作 者 | 尹凱

來(lái)源 | 真故研究室

從“硬核直男”群體中走出的法國(guó)鞋履品牌——薩洛蒙，近兩年頻頻想要在女性群體中破圈。去年啟用演員趙今麥擔(dān)任“風(fēng)尚代言人”來(lái)，部分系列鞋子色彩越來(lái)越靚，營(yíng)銷(xiāo)上也越來(lái)越有 Miu Miu 味兒，還造了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新詞，叫“薩門(mén)少女”。

然而，當(dāng)本來(lái)更適合越野、徒步的薩洛蒙，被更多穿進(jìn)都市、寫(xiě)字樓、咖啡館，來(lái)自新拓群體的吐槽和抱怨也多了起來(lái)，“磨腳、很悶、美鞋變成了美麗刑具?！眻?chǎng)景破圈變成了場(chǎng)景錯(cuò)位。老粉也不滿(mǎn)意，認(rèn)為“那個(gè)從前的你變了”。

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薩門(mén)招生：有人入教，有人出逃

00后月月堪稱(chēng)薩洛蒙“蜈蚣精”。入坑兩年，各種鞋型買(mǎi)了十多雙。足底筋膜炎，讓她對(duì)鞋的要求近乎苛刻，貨比N家后，她認(rèn)準(zhǔn)了薩洛蒙的足弓支撐——舒服得恰到好處。這也是很多扁平足共同推薦薩洛蒙的理由。

但穿著穿著，怨念越來(lái)越大：“總共花一萬(wàn)多塊買(mǎi)的漂亮鞋，全爛掉啦！”

XA系列，穿一個(gè)月，腳后跟必爛；XT系列，左右腳趾處必破。月月苦口婆心勸誡“薩門(mén)”門(mén)口的排隊(duì)者：千萬(wàn)別網(wǎng)購(gòu)，一定要去實(shí)體店，好歹三包期內(nèi)還能換新。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，薩洛蒙就像是“美麗的廢物”——好看是真好看，壞也是真容易壞。

無(wú)獨(dú)有偶，95后歪歪入手一雙Salomonboa滑雪鞋，櫻花粉，少女心爆棚。但上腳半天功夫，bug集體報(bào)到。

作為“瘦腳低腳背星人”，歪歪忍不了一點(diǎn)：“小腿勒麻了，脫了還麻，滑雪體驗(yàn)直接歸零?！?/p>

薩洛蒙品控問(wèn)題不是偶發(fā)。打開(kāi)某投訴平臺(tái)，薩洛蒙的質(zhì)量投訴有800余條。開(kāi)膠、工藝瑕疵、品控不穩(wěn)定等投訴并不鮮見(jiàn)。緣由除了猜測(cè)生產(chǎn)存在問(wèn)題，也被揣測(cè)薩洛蒙原來(lái)的工藝，被穿進(jìn)咖啡廳和寫(xiě)字樓，場(chǎng)景錯(cuò)位，導(dǎo)致問(wèn)題頻發(fā)。

就在“薩門(mén)”越來(lái)越好看、引來(lái)更多女性客群時(shí)，原來(lái)追求“硬核”的老用戶(hù)，意見(jiàn)也來(lái)了。

有一位用戶(hù)，把薩洛蒙的XT6、XT-quest、XT-Whisper試了個(gè)遍，卻感覺(jué)腳感跟普通的sportstyle差不多，“沒(méi)有到爛大街，但是沒(méi)有買(mǎi)它的欲望”。

她更不解的是店員介紹時(shí)，一味兒強(qiáng)調(diào)“這鞋子只是花瓶，戶(hù)外功能不強(qiáng)?！?/p>

這位用戶(hù)就想，“還不如轉(zhuǎn)頭買(mǎi)Asics和Teva，定位明確，買(mǎi)得爽?！?/p>

自耐克鞋的品牌老化后，Hoka、薩洛蒙等新一代寵兒上位。它們之間也存在“用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

