只供山姆，再不濟(jì)哪怕賣(mài)的東西是一樣的，分量、包裝也要做出差異。

穩(wěn)定且靠譜的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，如果能在本土找到更合適的供應(yīng)商，對(duì)山姆來(lái)說(shuō)是最好的選擇。所以，在中國(guó)區(qū)加速拓店的背景下，山姆在供應(yīng)鏈上做了不少本土化的探索。然而，定位為中高端的 “ 中產(chǎn) ” 消費(fèi)者們卻很難買(mǎi)賬，而這場(chǎng)矛盾，最終也在 “ 山姆特供好麗友派 ” 時(shí)爆發(fā)出來(lái)。

不僅如此，前段時(shí)間，有網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)山姆與小象超市共享同一供應(yīng)商又在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。該網(wǎng)友曬出的圖片顯示這款 “ 優(yōu)質(zhì)冷鮮雞翅中 ” 產(chǎn)品的生產(chǎn)商均為正大食品有限公司，且配料表完全相同。小象超市和山姆自營(yíng)的 “ 全脂巴氏殺菌乳 ” 的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)皆為 GB19645，生產(chǎn)廠商也都來(lái)自蒙牛。

所以，矛盾點(diǎn)在于，就算消費(fèi)者們了解山姆對(duì)供應(yīng)商的高標(biāo)準(zhǔn)高要求，但在供應(yīng)鏈本土化的過(guò)程中，各個(gè)品類(lèi)的頭部廠商總共就是那幾家，當(dāng)其他友商們都有足夠強(qiáng)的整合供應(yīng)鏈能力時(shí)，山姆該如何應(yīng)對(duì)？

說(shuō)到這兒，在中國(guó)市場(chǎng)一路狂奔的山姆似乎正在走下神壇，而如何讓消費(fèi)者繼續(xù)為會(huì)員卡買(mǎi)單，光靠推銷(xiāo)肯定不夠，歸根結(jié)底還是要繼續(xù)找那個(gè) “ 不可替代性 ”。