有一個(gè)用戶(hù)就發(fā)起討論帖：買(mǎi)Hoka好還是薩洛蒙好？總共募集了1100多條評(píng)論。

多數(shù)評(píng)論認(rèn)為，Hoka設(shè)計(jì)一般，但更舒適。薩洛蒙雖然被稱(chēng)為“丑鞋”，但其實(shí)有設(shè)計(jì)感，只是bug比較多，鞋底硬，不透氣，且多偏窄楦。

社交媒體上有條評(píng)論就獲得了500多個(gè)贊，“薩洛蒙是唯一一雙穿出去旅行走到我寧可光腳走的鞋”。

當(dāng)然，喜歡薩洛蒙的也大有人在，很多人認(rèn)為，這鞋適合“沒(méi)有足弓的腳”且需是“瘦腳”。

薩洛蒙，可能自己也沒(méi)想到，面對(duì)中國(guó)用戶(hù)鞋履品牌的“迭代紅利”，自己一邊受寵，一邊卻遭遇不少輿論的反噬。它究竟咋了？

2

薩洛蒙的MiuMiu式轉(zhuǎn)身：

人設(shè)先行的時(shí)尚實(shí)驗(yàn)

曾經(jīng)，薩洛蒙是“硬核直男”的越野標(biāo)配。但自從2019年，母公司亞瑪芬被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，薩洛蒙就踩下了“破圈”的油門(mén)。

在設(shè)計(jì)上，高飽和度靚色款式頻頻上新。2023年2月，蕾哈娜穿的紅色MM6聯(lián)名款，在官網(wǎng)秒空。

當(dāng)時(shí)一個(gè)背景是，多巴胺穿搭風(fēng)靡全球，薩洛蒙踩點(diǎn)追風(fēng)口，和始祖鳥(niǎo)、Lululemon并稱(chēng)為“中年少女三寶”，成功撬開(kāi)女性戶(hù)外市場(chǎng)，代言明星請(qǐng)的是王心凌、秦嵐、白百何等這些姐姐輩。

然而消費(fèi)者的代際話(huà)語(yǔ)權(quán)在轉(zhuǎn)移。大白話(huà)來(lái)講，更年輕、消費(fèi)更活躍的女性，永遠(yuǎn)都是潮流品牌眼中的香餑餑。

2024年以來(lái)，薩洛蒙將目標(biāo)下移到Z世代女性，代言人換成了趙今麥、劉浩存等妹妹們。渠道也同時(shí)擴(kuò)張。短短幾年，線(xiàn)下門(mén)店更是從幾十家飆到三百多家。

到了今年1月，薩洛蒙的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，更越來(lái)越有MiuMiu味兒。

今年1月，它把MM6（法國(guó)服裝品牌，創(chuàng)辦于1987年）挖來(lái)的芬蘭籍設(shè)計(jì)師Heikki Salonen任命為首位創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)軟質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意方向。

這一系列操作，潛臺(tái)詞很直白：“左手硬核，右手時(shí)尚，雙腿并行。”背后的理由也不難猜測(cè)：誰(shuí)都想破圈、破圈、破圈。多一個(gè)人頭，就多了1000塊錢(qián)的營(yíng)收。且女性和男性又不同。女性一年可以買(mǎi)幾雙鞋，且復(fù)購(gòu)率也不差。

但問(wèn)題也來(lái)了。除了供應(yīng)鏈沒(méi)跟上，導(dǎo)致口碑下滑，還有一個(gè)問(wèn)題屬于“形而上”——品牌調(diào)性越來(lái)越模糊。

時(shí)尚化標(biāo)簽太突出，老粉覺(jué)得被冒犯；潮流感又不夠極致，新粉覺(jué)得不夠純粹。這種拉新與掉粉的博弈，每天都在上演。

數(shù)據(jù)不說(shuō)謊。根據(jù)悅跑數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，這兩年國(guó)內(nèi)越野跑全組別跑鞋品牌占有率排行榜上，凱樂(lè)石FUGA越野跑鞋占比第一，為34.8%；HOKA位居第二，占比24.6%。

再看天貓?jiān)揭芭苄瑢?shí)時(shí)熱銷(xiāo)榜（今年2月），TOP10中，薩洛蒙僅有XT-6一款上榜，凱樂(lè)石有三款，亞瑟士有兩款。價(jià)格上，薩洛蒙要比亞瑟士貴兩倍以上，比凱樂(lè)石貴四五百元。

由此可見(jiàn)，又要硬核又要時(shí)髦的薩洛蒙，并沒(méi)有那么左右逢源。

有觀(guān)點(diǎn)就指出，當(dāng)薩洛蒙逐漸稀釋?xiě)敉鈱?zhuān)業(yè)的光環(huán)，高昂的定價(jià)就失去了底層支撐。而要轉(zhuǎn)型潮流，新鮮感一過(guò)，為時(shí)尚買(mǎi)單的用戶(hù)會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向下一款爆款。

時(shí)尚是潮汐，專(zhuān)業(yè)是錨。一艘失去了錨的船舶，潮水退去，只能擱淺。

3

丑鞋變美的生意經(jīng)：

護(hù)城河從不是顏值

本以“丑鞋”著稱(chēng)的薩洛蒙，想用美賺更多，天下并非它一家在這樣想。Cross、UGG、Birkenstock并稱(chēng)“丑鞋三巨頭”，都在變美路上狂奔。

最典型的非洞洞鞋莫屬。DIY鞋花火遍社交媒體，五顏六色的“智必星”成了年輕人的新玩具。Crocs官方定價(jià)一枚30元，五枚139元。嫌貴的網(wǎng)友轉(zhuǎn)頭奔向平替，生生養(yǎng)活了另一門(mén)鞋花生意。

勃肯鞋也沒(méi)閑著，出了時(shí)尚花朵扣拖鞋、大扣女款絲絨拖鞋，但銷(xiāo)量不容樂(lè)觀(guān)。某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，前者銷(xiāo)量300＋，后者僅個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)不及經(jīng)典丑鞋款式銷(xiāo)量。

可見(jiàn)，丑鞋變美這招，并非萬(wàn)靈仙丹。

數(shù)據(jù)顯示，2024年四個(gè)季度，Crocs的營(yíng)收增速一路下滑：14.6%、9.7%、7.4%、4.0%。

在不少研究鞋品的忠實(shí)用戶(hù)看來(lái)，丑鞋的護(hù)城河，從來(lái)就不是變美，而是不可替代的實(shí)用主義與身份認(rèn)同。

Crocs的透氣防水、Birkenstock的人體工學(xué)鞋床、UGG的極致保暖，這些難以替代的特征，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)年輕人高喊“洞門(mén)永存”時(shí)，他們并非效忠洞洞鞋的顏值，而是穿上即happy的舒適依賴(lài)。

薩洛蒙也是如此。作為法國(guó)專(zhuān)業(yè)滑雪品牌出身，薩洛蒙很長(zhǎng)時(shí)間都是小眾玩家的心頭好。直到千禧年，才憑借越野功能和冷感山地設(shè)計(jì)闖入大眾視野。

它的設(shè)計(jì)邏輯，始終圍繞著復(fù)雜地形下的穩(wěn)定性、抓地力和保護(hù)性。結(jié)果它現(xiàn)在人群攤子鋪得越來(lái)越大，場(chǎng)景越來(lái)越多，對(duì)手自然也越來(lái)越多。

像凱樂(lè)石等國(guó)產(chǎn)品牌在專(zhuān)業(yè)性能上緊追不舍。另一方面，主打時(shí)尚色彩的國(guó)產(chǎn)平替，已經(jīng)多如牛毛。

如何在擁抱潮流的同時(shí)，不丟掉專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的可信度，是薩洛蒙必須面對(duì)的一道難題。

畢竟，在丑與美的鋼絲上跳舞，摔下來(lái)的人，從來(lái)不比走過(guò)去的少。

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